第33章 世界是平的，海尔是平的——向张瑞敏学全球化策略(1)

　　一个国家如果没有全球性的知名品牌和跨国公司， 其国际发言权和影响力就会被削弱，地位也不可能受到尊重。 如果我们国家在不同经济领域拥有诸多有国际影响力的跨国企业，我们就拥有在这些领域的世界性发言权和影响力。

　　并购不并购千差万别，都不影响你做到世界第一，但有一点是共同的，那就是“强势文化”的形成。 全球所有并购案的结果只有一个——强文化吃掉弱文化。

　　——张瑞敏

　　海尔的全球化还只是刚刚开始

　　在多元化战略和国际化战略之后，2005年底，海尔在张瑞敏的带领下又奔向下一个发展战略——全球化战略。

　　国际货币基金组织给全球化下的定义是：跨国商品与服务贸易及国际资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。

　　海尔为什么要实施全球化品牌战略？张瑞敏的回答是：“主要是经济全球化的形势逼迫。加入WTO之后，如果从市场的角度来讲，现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场。在加入WTO之前，有的企业负责人对我说，外国企业来了之后，让他占领大城市，我到农村去；而中国市场现在不管是城市还是农村，国内市场已成为国际市场的一部分。孟加拉国是全球49个最贫穷国家之一，但是，国际名牌全在他们那儿有竞争。所以，这是不能退缩而且必须迎上去解决的一个问题。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于你的全球化品牌的战略。”

　　张瑞敏明确指出，国家与国家的竞争，说到底是经济实力和企业的竞争。一个国家如果没有全球性的知名品牌和跨国公司，其国际发言权和影响力就会被削弱，地位也不可能受到尊重。如果一个国家在不同经济领域拥有诸多有国际影响力的跨国企业，那这个国家就拥有在这些领域的世界性发言权和影响力。

　　在全球化运作的能力方面，海尔的国际化名牌的对手，有着海尔所不具备的全球市场网络和全球化竞争的素质。在这之前，海尔已经做了很多探索，前一个阶段叫做国际化战略阶段。但是对中国企业来说为什么要实施全面国际化呢？因为原来中国企业的发展比较快，机遇起了重要的作用，除改革开放的政策外，中国这个巨大的市场空间给你创造了条件，虽然当时中国企业竞争力不很强，但还是得到了很快的发展，这不是中国企业的能力强，而是市场空间大。

　　张瑞敏认为，国际化战略和全球化品牌战略有很多类似之处，但是又有本质的不同。国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。

　　2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首；2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首；2008年，海尔入选世界品牌价值实验室组织评选的“中国购买者满意度第一品牌”，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

　　在全球化品牌战略阶段，海尔竞购美泰克，携手NBA，参与奥运会，并提出了海尔著名的“人单合一”全球化经营模式，通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。又启动了“创造资源，美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，用实际行动去积极应对全球化。

　　中国第一家跨国公司

　　海尔以前总是强调要进入500强，而现在却常说要成为国际化公司。对此，张瑞敏是这样阐释的：“当时提进军500强，只是一个目标，这对振奋大家的斗志、凝聚大家的精神有重要作用，没有目标，就不知道走到哪里去了。而在做的过程中，就不能天天喊这个，现在海尔离500强越来越近了，再喊就有副作用。为什么我现在不停地提国际化公司呢，就是要海尔人变成国际化的人。因为即使成为世界500强了，失去了竞争力，也会被淘汰掉。只有不断发展，才能不断增强企业的竞争力。500强不是唯一的目标，因为500强完了还有400强、300强；即使达到第一强，还要不断和第二强拉开差距，发展是无止境的。”

　　海尔希望通过国际化使自己成为世界级的品牌、世界级的企业。1999年，海尔在美国建立了生产基地，这是中国企业在美国的最大一笔投资，标志着海尔已经成为一个跨国大公司，这在国内还是第一家。在开工典礼上，张瑞敏感受最深的是奏中美两国的国歌，他说：“听到国歌的那一时刻真正能够感受到邓小平那句话的分量：发展才是硬道理。奏国歌主要在三个领域，一是政治领域，二是体育比赛，三是经济领域。凡是能够在体育比赛中升旗的，说明你的比赛实力非常强。同样，只有经济得到发展，才能在国际上真正证明你的地位。”

　　对于企业之间的国际竞争，张瑞敏喜欢拿拳击作比：“要创一个国际名牌，我们现在的规模还太小，确实太小。打一个比方说，跨国大公司就是泰森，我们就是一个刚刚出道的轻量级选手，上去之后，一下子就被泰森打下去了。就是因为规模太小，没有实力，在家电行业里我们在国内是老大，但与国际大公司比起来，我们还非常小。因此，我们面临的课题，就是如何抓住机遇来迅速扩大自己的实力和规模。”海尔注重在高水平的市场竞争中提高自身的实力，海尔集团海外推进本部的一个重要工作内容就是收集海尔在各个海外市场中成功的经典案例，通过总结和提炼，转化为可供其他海外分部借鉴的经验。

　　跨国公司是企业国际化进程中的主导力量。衡量一个企业是否是跨国公司的标准是：海外销售额不能小于总销售额的25%。因此，海尔在海外市场主流渠道销售主流产品，同时，不断创造满足当地消费者需求的差异化产品，最终实现以高度差异化创造高附加值的利润。这是海尔的“全球品牌观”，也是海尔的“国际化利润观”。

　　2004年和2006年，海尔均被评为“中国最具影响力的跨国公司”。目前，海尔已经在按照跨国公司的运作模式发展，人们完全有理由期待它终结中国没有跨国工业公司的历史。

　　世界是平的，海尔是平的

　　2006年，一本名叫《世界是平的》的书在全球热销。书中说：在信息化时代，世界正变得越来越扁平。对此，海尔集团总裁杨绵绵的看法是：“对于《世界是平的》，可以有这么一种解释：世界是平的，意味着你想要的资源，想要实现的愿望，很多本来都要你自己干的事，可以让别人来干。”

　　在中国加入WTO5年之际，这本《世界是平的》给张瑞敏最深的感触是：“现在世界是平的，其实对没有发展起来的企业的发展中国家是不公平的。并不是平的，为什么？因为资源只向那些有能力、有势力的国际公司流动，被美国控制着。所谓世界是平的，是资源的流动没有障碍。对于中国整个行业不仅仅是一个技术问题，而且可以是在一个制高点，使得更有利于我们的资源向我们流。”

　　是什么让世界变成平的？答案只有一个：互联网。全球企业都在利用互联网，利用它找出最有竞争力的产品，找到最有竞争力的资源，通过互联网与全球各地取得联系。张瑞敏表示：“世界是平的，海尔是平的。现在的世界通过互联网把一切都搞‘平’了。‘平’的意思是什么？所有的羊和狮子都到了一块儿，不分国家，不能说你是西方狮子就不能来，什么都可以来，企业很可能得不到保护。世界既然变成平的了，大狮子赢家通吃。将来每个行业起控制作用的也就四五家、五六家。家电行业我认为也是这样，因为世界是平的，围栏没有了。并购不并购千差万别，都不影响你做到世界第一，但有一点是共同的，那就是‘强势文化’的形成。全球所有并购案的结果只有一个——强文化吃掉弱文化。”

　　张瑞敏说：“世界是平面的，而如果你自己不能变平，那你就是一堵墙——阻碍了自己的墙。”为此，海尔提出，要成为“国际化的海尔”。在这之前，海尔已经提出一个“海尔的国际化”。“国际化的海尔”与“海尔的国际化”虽然字面看上去差不多，但本质上却有着一定的区别：“海尔的国际化”是“国际化的海尔”的一个基础，只有先做到了“海尔的国际化”才能成为“国际化的海尔”。也就是说“海尔的国际化”是手段，“国际化的海尔”是目的。在做“海尔的国际化”的时候，是要求海尔的各项工作都能达到国际标准，如同参加一项比赛，先要具备参赛的资格。

　　这种资格体现在质量、财务、营销三方面。质量要达到国际标准，财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来，营销观念、营销网络要具备国际水平。海尔自身具备这些素质就可以进入国际市场，所以，“出口”是针对海尔的国际化而言。但国际化的海尔就不同了，海尔已不再是青岛的海尔，设在中国的总部也不再仅仅是向全世界出口的一个产品基地。中国海尔可能成为整个国际化的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、东南亚海尔等等。

　　海尔在实行国际化的过程中，美国市场是最难进入的，因为美国市场是非常成熟的市场。亚洲的许多公司都在进入这个市场时栽了跟头，但海尔却成功了。目前海尔不但在美国市场投放了近百个系列、200多个规格品种的产品，还购买了具有80年历史的纽约市标志性建筑——原格林威治储蓄银行大楼，现已被命名为“海尔大厦”，兼做海尔的办公楼与展示厅。购买纽约的标志性建筑作为海尔在美国的总部，是海尔集团海外战略的一个质的飞跃，它表明美国市场对海尔的认知，也代表海尔对美国市场的承诺，即海尔要在美国扎根开花。

　　世界级制造为海尔进入世界级流通提供了条件，同时只有进入世界级流通才能获得世界级制造的大订单，世界级品牌既是进入世界级流通的资格证又是最终的目的所在。进入世界级流通是手段，借助这个渠道实现世界级的流通量才是目的。张瑞敏认为，任何记录都代表着过去，海尔空调在美国7小时卖7000台的新纪录也只能是一个新起点，如何在更多的世界级流通渠道里实现世界级的流通量才是海尔面临的新的挑战。

　　企业的发展一定要把全球作为市场，海尔一直注重于“国际化的思维，当地化的行动”。在没有围栏的竞争环境中，海尔正在把自己变成一只强壮的狮子。

　　跨国并购

　　海尔的一举一动都受到全球范围的关注，尤其在全球化阶段企业的并购方面。国际并购是指一国跨国性企业为了某种目的，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业的一定份额的股权直至整个资产收买下来。

　　1998年底至今，海尔开始整合全球资源，进行海外投资、跨国经营。2005年6月，海尔联合两家私人财团，向身价高达47亿美元的美国第三大家电巨头美泰克提出收购要约，报价为12.8亿美元，消息一传出，立刻在国内外引起巨大轰动。《证券市场周刊》发表评论，认为“这是一个重大而惊人的变化”，即海尔全球化战略从独创自主品牌发展到对海外品牌进行并购。