第15章 什么生意能赚钱(1)

　　——经营经济学企业经营是一场心理战，创业的时候，你要挖掘消费者内心的需要；经营的过程中，你要想办法把客户吸引到自己这边；发展的过程中，你要想办法超越竞争对手，而心理学的背后隐藏着的就是经济学规律。

　　1果农丰收为何反招灾——供求需要平衡

　　2000年12月寒流袭击佛罗里达州，创下罕见的零下低温，不但柑橘结冰，海滩没有人，就连绿鬣蜥也冷到翻肚了。而远在欧洲的英国农业损失也很惨重，甘蓝菜种植损失高达四成以上。德国的情况也不好，不但火车卡在雪地里走不动，就连机场的飞机也得一直除冰，这场寒流直接导致各地水果、蔬菜价格飙升。与此相反，2007年中国瓦房店地区苹果大丰收，但是丰收并未给果农带来多少喜悦，因为苹果大量上市，导致苹果价格一路下滑。

　　任何一种商品都有一定量的极限，市场不可能无限地接收某一商品，一旦供应量超出市场需求量就会导致供求失衡，该商品价格就会降低，反之价格升高。价格的变化就是供求规律调节的结果。比如今年的水果都高丰收，相比往年有巨大提高，远远超过市场需求水平，那么随之而来的必然是水果降价，果农倒霉。

　　供给和需求是影响市场变化的最主要的两个因素。研究市场经济，首先就是研究其供需机制。因为供需机制直接影响着各种商品的需求量和价格。美国着名经济学家萨缪尔森曾经说过：“学习经济学是再简单不过的事了，你只要掌握两件事，一个叫供给，一个叫需求。”

　　在市场经济活动中，消费者作为一个群体决定了每种商品的需求量，而经营者作为另一个群体决定了商品的供应量。在需求量和供应量之间找到一个平衡就是供需机制的作用。

　　供求关系受价格和竞争等因素的影响，而供求关系的变动，又能引起价格的变动和竞争的开展。

　　供需双方是市场的主体，供求机制关系到生产、消费等环节，是生产者与消费者关系的反映。其他要素如价格、竞争、货币流通等的变化都围绕供求运动而展开。企业经营也要围绕供求机制来展开。在供应和需求达到平衡的时候，市场价格是稳定的。是哪些因素决定产品的供给和需求呢？就拿水果市场来举例说明。

　　考虑一下我们对水果的需求，影响我们购买的一般来说是水果的价格，价格便宜会多买一些，价格太贵则少买。其中需求量随着价格上升而减少，随着价格下降而增加，需求量与价格成反比。价格与需求量之间的关系适用于绝大多数商品，这就是经济学家所说的需求法则。

　　当然，需求法则并不适用于所有商品，影响需求量的也不会仅仅只有价格因素，比如你会因为自身收入的降低而减少水果的需求量，还有嗜好、预期等都会影响需求量。经济学上所说的需求法则一定要在假定其他因素不变的前提下才能成立。

　　我们从销售者的角度出发来考虑供给法则，因为商品是由销售者所提供的。作为水果销售商，供给是受哪些因素影响呢？自然是成本和售价，成本实际上就是投入价格，售价是产出价格。当投入价格小于销售价格时，水果商就有利可图，于是会供应水果；当销售价格逐渐降低，利润逐渐缩小，水果商也就会慢慢降低供给量；当销售价格降低到一定水平时甚至会导致停止供应。供给量与投入价格成反比，与销售价格成正比，这就是供给法则。销售价格越高，供给量越大；销售价格越低，供给量越小，供给量与销售价格同方向变动。与此相反，供给量与投入价格呈反方向变动。

　　既然需求法则有例外的情况，那么作为其兄弟的供给法则也必然存在同样的情况。供给法则的成立也需要具有类似的前提。

　　当供给与需求达到平衡，商品就不会出现价格波动，这时市场就处于相对稳定的状态，供需平衡所得到的商品价格就是均衡价格。在这种情况下，市场上的每一个人都得到了满足，消费者买到了他想买的所有东西，而销售者卖出了他想卖的所有东西。

　　供给与需求之间的均衡变换影响着价格波动，同样价格波动也会影响供需变化，从而进行自我调节以满足市场。

　　当市场价格高于均衡价格的时候，消费者会减少购买量，而销售者会出现供给超额，因此销售者会降低价格促进销售量的增长，价格就会逐渐回落到均衡水平。

　　当市场价格低于均衡价格的时候，消费者就会加大购买量，而销售者会无法满足供给量，从而导致供不应求，于是销售者就会提高价格以减少销售量，市场供需就会向均衡方向进行调整。

　　供求关系的自我调节有利于社会经济的运行和发展，企业的成长与发展受到供求机制影响。企业既是市场供应者，又是市场需求者，充分利用市场机制调整自身的经营方向、战略、产品、技术、营销等是企业抓住机遇、避开威胁的重要内容。

　　2卖火柴的“大男孩”——稀缺价值理论

　　80后的沈子凯从就职的广告公司职辞了，原因竟是一盒火柴。那是一盒朋友送的酒店用火柴，黑色的外盒上用特殊工艺压着细碎的花纹，火柴又长又粗，与平时看到的完全两样。这触动了沈子凯心灵深处的艺术梦想。在这个追求个性与创业的年代里，将普通的火柴加上艺术化的设计，不就成了充满情趣的产品？

　　2007年7月，沈子凯注册了“纯真年代艺术火柴”商标，正式开始了这场与火柴的财富邂逅。在他的奇思妙想下，火柴变出了长方形、正方形、三角形等多种规格。他将火柴上的图案细分成各种类别，从古代帝王、二战名将、十大元帅等历史人物，到时尚名车、城市涂鸦、影视海报等时尚题材无所不有。“纯真年代”的近百个经销商已经遍布了除西藏、新疆外的中国大部分地区。

　　火柴对我们来说是人人都知道的东西，但是随着人们逐渐要求物品使用的方便性，这种“古老”的物品已经逐渐退出市场。不过这也造成了火柴的稀缺性，沈子凯正是利用火柴的稀缺性并结合一些现代生活元素从而为火柴带来新的生命力。

　　在经济学里，稀缺被用来描述资源的有限可获得性。人的欲望是无限的，但资源是有限的，相对于无限的欲望，有限的资源就是稀缺的。

　　稀缺主要代表两个含义：稀有和紧缺。有人说只要具有一种属性就是稀缺，其实不然，首先，稀缺物品要具有一定的稀有性，其本质是少而珍贵，物以稀为贵。那些字画之类的收藏品，它的价格往往很高，难道是因为它们很有用吗？不是。这类商品的价值高低不在于其稀有性。其次就是要有人欣赏，也就是需求性，这也是一个很重要的条件，假如没有人需求，那么再稀缺的物品也只是一个废物而已。

　　春秋时楚人卞和在楚山看见有凤凰栖落在山中的青石板上，依“凤凰不落无宝之地”之说，他认定山上有宝，经仔细寻找，终于在山中发现一块璞玉。卞和献给厉王，厉王命玉工查看，玉工说这只不过是一块石头。厉王大怒，以欺君之罪砍下卞和的左脚，逐出国都。厉王死，武王继位，卞和再次捧着璞玉去见武王，武王又命玉工查看，玉工仍然说只是一块石头，卞和因此又失去了右脚。

　　楚文王继位后，卞和怀揣璞玉在楚山下痛哭了三天三夜，以致满眼溢血。文王很奇怪，派人问他：“天下被削足的人很多，为什么只有你如此悲伤？”卞和感叹道：“我并不是因为被削足而伤心，而是因为宝石被看做石头，忠贞之士被当做欺君之臣，是非颠倒而痛心啊！”于是，文王命人剖开这块璞玉，见真是稀世之玉。为奖励卞和的忠诚，美玉被命名为“和氏之璧”，这就是后世传说的和氏璧。

　　和氏璧独一无二，又珍贵无比，然而在出土以后的一段时间里，未能得到人们的认可，随着其价值的发现，以及后来被雕成了玉玺，才成为稀世奇珍，这时就同时具备了稀有和需求两个属性，这也就是稀缺价值构成的要素。

　　企业经营无非就是出售，不管是物品还是服务，针对的都是人，所以必然都具有需求性，想要让产品具有稀缺性价值就需要造成产品的稀缺。有人提出，“并不是所有的产品都像钻石，难道降低数量就可以赢利？”确实，就比如面包，有其食用价值，然而就算面包再少总不可能比鱼翅燕窝还贵吧。

　　稀缺的本质其实是相对于需求的，物品总是有限的一种状态。经济学家提出：尽管经济是在不断发展，如果将所有的需要加总起来的话，你立刻就会发现，现有的物品和劳务根本就无法满足每个人的消费欲望。

　　造成一种稀缺，并不意味着就要减少数量，从产品差异性上着手也是一种稀缺，只不过把稀缺性从整体移到了部分上来了。相对其他同样的产品要有自己的独特优点，这就会造成产品性能上的稀缺性。就像艺术火柴，就算火柴还有很多，但是它所具备的独特的艺术性就是一种稀缺，依然是符合价值稀缺理论的。

　　“物以稀为贵”，再好的产品也不能无节制地销售，要不难保有一天过街天桥上都会出现同样的东西。实现差异化是保持稀缺价值的最有效的手段。

　　3捕捉低风险赚钱机会——套利

　　在通常情况下，上海与伦敦之间的三月期铝期货价格（不考虑货币单位，只考虑数值）的比价关系为10∶1。但由于国内氧化铝供应紧张，导致国内铝价出现较大的上涨至15600元\/吨，致使两市场之间的三月期铝期货价格的比价关系为104∶1，于是有进口贸易商判断：随着美国铝业公司的氧化铝生产能力的恢复，国内氧化铝供应紧张的局势将会得到缓解，这种比价关系也可能会恢复到正常值。在伦敦以1500美元\/吨的价格买入3000吨三月期铝期货合约，并同时在上海以15600元\/吨的价格卖出3000吨三月期铝期货合约。一个月以后，两市场的三月期铝的价格关系果然出现了缩小的情况，比价仅为102∶1，贸易商在伦敦以1490美元\/吨的价格卖出平仓3000吨三月期铝期货合约，并同时在上海以15200元\/吨的价格买入平仓3000吨三月期铝期货合约。这样该金属进出口贸易商就完成了一个跨市套利的交易过程。

　　说起套利，可能很多人无法理解，但是期货大家应该都比较熟悉。套利在期货买卖交易中常见，指同时买进和卖出两张不同种类的期货合约。交易者买进自认为是“便宜的”合约，同时卖出那些“高价的”合约，从两合约价格间的变动关系中获利。在进行套利时，交易者注意的是合约之间的相互价格关系，而不是绝对价格水平。

　　套利是来源于两个市场或交易之间产生的价格差，如果不存在这种价格差那么套利就无法实现。

　　以国家来说，每个国家的利息率高低是不同的，有的国家利息率较高，有的国家利息率较低。在没有资金管制的情况下，资本就会越出国界，从利息率低的国家流到利息率高的国家。投资者或借贷者利用两地利息率的差价和货币汇率的差价，让资本流动以赚取利润，这就是一种套利行为。

　　如今，套利已经不仅仅是出现在金融市场的一种交易手段，而是广泛存在于市场经济中。以前套利是金融市场一些机警交易员采用的交易技巧，现在已经发展成为试图利用不同市场或不同形式的同类或相似产品的价格差异牟利的手段。

　　套利一般可以分为三类：跨期套利、跨市套利和跨商品套利。

　　跨期套利是套利交易中最普遍的一种，是利用同一商品但不同交割月份之间正常价格差距变化进行对冲而获利的方式。也就是我们所说的在市场不好的时候囤积，在市场转好之后卖出，就能获取不同时期商品之间的差额利润。

　　跨市套利是在不同交易所之间的套利交易行为。当同一期货商品合约在两个或更多的交易所进行交易时，由于地理差别，各商品合约间存在一定的价差关系。这时可以在低价格市场买入然后到高价格市场卖出。在做跨市套利时应注意影响各市场价格差的几个因素，如运费、关税、汇率等。

　　跨商品套利指的是利用两种不同的但相关联商品之间的价差进行交易。这两种商品之间具有相互替代性或受同一供求因素制约。跨商品套利的交易形式是同时买进和卖出相同交割月份但不同种类的商品期货合约。获取的是商品本身的差异性价格，两种完全不相关的商品是不存在套利交易的。

　　套利交易具有以下特点：

　　首先，交易者之所以进行套利交易是因为套利的风险较低。考虑到套利的交易成本，套利交易之间的价差会维持在一个合理范围内，所以价差超过该范围的情况是不多的，这意味着投资者可以根据价差的历史统计，在历史的高位或低位区域建立一个套利范围，同时可以估算出所要承担的风险水平。

　　其次，套利交易的波动率很低。相对于价格，差价的一个显着优点就是更低的波动性，一般而言，许多商品几乎是一天一个价格，这样就需要投资者进行日常监控，而差价一般都处在较为固定的范围，利用套利交易就避免了价格波动出现过大的损失。

　　再次，套利比价格更容易预期。我们都已经知道影响价格的主要因素是供求关系，决定未来商品价格的供求关系是十分复杂的，虽然有规律可循，但仍然包含许多不确定性。预测价差的变化，则不必考虑所有影响供求关系的因素。供求关系对差价的影响可以忽略不计。

　　最后，套利交易的成功概率比较大。虽然每次套利的收益并不高，但是成功机会大，没有多大风险，收益稳定，投资人往往可以轻松获利。

　　套利交易的作用主要是帮助扭曲的市场价格回复到正常水平，增强市场的流动性，商品之间的套利促进了商品市场的流通，为商品之间提供了对冲机会。

　　对经营投资者来说，套利成功的关键在于对机会的把握，套利的风险低，于是套利所获得的利益也就与套利成功机会成正比，耐心的等待和果断的行动都是套利中不可缺少的心态和意识。

　　4全世界最便宜的东西在义乌——薄利多销

　　在浙江义乌很多人都是靠做只有一分钱，甚至几厘钱的生意发家的，人称“蚂蚁商人”。“蚂蚁商人”赚钱的秘诀是：每件商品只赚一分钱就卖，以量取胜！比如卖100根牙签只赚1分钱，一个姓王的商贩每天批发牙签10吨，约1亿根牙签，按100根赚1分钱计算，稳稳当当进账1万元。有个摊位卖的是缝衣针，粗的、细的、长的、短的一应俱全，平均1分钱2枚，这个小商贩一年卖针也能挣到80万元。

　　薄利多销是一种商品促销手段，指以低价低利扩大销售的策略。从字面上来解释，“薄利多销”中的“薄利”就是降价，降价就能“多销”，“多销”就能增加总收益。以经济学知识来解释，就是在销售市场有可能扩大的情况下，通过降低单位商品的利润来降低商品的价格，虽然会使企业从单位商品中获得的利润量减少，但由于销售数量的增加，企业所获利润总额可以增加。