吸引眼球的传媒（上）-喻国明

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　　主讲人简介：
　　喻国明，中国人民大学新闻学院副院长，博士生导师，中国人民大学舆论研究所所长，《新闻学论集》主编。
　　主要从事发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论等研究，主要著作有：《媒介的市场定位》、《解析传媒变局》、《传媒影响力》等。
　　内容简介：
　　传媒产业被誉为是20世纪末最赚钱的产业。然而在我国，传媒产业从形成到发展也不过是十几年，但就在着短短的十几年中，我国的传媒产业迅猛发展，1998年我国传媒业利税总额首次超过烟草业，成为排名第四的国家支柱产业。然而，在飞速发展的同时，市场竞争的加剧也使得我国的传媒业面临着严峻的挑战。在目前我国近万种的各类期刊中，不亏损的仅占总数的五分之一。寻求自身的生存空间，增强自身的竞争力，是当前我国传媒人不得不考虑的问题。
　　在本讲中，中国人民大学新闻学院的喻国明教授从传媒的本质出发，对传媒产业的经营及其发展进行了详细的剖析和阐释。喻国明教授认为，传媒产业的本质就是社会影响力，只有认清楚这一点，传媒产业才能够结合本身资源，进行传媒产业价值链的打造，从而在受众日益挑剔的目光和市场日益激烈的情况下得以生存和发展。
　　喻国明教授说，吸引注意是传媒产业立足的根本，而规模和特色则是传媒产业吸引社会注意力资源的两大基本要素。传媒产业由于彼此竞争的加剧，彼此被观众选择的被选性下降，被替代性增强，那么在这种竞争压力下，传媒产业必须放大规模，做大规模是一种选择，同时还要做出特色，做出价值，做出独有的核心价值，由于自己的这种核心价值是别人难以替代的，因此可以在相当大的程度降解传媒产业所面临的市场压力、竞争压力。
　　《吸引眼球的传媒》（上） （全文）
　　谢谢各位同学，今天我们就来探讨一下传媒产业它的价值本质到底是什么的这样一个问题。既然称为是产业，应该说它就是一单生意。如果我们从它是一门生意这个角度来看的话，我们就会发现传媒产业在做生意这方面跟其他产业有很多不同点。这些不同点最大的一个表现就是它是一种赔本赚吆喝的一种买卖。这很明显，比如说像《北京青年报》，一份《北京青年报》它的纸张和印刷成本大概估算应该是四块钱左右，但是它的售卖价格仅仅是一块钱。而实际上它还要付给发行公司将近四毛钱的发行费率，那么报社真正能够回收的仅仅是六毛钱。也就是说对于《北京青年报》而言，它每卖一份报纸就意味着要补贴三块六毛钱。那么这样的一个买卖它怎么来实现自己的生产和再生产？那么我们看到，媒介产业里面，在媒介的这个市场上面，有以卖内容赚钱的，比如说有些电视的制作公司；有一些文摘报或者股市的报纸等等他们是靠卖报纸，发行本身就可以挣钱的。但是，第一它不是媒介的主流形态。媒介的主流形态都是我们刚才所说的是赔本赚吆喝的一种这个市场的生意。第二这些赔本赚吆喝的这些媒介人，不但不感到恐慌，不但不感到忧虑，而且还卖得兴高采烈。他还有大把的大把的这种利润能够赚到手，那么媒介产业到底意味着什么呢？
　　我们就可以看到，补贴如此之高它还能够从市场上边拿回很多的这种利润，到底它赚钱的秘密在什么方面？比如说它究竟是如何把这笔明显亏本的买卖弄到可以挣大钱的程度？比如《北京青年报》，人们给它算过一个账，每天大概要补贴200万左右，发行补贴。但是它每年的净利润却可以达到一亿到两个亿，这样的一个利润。那么它是如何把这个亏本的买卖做得赚大钱呢？我的儿子还在上初中，他前两天向我请教了一个他觉得很困惑的问题。他说我看电视，电视节目很精彩很吸引我，看完了以后，我真为电视台能给我提供这么好的节目，我感到很感激。本来是应该我对电视台的叔叔阿姨说“谢谢你们”。但是说因为我什么也没有付出。但是他在电视节目里边却看到电视台的节目主持人都说“谢谢各位观众”等等这样感谢性的话。那么他说这个道理到底在什么地方呢？说我什么也没付出，为什么他还要反过来感谢我？他们的辛勤的劳动，给我提供这么好的产品。为什么他反过来谢我呢？后来我就跟他说，我说你也付出了，因为在付出这方面，并不是所有的这种付出都是货币这种形式，也有一些付出它是隐性的付出，比如说你把你的这段时间，你把你的精力、你把你的关注赋予了它，你选择了它你就不选择做其他事情，不选择看其他的节目，看其他的报纸。那么正是你的这种注意力的付出，眼球的付出使它能够获得一个巨大的一个资源，这个资源就是我们所说的眼球经济或者叫注意力经济。
　　那么也就是说媒介通过这种，人们的这种隐性的付费获得了一个巨大的资源，这个巨大的资源就是所谓眼球经济，注意力经济。那么注意力，眼球在什么时候成为了一个市场追逐的一个稀缺资源？或者说市场追逐的一个对象？成为很有价值的东西呢？我们都知道我们经历过一个相当长时间的信息短缺时代。在那个时候我们有的是时间，有的是精力，但是缺少的是有价值的可以观赏，可以阅读的传播对象。我们这个年纪的人，对于文革时期的那个“十年八出戏”，“十亿人民看两报一刊”那样的一个现状实际上还记忆犹新。那么在那个时候传播市场上面短缺的是传播产品，富余的是人们的眼球，人们的注意力，人们的精力和时间。那么那个时候并没有感觉到这种注意力本身有什么样的市场价值。但是随着改革开放，传媒业获得了巨大的发展。那么报纸越来越好，篇幅越来越厚，电视频道越来越多，电视节目的类型也越来越丰富。那我们突然发现，我们的眼球不够用了，我们的时间和精力也不够用了，那我们事实上已经来到了一个信息的这种产品的提供多于我们的，大于我们的注意力，大于我们的精力，能够赋予的能够消费的这样的一个时代，我们把这个时代称做：“传播的过剩时代”。那么我们舆论研究所在北京地区和在全国的其他地区做过多次受众方面的调查。我们的调查证实，一般而言在正常的人们的生活时间的安排当中，人们赋予媒介的时间是有规律的，是比较有限的。比如说在北京市人们看报纸的时间，在一天24小时的生活安排当中，平均给予报纸的时间是54分钟。人们看电视的时间平均是两小时十三分钟。也就是说无论在这个市场上，在这个社会上有多少报纸，报纸的篇幅、内容有多少，那么它实际争夺的，实际能够争取的这种展现自己身手的这个空间就是这54分钟。电视节目也是一样。我们现在北京市民加上远郊区县的这样的一些居民，平均可以看到电视节目去年的数字是43套电视节目。如果说是的这种城里有线的这种接入户，那么他可以看到的电视节目现在是五十多套。甚至在我们调查当中最多的可以看到七十套的电视节目。这么多套的电视节目，而且很多套的电视节目都是24小时不停机的播出的，这么多的内容能够争取的这种市场空间到底有多大呢？实际上就是这两小时十三分钟。也就是说无论你的内容多么精彩，无论你对人们的吸引力有多大，实际上各种各样的这种电视节目，竞争的这种平台就是这两小时十三分钟。
　　那么在这种情况之下，我们就会发现一个这样的一种反差：随着传播产业的迅猛的发展，报纸越来越多，内容越来越多，节目越来越多，而我们看电视、读报纸的时间却是非常有限的。而且我们可以预计，随着这种传播科技的发展，随着传媒产业的发展，这种供给方面这种无限的膨胀，还会进一步加剧。而人们的这种有限的，能够赋予媒介的时间是比较有限的。虽然我们现在随着生产方式的这种提升，社会生活的改善，人们的闲暇时间增多了，但是能够给予传媒的这样的一个展现自己身手的这种接触平台，这样的一个时间实际上它是加长的这种余地并不是很大。那么在这种情况之下，对于做传媒的人而言，如何吸引关注，吸引眼球就成了特别重要的事情。那么一个节目，一篇报道能够广受好评当然是件好事情。但是即使不广受好评，即使受到人们的某种非议，甚至行话来说，有些人是边骂边看，那么这也是一种，对于传媒人而言也是一种幸福的状态。为什么呢？在今天这种注意力短缺的时代，能够被社会所关注，能够为人们所议论，这本身就是说明，至少说明人们已经看了你这个节目，读了你这篇报道。而在现实的情况之下，最惨的，传媒人最不愿意看到的是我被你冷落，被你抛弃。一个节目播出来了无声无息，一张报纸印出来了，没有人去翻动它，这对于传媒人来说是最大的尴尬。那么他们最不愿意看到的情景就是这种情景。
　　那么接下来的问题就是吸引了关注，也就是说吸引了社会的注意力资源，对我们有什么用？首先我们说，它能够帮助我们获得巨大的社会价值。我这个地方有一个小的故事。大家都知道香港有一个著名的经济学家叫张五常，他曾经在他的讲座当中他提出了一个问题。他说马克思的劳动价值论，不好解释邓丽君唱歌的价值。他说为什么呢？他说你看都是劳动，都是唱歌，唱歌也是一种劳动，但是邓丽君唱一首歌值十万、二十万，而一个普通歌手唱一首歌也许才五十块钱、一百块钱。为什么两个歌手之间的劳动会有这么大的价格反差呢？那么有些经济学家就解释了，说邓丽君她拥有一个稀缺的，特别稀缺的那种天然的好嗓子。由于她的这个天然的好嗓子是一个稀缺的资源，因此她就可以溢价。像一个钻石一样，因为她是独一份，所以喜欢她的人就可以给予她更高的价格来实现这种价值的交换。这种解释应该说看上去有一定道理，但实际上是没有什么太多的解释力的。为什么呢？也有人就说了，说那邓丽君刚出道的时候这副天然的好嗓子同样存在，为什么当时没给她带来五万、十万、二十万的一首歌的这样的一种价值回报呢？她的天然的好嗓子那时候就存在了。所以把这种天然的好嗓子视为是一种稀缺资源的这样的一种解释应该说它的解释力是比较弱的。那么后来人们经过进一步的研究又发现，真正赋予邓丽君的歌声的价值是她能够凝聚比较多的社会注意力资源。也就是说，事实上她的先天的这种好嗓子，她的嗓音，她的独特性本身，只是她的整个的，如果把唱歌是做为一个产品的话，只是她这个产品当中的很小一部分价值的构成。她比较大这部分价值构成主要的是由于她吸纳了社会注意力资源，而这部分社会注意力资源赋予了她比之其他的这些歌手更多的这种市场承认和市场回报。那么这就是注意力资源在今天这种短缺时代它成为一种巨大的能够从市场的交换当中，换回更多的市场回报的一种资源。
　　那么媒介产业就其本质上来说，应该说它是专门来搜集注意力资源的一个产业。那么它与歌手不同的是，它要通过采集、吸纳过来的社会注意力资源来进行一定的信息的熏染。通过这种信息的熏染来进一步影响人们的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为。通过这种对于人们社会认知、社会判断、社会行为、社会决策的这样的一种影响，打上媒介的烙印，打上信息渠道的烙印，进一步把自己的作用力融入到社会发展的过程当中去，文明进展的过程当中去。这就是媒介产业对于社会的价值本质。也就是说，媒介产业搜集、吸纳社会注意力资源，是要把借助于这种社会注意力资源来进行这种信息的这种熏染，来进行这种为人们的社会认知和社会决策、社会行为打上媒介的渠道烙印。那么通过这样一种渠道烙印，来融入到，把媒介工作者的社会价值，社会作为融入到社会发展和文明进展的这样一个过程当中去，这就是媒介产业的价值本质。那么首先对这样的一个问题，有认识，有比较深刻认识的，我们不能不提到二十世纪六十年代的一个著名的加拿大的传播学家，他叫迈克鲁翰。他首先看到并且提出了这个问题。迈克鲁翰他作为一个传媒的学者在当时是颇受非议。因为他作为一个英美文学的教授，他很多言论、论证逻辑等等跟当时的传播学界的这种学术逻辑之间有很大的反差，有很大的这种不同，是一个比较特立独行的一个传播学者。那么他当时就提出过一个非常惊世骇俗的一个命题，就叫做传媒即信息。那么当时就受到了很多人的这种讥讽。他说你迈克鲁翰你还研究传播学，你连传媒是传媒，信息是信息这两个东西的区别都没搞清楚，怎么来研究传媒？怎么来研究传播领域的各种问题呢？那么大家都知道，传媒不过是承载和输送信息的一个通道，一个渠道，一个载体。这两个东西之间怎么能简单地去划等号呢？当然迈克鲁翰有自己认识问题的这种深刻性。他也反唇相讥。他打了一个比方，他说你们这些人就像那个趴在主人家门前的一条看门狗。说你们只看到来了一个陌生人，这个陌生人投出了一个肉包子，你们一下子就咬住了这个肉包子，然后就去仔细分析说这个肉包子的皮儿有多厚，馅儿是什么馅儿，对人体的价值到底是热量有多大，价值有多深。那么进行这种所谓的传播的内容分析。这是在当时，是传播学界非常盛行的这样的一种传播研究。他说，问题在于，对于这个家庭而言，对于这个住宅而言，这个陌生人的到来，可能要比这个肉包子它的影响要大得多。那么迈克鲁翰强调的是什么呢？他强调的是随着传播科技的一种进步，一种新兴的一种媒介的出现，这种媒介本身就在改变着人们认识世界、把握世界的方式、思维和观念。那么这就是媒介对于社会的巨大的这种价值作用。
　　那么我们都知道，不同的媒介，它实际上对于人们的这种认识世界和把握世界的方式有深刻的这样的一种决定性的影响。我们都知道传媒是人体的延伸，具体地说就是人的感知器官的这样的一种延伸。那么传媒把人们的这种感知器官得以延伸，使人们可以看到更多，可以看到肉眼、亲身经历看不到听不到的事情。事实上任何一种传媒出现了以后，它都会使人们这种社会视野发生某种强调，发生某种变形，发生某种比例关系的某种改变。那么比如说，印刷媒体它是一种承载着前人，这样的一种研究智慧的这样一种载体。那么在这样的一种传播媒介的影响之下，人们所看到的，听到的，学到的东西都是前人的经验，前人的文明成果。因此在印刷时代典型的思维方式是所谓的深刻的、逻辑的、线性的，跟过去比的这样的一种时间比较的这样的一种价值比较模式。但是到了电视时代，电视一下子把人们的视野在横向的方面，一下子拓张了。人们可以看到同时代，同一时空之下，不同的生活方式、不同的价值取向、不同的观念形态、不同的生活状态。那么丰富就成了这个媒介视野之下的这样的一种社会的图景，人们的这种社会图景发生了变化。人们把握世界、认识世界，感知世界和进行相关的这种决策的这种思维方式也发生了，随之发生了很大的改变。那么到了网络时代，事实上它既呈现了一种丰富的可能性，也呈现了一种个人的专有兴趣，专有价值追求的一种深刻的这种可能性。因此网络时代实际上随着这样的一种传媒技术的出现，那么就使人们的这种个性化的成长就提供了这样一种可能性。因此我们说网络时代，也是人的个性化发展的一个时代。
　　任何一种传播媒介，由于它的传播的物质技术属性的这种不同，就导致了人们认识世界、把握世界方式的不同，导致了人们对于世界感知方式的不同。这一点事实上在我们的日常的生活经验我们也可以看得非常清楚。比如说我们如果用肉眼去看我们的手掌的话，我们会发现这个手洗得很干净。什么东西都没有，非常干净。但是如果给我们一台显微镜，我们就会发现它上边可能有很多的病菌，有很多的细菌在上边。那么我们感知的东西，我们所看到的重点可能就跟我们肉眼看到的这个重点是不一样的。如果给我们一个天文望远镜的话，我们看到的星空可能跟我们肉眼看到的星空，我们强调的重点，我们感知的这种重点，和我们平时用肉眼来看到的这种星空、感知的重点都是不同的。这就是传媒的物质技术属性为人们的这种社会的认识所打下的深刻的媒介烙印。那么，作为传媒业给人们的这种社会认知、社会行为、社会决策所打上的技术烙印，除了物质技术这一方面之外，其实还有另外一方面，就是媒介人的主观能动的另一方面。通过媒介的主观能动性，它可以决定用它的这种专业标准，它来筛选相关的信息，它来整合相关的信息，它来解释相关的信息，解读相关的现象。那么它决定着受众看到什么，重点注意什么，用什么方式去解读它，用什么方式去看待它，那么这就是传媒业，传媒人所为社会认知、社会决策、社会行为所打上的媒介烙印。就媒介的现实竞争而言，人们的这样的一种媒介的物质技术属性是一个常量，是一个不变的量。而这样的一种对于信息筛选标准，信息结构方式，信息解读的角度等等这样的一些东西，是因为媒介人的不同，媒介结构的不同，风格的不同，定位的不同是有所不同的。而它对于实践当中的人们的这种价值也是不一样的。因此媒介的竞争，事实上是媒介人的这种主观能动性赋予传媒的这样的一种性质能够在多大程度上为社会所接受，进而影响到他们的社会认知、社会判断和社会行为这样的一个过程。那么谁能够更多地在人们的社会认知，社会决策和社会行为当中打上媒介的烙印，哪个媒介就更具社会影响力，更具有市场价值。而媒介产业，真正竞争的本质就在于这一点上。
　　那么如果说我们明确了这一点之后，我们对于媒介产业的资源配置也好，价值评估也好，就有了一个根本点。就有了一种灵魂性的把握。也就是说，如果我们要配置相关的媒介资源，我们就要用如何来构成和这种提升媒介的影响力，这个角度去配置相关的资源，去运作相关的传媒的这种资源。那么如果我们要来评价一个媒介它到底有多高的市场价值，有多少社会影响力，我们有没有这种投资的价值，我们也可以围绕这一点来做出相关的评估。因此呢，对于媒介产业的价值本质的这种把握，对于做传媒这个行业来说是非常重要的一个问题。
　　接下来的问题就是如何来形成和建构传媒的社会影响力？那么这就是我们要探讨的一个很重要的问题。传媒的社会影响力是如何建构起来的呢？一般地来说，需要通过三个环节来加以建构。首先是吸引注意，也就是所谓的接触环节。第二就是保持注意，以便于形成稳定的影响力。也就是第二环节，保持环节。第三就是在份额一定，资源一定的情况之下，如何来提升你的价值，提升你的影响力，这就是价值提升环节。应该说传媒产业的整个媒介竞争也好，它的资源配置的这样的一种价值归宿也好，事实上都是围绕这三个环节的相关要求而展开的。
　　那么首先我们来讲，引起注意这样的一个接触环节。媒介是用什么样的手段，什么样的方法来获得社会的注意力资源的？那么我们都知道一个媒介想要产生自己的影响力，不在于你的内容有多好，首先的一个前提，或者说作为它产生它的价值，形成它的价值，实现它的价值的一个必要的前提，就是它要跟社会的需求，社会的关注，社会的注意力之间要保持一种接触。没有这种接触，你就不能有效地实现自己的价值，不能产生自己的影响力。恩格斯在一百多年以前就曾经指出说：再好的一个主义、再好的一个主张，如果你不跟老百姓的实际需要相接触的话，你也是一个沙漠中的布道者。你只是对于物质能量的一种浪费，是对于资源的一种虚置。那么我们在现实生活当中也可以看到，有很多自称是有很高的主义，很高的追求，很强的这种社会价值的这种东西，但是它不为社会所选择，不为社会所关注，那么它的这种社会的影响力是很低的。在传媒界也有这样的一种说法，这样的一种观点，就是市场上的弱势化一定会导致政治影响的边缘化。因此在今天传媒领域，尤其是在过剩时代的这种传媒领域如何去研究市场，切入市场，并且有效地占领市场，不仅仅是一个经济回报的问题，它也是我们的传媒如何承担自己的政治责任和社会责任的问题。没有社会关注的媒介就是一个没有价值的媒介。市场上成功的媒介未必一定是一个好媒介，但是如果说市场上不成功，那么我们可以判断，它一定不能算一个好媒介。这就是规模、吸引关注它对于媒介影响力形成的这种必要性。
　　那么如何来吸引社会的注意力资源呢？我们从心理学的一般原理当中我们就可以看到，能够吸引人注意的，大体上有两个要素或者说两个特点。第一就是你的规模要大。第二就是你要有特色。规模和特色，这是吸引关注的两大基本要素，或者说两大基本手段。而传媒业事实上，也是用这两种基本的竞争手段，来展开自己的竞争。也就是说在传媒业当中就竞争的形式而言，无非就是规模竞争，还有就是特色竞争。由于这种特色本身它需要有相当的这种智力融入，要形成一种不可克隆不可模仿的这种特殊性，因此这种特色竞争也被称为是智力竞争。因为如果说你有特色，如果你没有相关的这种技术门槛，人们很容易模仿，很容易克隆的话，今天你有特色，也许明天可能就没有特色。因为大家一窝蜂都学到手了。所以媒介竞争实际上我们可以把它概括为两大竞争，一种是规模竞争，一种是技术竞争。规模竞争，这样的例子我们看的就很多了。比如说报纸在一个有效的发行地区里边，报纸的发行量，你发行20万份，我发行40万份。我的市场影响力，我的市场价值在其他条件同等的情况之下，我就比你大。像电视台，比如说中央电视台过去主要是靠新闻节目来获得相应的市场份额，获得相应的社会影响力和市场的回报。那么有统计说明说尽管中央电视台有这么多的电视频道，但实际上它的这种广告经营收入80％是来自于一套。而一套节目的这种广告收入主要是来源于新闻联播前后的四十分钟这当中所播出的广告。也就是说对于中央电视台而言，新闻节目是它的形成市场价值的一个非常重要的一点。那么，围绕这一点，中央电视台进行了一系列的这样的一个新闻节目的扩张，规模化的扩张。比如说推出一系列的新闻品种，既有《新闻联播》，又有《新闻三十分》，又有《晚间新闻报道》，同时还有《焦点访谈》，《新闻调查》等等一系列的新闻类这样的不同的品种。在过去又推出了正点新闻，那么在今年又开始推出24小时不间断播出的新闻频道。这些都是规模化的扩张。通过这种规模化的扩张使中央电视台在新闻的播报方面在国内它是处于这种领导者的地位，有着这种不可撼动的这样一种市场霸主地位。那么这就是规模的一种优势。
　　那么在一个地方比如说报纸，它通过它的发行密度，通过它的篇幅的这样的一种增厚，那么它也可以相应地获得这种市场的安全感。比如说我们都可以看到，在产业化的推动之下，我们的报纸越来越厚。过去我们的报纸，在改革开放之初的时候，我们国家最厚的这种报纸是《人民日报》，只有对开六个版。大部分的报纸都是对开四版甚至是四开四版的这样的一个小报纸。比如说《北京晚报》刚刚开始出现的时候就是四开四版的小报纸。那么随着这种产业的发展我们会发现报纸变得越来越厚。《北京青年报》、《广州日报》经常的这种发行篇幅是48版或者64版，有的时候甚至超过100版。而在美国像《纽约时报》它的发行人曾经说过的一句话，他说如果有谁他说昨天的《纽约时报》，他都一字不落地都仔细读过了，他说他只有两种情况，要不然就是超级天才要不然就是撒谎者。因为《纽约时报》它常态的这种发行量是七八百版的这种篇幅，而到了星期刊一千多版它是非常常见的一种现象，那么它的这种文字量就相当于三本长篇小说《飘》这样的一个文字量。那么你用你的有限的五十几分钟的时间能够把这么多的文字量都无一遗漏地详细阅读这是不可能的，而它之所以要进行这种规模化的发展，实际上一方面是出于承载广告的需要再一方面也是为了获得市场壁垒，获得市场份额，市场优势的这样的一种需要。
　　那么举个例子比如说在北京有一家报纸是生活服务类的报纸叫《精品购物指南》，那么这张报纸在1998年的时候，它的广告额作为一张周报已经有1.4亿这样的一个广告额。那么作为周报能有一亿多的广告额应该说这是一个非常好的一种经济回报，因此有相当多的报纸也想来觊觎这个市场，想来进入这个市场来分《精品购物指南》的一杯羹。那么对于《精品购物指南》而言，它如何来构筑自己的市场壁垒，来形成自己的竞争优势呢？那么它只有两种选择，第一种就是它的这个资源本身是独特的，是别人不可模仿，不可获得不可克隆的。但是经过反复的考虑之后，虽然它在这方面是有经验的，但是别人未必不能作为，人们模仿人们克隆，人们去简单地照抄照搬这样的一种技术门槛本身并不很高，没有形成严格的这种技术壁垒这样的一种障碍性的因素。那么它只能选择另外一种竞争的方式就是规模竞争。那么考察了竞争性的对手之后，它的心里就放心了。因为竞争性的对手虽然有九张报纸之多，但是在这九张试图要竞争这个市场的报纸当中，当时作为周报的投资额都很小，最多的一家也就是三百多万不到四百万这样的一个投资额，那么这对于《精品购物指南》来说就吃了一颗定心丸。所以它决定用规模竞争的方式来防止这些新出现的报纸来分割它这块市场，因此它在当年九月份就打出了广告就是《精品购物指南》一百版，一百版意味着什么？意味着我一块钱卖一百版的报纸，这就是一个市场进入的一个规模门槛的标准。如果你想要跟我竞争，不要说你对这个行业本身不熟悉，即使你跟我一样熟悉，经验一样丰富，但是如果你出的版面只有36版，只有48版，你跟我一百版的内容相比较，你还是没有竞争优势，我还是可以稳稳地占据这个市场的最主要的份额。那么后来的发展果然是这样，在第二年的五、六月份的时候，这九张竞争性的报纸当中，有四、五张报纸由于很难获得市场的承认和市场的回报，因此就销声匿迹了。而剩下的三四张报纸事实上也是在一种非常惨淡的这种投入产出基本持平的状况当中在往前走，那么在维持着。而《精品购物指南》在第二年它的广告额却上升到了两个多亿，那么这就是一个典型的用规模竞争来获得自己的市场优势的这样的一种方式。那么规模竞争的这样的一种结果呢，事实上，是使媒介为维持这种优势，维持这样的一种投入，要维持这样的一种市场优势要进行更多的资源的这种投入。因此作为媒介产业的发展规律来说，规模竞争的结果是使媒介进入这个市场的规模门槛，资金门槛越筑越高，而由于越筑越高之后，任何一个在其中运作的媒介都要为这样的一种高度，这样的一种市场强度，要需要投入更多的资金去加大它的发行量，加大它的发行篇幅，那么因此就使媒介业这种大众化的媒介的这种基本的赢利模式、运营模式就会逐渐地微利化。比如说以《广州日报》为例，《广州日报》在97年的时候，它的广告经营额是七个亿，但是它当时的净盈利能够达到三个亿。但是到了2001年的时候它的广告经营额已经上升到12亿还要多一点这样的一个水平，但是它的净盈利能力反而下降到了两个亿。那么这增加的五个亿和减少收入的这一个亿，加在一起，一共六个亿都到哪儿去呢？实际上是报纸为了维持自己的规模优势而把自己的这种收益又重新投回市场来维持它的发行密度，来维持它的发行篇幅，那么这就是规模竞争。规模竞争的结果就是使参与这种规模竞争的报纸它的利润有一个平均化的这样一种趋势，从过去的暴利回归到微利这样的一种状态，如果你运营还不够良好的话，也许就会烧钱、贴本经营，那么也就很难以维系。
　　那么媒介竞争除了规模竞争之外还有另外一个手段，就是技术竞争或者叫特色竞争。特色竞争就是提供一种别人没有的，你自己独有的核心价值，所谓的万绿丛中一点红。这一点红虽然规模很小，但是特色鲜明，价值突出，那么因此它也能获得市场的青睐，获得人们的选择，获得相关的这种价值，这就是所谓的特色竞争。那么我们都知道竞争它的本质实际上是等质等效产品的同质重复，所带来的彼此的可替代性强，这样的一种压力带来的。也就是说在等质等效的情况下，你们之间的功效基本上是一样的。那么我选择这个媒介和选择那个媒介所得到的内容服务价值是差不多的，因此对于每一个具体媒体的而言，它被选择的概率就下降了。它被人们，被市场选择的这样的一种必选性就下降了。这样的一种被选择概率的这种下降，就导致了它的这样的一种市场危机或者说是市场的弱势化。那么媒介竞争，事实上从一个角度来看，就是如何来提高它被受众，被市场选择的必然性。那么从选择的必然性的角度来说放大规模，做大规模是一种选择，做出特色，做出价值，做出独有的核心价值这也是一种选择。那么这种选择，由于你自己的这种核心价值是别人难以替代的，因此可以在相当大的程度降解你所面临的这种市场压力、竞争压力。那么如何来形成自己的独特的，别人不可克隆的这种独特价值呢？那我想它需要有独特的资源、需要有独特的内容、需要有独特的定位、需要有独特的服务。这种独特的资源、独特的内容、独特的定位、独特的服务构成了别人不可克隆的某种核心价值的话，那么你在市场上的位置就常常可以以少胜多，以弱胜强。那么这就是媒介市场竞争的另外一种手段。（来源：cctv-10《百家讲坛》栏目）