第8章 进入市场：瞄准95%的需求(2)
我们经常听人引用谚语“时间就是金钱”，然而很少有商人和职业人士表现出他们真正理解这句话的内涵。<\/p>
有人常抱怨时光如箭、岁月如梭，对这些人来说，浪费5分钟就意味着1美元的损失，有时甚至耽误5分钟就意味着许多钱的损失。然而，这些人仍依赖电车等交通工具所提供的不安全、不舒适、功能有限的出行方式。但实际上，只需花上一笔不大的数目，就可以享有一辆完善、高效亦高级的汽车，告别焦虑，准时守信；就可以拥有一辆奢侈的旅行工具，随时待命。<\/p>
时刻准备着，永远胸有成竹。<\/p>
为您节约时间，继而节约金钱。<\/p>
带您去任何想去的地方，并准时将您送回。<\/p>
让您从此享有守时的美誉，让您的顾客满意愉悦，为您促成生意。<\/p>
商用享乐两相宜——由您说了算。<\/p>
福特车对您的健康亦有益。它让您在崎岖不平的路上亦毫无颠簸，让您到户外呼吸新鲜空气，亦让您精神焕发。<\/p>
车的速度也由您说了算。您可以悠然自得地在林荫大道上闲驰而过，也可以轻踩油门——直到所有景色看起来都一样，直到您必须看清一掠即过的里程标。<\/p>
这次广告的主旨便体现了，从一开始，我们所追求的便是提供服务——以奢侈炫耀为目的的车从不在我们的考虑范围之内。<\/p>
如魔法般，生意如火如荼地发展起来，福特车也赢得了经久耐用的美誉：人们夸它坚固、简易，工艺上乘。当时，我正致力于打造一款可普遍推广的车型，但是设计并不确定，我们也没钱建立合适生产的厂房，或是添置设备。我缺乏资金去寻找最合适也最轻便的材料，只得购买市面上已有的材料——我们尽力购买最好的品种，但仍缺乏设备对材料进行科学研发，或是进行自主研发。<\/p>
我的合伙人认为不能只生产一种车型。以前的自行车业，制造商认为必须每年都推出新款，并且与之前的车型都大相径庭，这样，就可引得那些已购买过的顾客又想淘汰旧款，买辆新的。汽车行业沿袭了这一传统。厂商们认为，好生意就该是这样的。正是这样的观点，使得妇女们沉溺于服饰与帽子，难以自拔。这不是服务，它追求的只是提供新东西，而非更好的东西。有种根深蒂固的观念是，生意兴隆，靠的不是一次性、全面地让客人满意而归，而是先让他掏钱买件商品，之后再劝他买件新的、不同的商品。那时，我有个想法，虽然还没得以充分实现：当一款车型确定下来，以后无论对它进行任何改进，都要确保新产车的零件可与之前的互换。这样，一辆车是永远不会过时的。我有志使自己制造的每辆车，甚至每件非耗材产品，都牢固耐用，质量过硬，使顾客不用再买第二件。任何一种好的机器，都该像好的手表一样，经久耐用。<\/p>
第二年，我们的生产分散到三种车型上。一款是B型车，有四缸发动机的房车，售价2000美元；一款是C型车，它以A型车为原型，稍作改进，售价比A型车贵50美元；还有F型车，也是辆房车，售价1000美元。这意味着，我们分散了精力，还提高了价格。因此，这一年销售量不如第一年，只卖了1695辆。<\/p>
B型车是第一辆使用四缸发动机的一般道路用车，因此，这可得好好宣传一番。那时最好的宣传，便是赢场赛车，或创项纪录。于是，我将“飞箭号”<\/p>
（当年“999号”的同袍）修理一番——实际上，我几乎是将它再造了。在纽约车展的一周前，我亲自驾车，在一英里的直线冰道上试开。那次赛车教我永生难忘。冰面看上去很平滑，因此如果不小心驾驶，就会招致铺天盖地的负面宣传。但实际上，冰面非但不平，还裂缝遍布。我深知，一旦我加速，这些裂缝可意味着大麻烦。但别无他法，我只得硬着头皮，开“飞箭号”上阵。每到一处裂缝，车子都被震到空中，我都不知它是怎么降落的。我不是被震到空中，就是忙着急刹车。但不管怎样，我没从驾驶座上跌下，车子也没偏离赛道，还创了个世界纪录！这一下，B型车变得名噪一时，但仍不足以克服其售价过高的问题。一时的噱头和广告，不能让产品的销售持久。商业不是游戏；商业道德因素开始逐渐发挥作用。<\/p>
随着企业的发展，狭小的木工场变得完全不够用了。于是在1906年，我们从公司资本拿出足够多的钱，在皮奎克与波宾大街（PiqhetteandBeaubienstreets）的街角，建了一幢三层楼的厂房。这是我们第一次拥有真正意义上的生产设备。虽然仍以组装为主，我们开始自主生产和组装不少部件了。1905至1906年，我们只生产了两种车型：一款使用四缸发动机，售价2000美元；另一款是房车，售价1000美元。两款都是去年的车型——我们的销量也跌至1599辆。<\/p>
有人说，那是因为我们没有研发新的车型；我认为，销量走低是因为售价仍太贵，使它们对那95%的大众没有吸引力。第二年，我改变了策略。首先，便是获得控股权。1906至1907年，我们完全停止生产房车，只生产三种车型的有单座敞篷车和跑车。它们在材料、生产程序和元件上相差无几，只在外观上略有不同。而最重要的是，它们中最便宜的售价600美元，最贵的也不过750美元。终于，事实充分证明了价格意味着什么。我们卖出了8423辆车，是卖得最好那一年的销量的5倍。1908年3月15日，是单日销量最高的一天；那之前的6个工作日，我们共组装了311辆车，所有机器都忙得不可开交。每当一辆车组装完毕，交付检查时，工头就在记数板上用粉笔划下，可那记数板几乎都快写不下了。后来6月的一天，我们甚至组装了100辆车。<\/p>
第二年，我们不再生产这些大获成功的车型，转而设计一款大型车：50马力，6个气缸，这在路上开起来，真可谓奔如飞箭。我们也继续制造小型车，但由于1907年对经济危机的恐慌，加上我们把精力转向更昂贵的车型，销量降至6398辆。<\/p>
我们已渡过5年的实验阶段，福特车也开始销往欧洲。公司的生意，如同当时整个汽车业一样，被认为是相当兴旺的。我们赚了许多钱。其实从第一年开始，我们几乎年年盈利。我们从不借债，没有坏债，销售直接面向买家，并且只收现金。公司发展的每一步都相当谨慎，我对使用自己的资产也相当谨慎。但我认为不必对钱财过于紧张。因为，只要将注意力放到工作与服务上，自然会财源广进，利润会来得快到你都想不好怎么去处理它们。<\/p>
对于选择代理商，我们也相当谨慎。一开始，想找到优秀的代理商是很难的，因为人们认为汽车业不稳定，它卖的是奢侈、专供享乐的交通工具。最终我们指定了代理商，选用我们能找到的最优秀的人才，并付以高薪——即使他们自己创业，赚到的钱也没有这份薪水多。一开始，我们给的薪酬并不高。<\/p>
我们仍在摸索方法。但一旦我们找到合适的，就采用这个方法：我们提供最高的奖励给优质的服务，并一直坚持要得到最优质的服务。针对代理商，我们制定了如下要求：<\/p>
（1）上进，与时俱进，商业触角敏锐。<\/p>
（2）有适宜的营业场所，环境整洁，布置大方。<\/p>
（3）备有齐全零部件，可提供及时配件替换，对每辆销售的福特车都提供积极主动的服务。<\/p>
（4）拥有设备齐全的修理部，为每种修理都配有相应的器械。<\/p>
（5）拥有对福特车构造和操作相当熟悉的技工。<\/p>
（6）有全面的记账体系和跟进式的销售体系。这样，如果想了解各部门的财务状况，存货情况，客户及潜在客户的情况，便一目了然。<\/p>
（7）每个部门都保持绝对整洁。决不允许有未擦的窗户、肮脏的地板，以及积灰的办公设施。<\/p>
（8）拥有合适的展示招牌。<\/p>
（9）经营策略应保证诚信交易，拥有高度商业道德。<\/p>
以下则是我们制定的总指导方针：<\/p>
一位代理商或经销商，应记下其经销范围内每位潜在客户的名字，包括那些近期根本无购车打算的人。然后，可能的话，他应逐一登门拜访——至少也要做到致以书信，说服他们购买。他还应制作一个备忘录，时刻了解每位潜在客户的车辆拥有情况。如果因为经营范围过大而做不到上述要求，只能说明这个经销点的所辖范围过大了。<\/p>
公司发展并非一帆风顺。汽车生产商协会将我们告上法庭，要求我们与他们保持一致。该协会所持的错误观点便是，汽车市场有限，因此必须实行垄断。这就是着名的“赛尔登专利权案（SeldonPatentSuit）”。公司因这事损失不少。公司财政因为诉讼费曾一度紧张。赛尔登先生最近刚辞世，与这桩诉讼并没有多大关系。是协会打着专利权的幌子，以求垄断。情况是这样的：<\/p>
乔治·B.赛尔登（GeorgeB.Seldon），一位专利律师，早在1879年便申请了一项专利，该专利是针对一种“安全、简单、低价、轻便，易操作，有足够大动力克服一般坡度”的机车的生产。这份申请被一直搁置在专利局（这一搁置倒是完全合法的），直到1895年，才被授予专利权。当年赛尔登提出这项申请时，大众几乎不清楚汽车是什么；而当这项专利权颁布时，自力推进交通工具已家喻户晓。许多多年致力于发动机推动力研究的人，包括我自己，都吃惊地发现，我们使之可行的事物，在多年前就已被一项专利权概述，虽然这申请人不过是纸上谈兵，并未将它付诸实践。<\/p>
这项专利所涵盖的范围分为6组，我认为即便在1879年提出申请时，这些理念也算不上原创。专利局允许并颁布了这所谓的“组合专利”。因此，但凡一种机器的组合体（a）有机器车身，并拥有方向盘，（b）拥有推力机制的离合器和齿轮，（c）有发动机，都在此专利权范围内。<\/p>
尽管如此，我们并未在意。因为我认为，自己设计的发动机与赛尔登构想的并无相同之处。而汽车生产商协会，只因为从专利所有人那儿获得了授权，便自称“合法”。他们人多势众，在我们刚开始生产汽车时便将我们告上法庭。这场官司打得旷日持久，他们故意拖延只为将我们吓倒，退出汽车业。<\/p>
我们获取了大量证据，但1909年9月15日，在美国地方法院，豪夫法官还是宣读了对我们不利的审判结果。立刻，这“合法”协会就大肆宣传，警告消费者不要买我们的车。其实早在1903年这场官司刚开始时，他们就这样做了。因为他们以为我们会被赶出汽车业。我有绝对自信，终有一天会打赢这场官司。我坚信自己没错，不过第一次审判的结果对我们还是打击不轻。因为我们明白，即使法院没对我们下任何禁令，许多消费者也会出于法院审判的威慑力，不再考虑福特车。当时有谣言散布，说如果我们最后打输了这场官司，所有福特车主都会被起诉。我知道，一些一心想踢我出局的敌手，私下放风说，民事诉讼也有罪犯一说，所以谁买了福特车，就等于是帮凶。作为反击，我们在全国主要的报纸上刊载了4页声明。我们说明了官司详情，陈述了胜诉的信心，并在总结时说到：<\/p>
总而言之，我们想说的是，如果有哪位客人想买福特车，却因我们对手的谗言而犹豫不决，您要知道，您不仅可得到福特汽车公司600万美元公共资产的保护，而且公司还会以600万美元资产为您做个人担保。每一位福特车主都会享有保护，直到这1200万的资产被那些想操控和垄断整个汽车业的人全数掠走。<\/p>
只要您提出，我们随时会给您出具担保书。所以，请勿再听信某些“神圣”的协会，花天价购买次品车。<\/p>
最后，请您注意这一点：如果没有充分咨询东西部最优秀的律师，福特汽车公司也不会贸然发起这场反攻。<\/p>
我们认为担保书可以让购买者安心，他们需要点信心。而实际上，他们并不需要这些东西。我们卖出了18000多辆车——几乎比上一年翻一番。好像只有50位顾客向我们索取了担保书，也许还不到50位。<\/p>
实际上，这场官司可能倒给福特汽车公司作了最好的宣传。在公众看来，我们是受压迫者，都站在我们这边。汽车生产商协会总资产有7000万美元，而起初，我们的资产连它零头都不到。我从不怀疑最后会胜诉，不过这官司的确是把本可不必悬在我们头顶的利剑。发起这场官司，可能是美国商人联手做过的最目光短浅的事。这整件事，是最好的反面教材，说明这些厂商们怎样后知后觉，联手扼杀自己所在的行当。我认为自己的胜诉，是全行业的幸事，从此联合会不再具有举足轻重的影响力。当然，到1908年，尽管被这场官司拖了后腿，我们终于可宣布生产我所梦寐以求的车型了。<\/p>wＷ w.Xia oshuotxＴ.NetTxt=小＿说[＿天.堂