第10章 打造新平台(1)

　　腾讯成立初期，一直专注于做即时通讯。到2003年，腾讯在中国即时通讯领域已成为龙头。此时，马欢腾开始向网络游戏和门户网站进军。此后短短两三年，腾讯从一个只做即时通讯的公司，发展成为横跨网游、门户、搜索和邮箱等互联网领域的综合性互联网公司。2005年，马化腾首次提出了“在线生活”概念，要为广大QQ用户提供“一站式服务”。

　　门户网站的新贵

　　今天，当你打开QQ，就会看到一个自动弹出的迷你新闻网页，这就是腾讯的门户网站QQ.com。腾讯最初建立的时候，对门户网站的关注很少，但是现在腾讯门户网站的影响力已经接近甚至超过以门户网站起家的搜狐和新浪，这都证明了腾讯在中国市场的影响力。

　　腾讯门户网站建立很晚，在它之前，中国互联网已经有很多成型的门户网站公司，雅虎就是其中的佼佼者。

　　1994年，在美国斯坦福大学读书的杨致远为了完成博士论文，经常上网搜集资料。正是在这段时间，杨致远收集到很多自己感兴趣的站点，为了查找方便，他将搜集到的站点进行分类整理。过了一段时间，他发现，到他建立的网站上寻找资料的人很多，于是一个想法逐渐成形，他决定自己开办一个网站，起名就叫Yahoo！

　　此后数月，杨致远逐渐完善着这个想法，他意识到Yahoo！绝不能做成一个仅仅提供分类目录的网站，而应该是一个新媒体，网友通过这里进入信息高速公路，而这里就是一个门户。灵感，常常是推动世界进步的源泉。杨致远的灵感为世界带来了“门户网站”的新鲜事物，改变了很多人的生活方式，而杨致远的生活也被“门户网站”彻底改变了。

　　Yahoo！被杨致远建立起来；Yahoo！进入大众视野；Yahoo！迅速发展起来……

　　1996年4月12日，Yahoo！经历短短的两年发展之后，便登陆华尔街资本市场，上市第一天的股票总价达到了5亿美元，杨致远也从一文不名的知识分子一跃成为当时美国财富新贵。而Yahoo！上市背后的故事则是外界所不知道的，实际上1995年Yahoo！的营业额不过130万美元，实际亏损63万美元。也就是说，一家年营业额130万美元的互联网公司的市值居然达到了5亿美元，其间的差距让人瞠目结舌。

　　随着Yahoo！和杨致远的声名远播，许多胸怀大志的年轻人从中汲取了极大的力量。总之，正是在Yahoo！成功以后，中国才出现了搜狐和新浪等门户网站。

　　1998年7月13日，中国内地网站中华网作为中国第一只网络概念股在纳斯达克上市。中华网成功登陆美国资本市场，极大地刺激了投资者对中国互联网市场的兴趣，也让中国互联网公司感到振奋。从那时开始，登陆美国华尔街成为每家中国互联网公司的梦想。随后，中国门户网站发展迅速。2000年4月13日，新浪首先登陆纳斯达克，网易和搜狐紧随其后，中国三大门户网站先后成功上市。

　　21世纪初，当搜狐、新浪在做门户网站的时候，腾讯还在即时通讯领域耕耘。有一天，媒体上忽然爆出一条消息：腾讯将要涉足门户网站。

　　这条消息引起了轩然大波，搜狐、网易等门户网站将和腾讯兵戎相见，这让他们颇感恼火。恼火的不只是腾讯的对手，在腾讯内部，意见也不统一。

　　最初，马化腾在腾讯内部会议上提出做门户网站，遭到了创业团队的集体否决。但是马化腾不愿放弃，会议结束以后，他找来技术人员，要求他们先做一个php版本出来。然后他拿着这个版本，费了好大劲终于说服了大家。

　　2003年12月，腾讯正式进入门户网站，网站的网址是QQ.com。此时距离新浪和搜狐开办门户网站已经有五六年时间，错过了门户网站发展的黄金时代。进入门网站户领域之后，马化腾向外界传达了一条信息：腾讯的市场定位是娱乐型的门户网站。腾讯的定位属于差异定位，刻意避免了同老牌门户网站的对抗。与此同时，在网站推广方面，腾讯采取了自力更生的方式，没有将腾讯网和QQ捆绑在一起。马化腾说：“之所以决定先不借助QQ客户端的优势，是因为腾讯认为只有在内容很好的前提下客户端的推广才是助力，否则会适得其反。”

　　腾讯的门户网站虽然没有借助客户端的优势，但还是马上成为门户网站的一支新兴力量。仅用了一年，QQ.com就已经在流量上上升到第四位。2004年下半年，腾讯内部制定了下一步目标：将腾讯网和QQ本身相结合，力图实现爆炸式增长。

　　2004年底，QQ.com上线一周年的庆典会上，马化腾发言，称将在未来的3年时间内，将QQ.com打造成中国前三名的综合类门户网站。到2005年上半年，权威调查机构的数据显示，腾讯在中国门户网站流量指标排行榜上已经稳居第四位，其中的新闻、娱乐和游戏等优势频道的流量已经直逼新浪。此时的马化腾踌躇满志，2005年8月在规划腾讯未来发展方向的时候，他宣称要在5年内将QQ.com打造成中国流量第一的综合类门户网站。

　　腾讯门户网站采用迷你首页的形式，当用户打开QQ，页面便自动弹出一个类似广告屏幕的首页。迷你首页算是腾讯的创新，在此之后被迅雷复制。腾讯的迷你首页依托QQ庞大的用户群，因此访问量突飞猛进。2005年底，腾讯门户佳报频传，它的总体访问量已经超过了搜狐，只排在新浪和网易之后，居第三位。其中重要的两个频道，新闻频道排名第三，娱乐频道排名第二。马化腾虽然在开辟门户网站的过程中“独断专行”了一回，但事实证明他的决策完全正确。

　　2006年下半年，腾讯公布的第二季度财务报告显示，QQ.com和广告业务全面飘红。此前数月的Alexa流量显示，腾讯门户网站已经跃居中国最大的互联网门户，市值超过了40亿美元。从那时开始，腾讯门户网站的流量便一览众山小，始终占据首位。

　　腾讯也借此还击了某些人说的：腾讯是低龄化、娱乐化的年轻人的地盘。马化腾就此事说：“从2006年7月开始，腾讯旗下的QQ.com便登上了中国流量第一的中文门户”、“我们已经拥有了中国流量最大的门户网站”、“从腾讯门户网站的流量来看，再也不能说腾讯是‘低龄化’、‘娱乐化’的年轻人的地盘了。”

　　互联网市场是争议频繁的市场，即使腾讯已经取得了如此辉煌的成就，质疑的声音也从来没有消除。有一段时间，媒体上质疑腾讯所谓的流量是被动流量，不像搜狐和网易是主动流量。时任腾讯网总经理的孙忠怀说：“第一，腾讯公布的流量是专业机构提供的数据；第二，腾讯弹出的新闻窗口，如果用户没有点击，是不会被腾讯计算在流量中的。根据专业机构提供的数据，被动点击只占20%，也就是说，80%的用户属于主动点击。”

　　马化腾对此事有独特的见解，他认为，流量已经不是腾讯门户网站下一步的追求，腾讯追求的应该是“品牌影响力+内容质量的提高”。在马化腾看来，互联网已经成为主流媒体，而不再是新兴媒体。马化腾论述此观点的时候是2005年左右，此后的奥运会、抗震救灾等事件证明了他的论述。互联网快速、丰富多彩的形式充分展示了它的发展前景，也证明了马化腾当初决策的正确性。

　　马化腾规划的QQ.com的蓝图是：最具影响力的互联网媒体。为实现该目标，腾讯进行了以下部署：不断提升内容质量，强化品牌推广和传播；结合重点事件进行一系列的内容策划；进一步完善用户体验。腾讯的发展策略是：全面推进，突出重点。重点项目是：社会新闻、产经财经以及体育。腾讯对重点板块的定位也不同：社会新闻把人本理念作为核心价值；产经、财经强调专业性；体育频道用专业的态度、娱乐的精神给用户带来最佳享受。

　　腾讯从做即时通讯起家，逐渐开拓新的互联网领域，从单一项目过渡到多元化，门户网站是它开拓的第二个互联网领域。

　　放马圈地“地方门户”

　　中国的门户网站历史始于1995年，由台湾的杨致远首先创立。随着互联网的发展，很多人发现，门户网站开始向传统媒体方向发展，门户网站和都市报越来越同质化。在中国众多的门户网站中，搜狐、网易和腾讯等网站就相当于《南方周末》、《中国青年报》等主流平面媒体，而其他功能单一的门户网站则相当于《军事报》等平面媒体。

　　平面媒体的一个重要的特性是“区域性”，例如《人民日报》、《参考消息》等报纸是面向全国发行的，而《新文化报》、《今晚报》则面向当地群众。这种区域性报纸主要刊登本地的消息和评论性文章，满足当地群众的精神生活需要。

　　门户网站发展到一定阶段以后，面临着同样的问题。搜狐、新浪、腾讯等都是全国性网站，不具备地方平面媒体的功能。为了扩展门户网站的功能和服务项目，腾讯等都在积极寻找建立地方门户网站的时机。

　　实际上，早在中国互联网发展初期，搜狐和新浪等曾经实施过门户网站的战略，但是随之而来的经济危机打乱了门户网站的部署。2000年左右，搜狐通过与地方合作的方式，在全国建立了20多家地方门户网站，但因经验不足，最后都没有经营下去。

　　前事不忘，后事之师。很多人都想从搜狐的失败中吸取教训，有人分析说，搜狐失败主要有两个原因：首先，门户网站对此项目重视不足；其次，综合门户缺少足够的本地资源去运营一个成功的区域门户。

　　按照中国新闻局的相关规定，门户网站没有新闻采编权，只有新闻转载权。也就是说，网友在搜狐等门户网站上看到的新闻，并不是搜狐自己的记者采编的，而是搜狐由平面媒体转载的。对全国性的门户网站来说，从全国上百家平面媒体上转载稿件，不会缺乏优秀的稿源。如果做地方门户网站，一个地区优秀的平面媒体有限，很难保证整体新闻质量达到优秀。

　　因此，搜狐、新浪等门户网站的地方门户建设便被搁置起来。一位互联网业内人士说：“各大门户实际上已经放弃了自己的运营区分站点，将其外包给当地的公司经营。”

　　就是在这种背景下，腾讯决定独树一帜，筹建自己的地方门户网站。腾讯希望通过这样的战略部署，将竞争对手甩在身后。

　　2006年4月，腾讯实施计划的第一步，它和《重庆商报》合作建立了大渝网。网站建立以后反响强烈，三个月以后的日访问量已达到100多万，独立IP访问量甚至超过了25万。一年之后，大渝网成为重庆地区点击率最高的门户网站之一。

　　2006年6月，腾讯建立西安腾讯站，经过两年的努力，西安站成为陕西地区主流互联网媒体，覆盖的用户已经超过了1500万。2009年，腾讯为提升品牌效应，将西安站改成大秦网。

　　2007年10月，腾讯在成都成立了大成网。

　　对腾讯的地方门户组合拳，有关分析师分析说：腾讯正在通过和地方网络媒体或传统媒体的合作，在中国互联网较为发达的地区推行地方门户网站，实现其“大门户+小门户”的战略构想。

　　2009年初，权威机构的统计数字显示，大渝网、大成网和大秦网三家地方门户网站在2008年的营业额已经超过了3000万元。

　　腾讯在地方门户网站方面取得成功以后，新浪、搜狐迅速跟进。新浪在2009年重启地方门户战略，还进一步派驻采编、销售团队，试图挽回地方门户网站的颓势。新浪建设地方门户网站的思路和腾讯不同，它放弃了和地方媒体的合作而采用直接建站的模式，之所以采用这种模式，是因为新浪的优势在内容生产和展示。新闻内容的生产和展示依托于强大的采编流程，地方建站模式能将地方站点有效地纳入整体采编流程，最大限度的提升新浪的核心竞争力。中国另一家重要的门户网站搜狐网，则通过另一种方式重启地方门户战略，即通过旗下的焦点房地产网向地方拓展，搜狐之所以这样做，也是因为通过这种方式能最大限度地提升它的核心竞争力。

　　同样是建设地方门户网站，腾讯为什么会首先取得成功？对此问题，腾讯地方站运营总监袁国华说：“腾讯地方网站的成功，与腾讯独特的运营模式有关。腾讯和地方媒体合作，不仅可以利用地方媒体的内容资源、采编资源，还可以利用地方媒体的客户资源。”

　　即便由腾讯单独建站的成都大成网、西安大秦网，为了利用当地资源，腾讯也都是在当地媒体挖人，以建立当地化的团队，这种建站思路使得腾讯现有的资源能够尽快升值。

　　在运营地方网站的时候，腾讯最大的优势就是终端推送。推送主要指两个方面，一方面是腾讯的即时通讯用户，即QQ每天单独用户超过8000万；另一方面是指腾讯门户网站的推送，到目前为止，腾讯门户网站的流量已经超过了4亿\/天。以四川地区为例，腾讯在此地的活跃QQ用户超过了一千万，覆盖了四川地区近90%的用户。总体而言，正是腾讯QQ终端在地方的占有率为它的门户网站扩张打下了基础。也正是因为腾讯具有无与伦比的终端推送优势，所以腾讯的地方门户受到广告主的持续追捧。据腾讯相关人士透露，2008年，腾讯大渝网、大成网和大秦网三个网站分别创收3000万元，此前一直亏损的大陕网也盈利500万元。

　　马化腾对此感到惊喜，因为之前，腾讯虽然在地方门户网站的流量上已经超过了新浪和搜狐，但在影响力和创收能力上却无法比肩上述两家公司。此次地方门户网站的卓越表现让人看到了腾讯“登顶珠峰”的希望。在马化腾的领导下，腾讯有机会实现“农村包围城市”的愿望。

　　腾讯建设地方门户网站，是由于马化腾的“一意孤行”。但是腾讯地方门户网站能取得如此优秀的成绩，则出乎所有人的预料之外。通过地方门户网站的建设，腾讯正在实现自己“农村包围城市”的计划，并借此机会再次腾飞。

　　“网游”先驱

　　中国互联网最大的特点之一就是娱乐性，而网络游戏最注重的就是娱乐性，所以网游在中国异常火爆。

　　“网络游戏”自从产生以来，就有天使和恶魔两张面孔。一方面，网游符合时代娱乐化精神，游戏玩家只要进入游戏，就可以暂时忘记嘈杂的社会环境；另一方面，网络游戏又受到种种非议，自从网游在中国流行以来，无以计数的青少年，甚至青年沉湎其中，从而引发诸如辍学、抢劫等等悲剧。仅以大学而言，当今名牌大学几乎都有因为沉迷网游而被劝退的学生。对他们和他们的家庭来说，网游确是恶魔。

　　当然，所有事物的存在都有它的原因。无论媒体对网游怎样评价，它对中国互联网的贡献是毋庸置疑的。在中国互联网泡沫破灭的时候，正是网游扮演了救世主的角色。