第4章 参照效应—没有比较，就没有鉴别(1)

　　不是贪婪，而是嫉妒推动着世界前进。

　　—沃伦·巴菲特

　　与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。

　　—阿莫斯·特韦斯基

　　乐观者与悲观者的唯一区别是，乐观者看到的是甜甜圈，而悲观者看到的是甜甜圈中的小洞。

　　—奥立佛·斯通

　　如果你喜欢苹果胜过橘子，喜欢橘子胜过葡萄，那么你不能喜欢葡萄胜过苹果。

　　这是传统经济学所做的假设之一。

　　行为经济学则证实，不同参照点（或参照系），会影响人们的选择与判断，这正是前景理论所要阐述的第4个原理。

　　参照点（参照系）依赖

　　前景原理4：参照依赖

　　多数人对得失的判断往往根据参照点决定。

　　一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。

　　一样东西可以说成是“得”，也可以说成是“失”，这取决于参照点的不同。非理性的得失感受会对我们的决策产生影响。

　　小结：前景理论4原理

　　1.损失厌恶：多数人对损失比对收益更敏感。

　　2.确定效应：处于收益状态时，多数人是风险厌恶者。

　　3.反射效应：处于损失状态时，多数人是风险喜好者。

　　4.参照依赖：多数人对得失的判断往往由参照点决定。

　　一个春日的下午，我和朋友驱车至北京通州的宋庄画家村。乡下的空气清新，寂静荒凉。我们深夜才回城。路过长安街时，感觉那天晚上的灯火特别明亮。虽然以前经常路过长安街，却没有感受到如此明亮。

　　正所谓没有比较，就没有鉴别。灯光亮还是不亮，理论上讲是客观的，但在人的感官里，却完全是比较的结果。

　　打折与返券，哪个更优惠？

　　你走进一家咖啡店，里面对同一杯咖啡提供两种优惠方案：

　　A.加量33%不加价；

　　B.原价降价33%。

　　对于你来说，哪种更优惠呢？

　　一项调查显示，很多人会想当然地认为：“它们差不多一样！”

　　由于参照点的原因，很多人对得与失的判断经常出错。

　　实际上，33%的降价相当于加量50%。

　　但是，很多消费者会感觉免费得到更多的东西比“得到同样的东西，花钱更少”感觉好点。

　　实际上，A选项相当于返券，B选项相当于打折。而且，很多人的返券难以全部派上用场。比如你拿一张50元的返券，很难购买到恰好价格是50元又很心仪的产品。

　　这一研究事实，对营销很有意义。你是生产消毒水的，当市场竞争者介入的时候，不要急着降价，可以加量，加很大的量，让顾客买了你的消毒水够用个一年半载的。手机也不一定急着降价，可以不断推出升级、增配版本。

　　幸与不幸，都是比出来的

　　到底什么是“得”，什么是“失”呢？

　　你今年收入20万元，该高兴还是失落呢？假如你的奋斗目标是10万元，你也许会感到愉快；假如你的目标是100万元，你会不会有点失落呢？

　　所谓的损失和获得，一定是相对于参照点而言的。卡尼曼称为“参照依赖”（Reference Dependence）。

　　老张最幸福的时候是他在20世纪80年代做“万元户”的时候，虽然现在自己的村镇已经被改造成了城市，拆迁补贴也让自己成了“百万元户”，但他感觉没有当年幸福，因为邻里都是“百万元户”了。

　　讲这个故事的用意不难明白，我们就不再进行烦琐的论证了—得与失都是比较出来的结果。

　　传统经济学的偏好理论（Preference Theory）假设，人的选择与参照点无关。行为经济学则证实，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替对比及语意效应等因素的影响。

　　古人说得好：“别人骑马我骑驴，仔细思量我不如。等我回头看，还有挑脚汉。”骑驴的望着坐轿的—比上不足，比下有余。

　　我们快乐和不快乐的根源，都是和别人去攀比。向下攀比是幸福的，向上攀比是痛苦的。

　　诗人纪伯伦写道：“当我哭泣没鞋穿的时候，却发现有人没脚。”

　　这种主动“向下看齐”的做法，是对抗人生不幸的一种技术，却未免有点阿Q精神。

　　少看点虚幻的肥皂剧、偶像剧，或许可以增强生命的幸福感。

　　电视剧里的才子佳人，会让你觉得身边的人是如此庸俗。那些完美的英雄，会让美国总统也觉得自己的人生太失败了。

　　同侪悖论

　　一天早上，你刚到公司，老板微笑着告诉你，你的薪水提升了20%。

　　这时，你什么感觉？

　　中午吃饭的时候，你得知公司的所有同事都被加薪了，并且，他们都加薪30%。

　　这时，你什么感觉？

　　所以，很多大公司都实行“密薪制”，否则就算付出很高的薪酬，也难以达到应有的激励效果。

　　培根曾说：“没人会嫉妒国王，除非他本人也是国王。”

　　人人都需要一个参照点，但只有把同侪或同阶层的人作为参照点才更有意义。

　　阿Q先生是特容易满足的人，他不会嫉妒大老爷们的花天酒地。但是，阿Q却非常嫉妒王胡先生“赤着膊捉虱子”“放在嘴里毕毕剥剥的响”的从容自若。

　　80后绝对不会嫉妒60后的功成名就，但80后之间会忍不住攀比。

　　我们不会和明显比我们差的人进行攀比，也不会与明显比我们强的人攀比。我们只会和自己身边的、出身差不多的人进行攀比。

　　假设你面对两种选择：

　　A.其他同事一年挣6万元的情况下，你的年收入7万元。

　　B.其他同事年收入为9万元的情况下，你一年有8万元进账。

　　卡尼曼的这项调查结果出人意料：大部分人选择了前者。

　　事实上，我们拼命赚钱的动力，多是来自同侪间的嫉妒和攀比。

　　我们对得与失的判断，是来自比较。对此，美国作家门肯早有妙论：“只要比你小姨子的丈夫（连襟）一年多赚1000块，你就算是有钱人了。”

　　这种与同类人群攀比而产生的非理性，就叫作同侪悖论。

　　传统经济学认为金钱的效用是绝对的，行为经济学则告诉我们，金钱的效用是相对的。这就是财富与幸福之间的悖论。

　　既然已经提到了攀比这个话题，索性把话题摊开，我们在下一章专门探讨。

　　风险偏好大逆转

　　综合前景理论的4个原理，可以推论：改变参照值，就能改变人们对得失的判断，从而改变他的风险偏好。让我们接着“吹水”。

　　假设你买彩票中奖了，税后500万元。一家人开始计划如何用这500万元进行投资。最后大家把目光落在两个都需要投资500万元的方案上。

　　A方案：加盟肯德基，五年后肯定盈利200万元。

　　B方案：开一家海鲜酒楼，有50%的可能性五年盈利300万元，50%的可能五年盈利100万元。

　　家庭成员大多数人是风险厌恶者，会选择A方案。只有你对B方案情有独钟，你该怎么说服他们？

　　你可以通过改变盈利目标（参照值）来改变大家的偏好。

　　你可以向他们“摆事实、讲道理”，证明500万元投资某种稳赚不赔的基金（国债），所赚都能超过200万元，虽然加盟肯德基比较保险，但回报率还是显得太低。假如这样说得通，你实际上是将盈利目标提高了，比如250万元，那么方案A就像是少赚了50万元，而B要么刚超过目标50万元，要么少赚150万元，这时候两个方案的期望值都是负的。

　　据前景理论，人在面临损失的预期时，就有赌一把的冲动。这时选择有风险的投资方案B的可能性将大大增加。

　　不论是在管理，还是在战争、谈判等方面，低标准的目标往往使人谨慎行事，高标准的目标往往使人敢于冒险。我们可以通过调整参照值影响人对得失的判断，从而调节他们的风险偏好。

　　交替对比

　　行为经济学的先驱，已经仙逝的特韦斯基，曾经做过这样一个类似的实验。

　　选出5种微波炉，拿给被试者选购。这些人仔细研究这些产品后，有一半的人比较钟情于其中的两种：一种是三星微波炉，售价110美元，七折出售。另一种是松下A型微波炉，售价180美元，七折出售。

　　在作出具体选择时，有57%的人选择了三星，另有43%的人选择了松下A型。

　　同时，另一组人应要求3选1。包括上面两种产品，以及另外一种松下B型微波炉，售价200美元，但要九折出售。

　　松下B型的价格显然不像另外两种那么优惠，但却使偏向松下A型的人显著增加。约有60%的人选择松下A型，27%的人选择了三星，另外13%选择了松下B型。

　　特韦斯基解释说，这是“交替对比”的结果。也就是各种选择之间的利弊相比，会使某些选择显得更有吸引力，或是吸引力为之减少。

　　客观上讲，我们对一样事物的评价不应该受到与这样事物本身无关因素的影响，也不应该受到评估方式的影响，但事实上这却是难以做到的。正所谓“人比人死，货比货扔”。

　　中杯效应

　　某些商品，大份与小份之间成本基本无差别。比如咖啡，大杯与小杯之间的成本差至多不过几毛钱，但是其定价却相差甚远。商家为了促销，常在促销手段上玩花样。

　　假设某咖啡馆推出一款咖啡：大杯（20盎司）19元，中杯（16盎司）14元，小杯（12盎司）12元。

　　理性之选应是“小杯”。除非是对咖啡特别上瘾的人士，小杯咖啡一般可以满足自己的需求。