第13章 锚定理论—随意却有效的参照暗示(2)

　　有个收藏家看中了一件古董，但是卖主开出了天价。虽然收藏家对这件古董志在必得，却不愿多掏钱。于是他让自己的两个朋友佯装成顾客，先后到店里去选古董。第一个朋友给这个古董开出了一个不可思议的低价，卖主说：“神经病，你根本没有诚意买。”不久，第二个朋友又去那家店，开出了一个虽然比前者高但仍然很低的价格，卖主当然又说：“太低了，我不可能卖给你。”这时候，收藏家出现了，他只在第二个朋友开价的基础上稍微加一点儿价，就如愿地以他期望的价格买下了这件心仪已久的古董。

　　一桩交易，双方都难以估量其价值，如果你是卖家，就主动开价，而且开价越高越好，先发制人。同样，如果你是买家，也应该争取先开价的机会，而且价开得越低越好，塞给对方一个“锚”。

　　杀价的艺术

　　《镜花缘》里有个君子国，该国人人以“自己吃亏、别人得利”为乐，以至于市场上卖家力争少要钱，买家力争付高价，往往争执不下，难以成交。“君子邦”乃乌有之乡，现实世界的交易报价往往是“狮子大开口”，倘不忍“杀价”，“被宰”的只能是自己。

　　鲁迅说，中国革命要想取得成功，就必须有“学者的良知”和“市侩的手段”。类似的，如果你活在一个不太规则的商业氛围里，就要通晓梁实秋老先生的杀价艺术—要有杀人的胆量、钓鱼的耐心、政治家的脸皮。

　　1.货比三家，瞅见欲购之物，要处之淡然。瞧他缺什么，你就说要买什么，店家没货，顿感砢碜。漫不经心地问及所需之物，卖家已惭愧在先，价钱自不敢高叫。

　　2.对所需之物，尽量用比较内行的话挑毛病，卖家出货心切，自然又赢得杀价主动权。

　　3.杀价要狠。拦腰一砍，心慈手软。有些卖家早就预料买家会“拦腰砍”，报价“虚头”更高。对此要灵活拿捏。

　　4.狠得下心，还要说得出口。讨价还价是耐心的较量，双方互有妥协，卖家一分一文地减，你就一分一文地添。在商言商，无须恪守义无反顾、计不旋踵的气节。还了价，店家不答应，你大可掉头而去，若他请你回来，必是有妥协的意思；若不请，你又志在必得，就应有回头的勇气。

　　俗云：“漫天要价，就地还钱。”买卖双方都在有意无意地运用“锚定效应”，试探、妥协。

　　“虚头”有时是无奈之举

　　如果顾客普遍“就地还钱”，那么就算诚实的商家有时也不得不“漫天要价”。

　　对于一件顾客不是很熟悉的商品，如果标价10000元，顾客愿意出多少钱买下来？同样的一件商品，如果标价6000元，顾客愿意出多少钱买下来？

　　在标价10000元的情况下，买卖双方在一番激烈的讨价还价后，如果最终能以7000元成交，买家会很高兴的。因为你以7000元的价格买下了标价10000元的商品。而在标价6000元的情况下，买家是绝对不会以7000元的价格买下这件商品的。

　　买家在还价时往往“锚定”在标出的价格之上。如果标出的价格较高，买家在还价时就一般会给出较高的价格，并因砍去了“虚头”而颇有成就感。

　　交易效用

　　在行为经济学中，有“交易效用”这个概念。我们可以通过两个情景来解释什么是交易效用。

　　情景1：一个炎热的夏天，你在海滩上纳凉，渴望能喝上一杯冰凉的啤酒。此时，你的朋友正好要去附近的一个电话亭打电话，你托他帮你在附近的小杂货店里买一瓶啤酒。他要你给他出个最高价。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一瓶啤酒？

　　情景2：一个炎热的夏天，你在海滩上纳凉，渴望能喝上一杯冰凉的啤酒。此时，你的朋友正好要去附近的一个电话亭打电话，你托他帮你在附近的一家高级度假酒店买一瓶啤酒。他要你给他出个最高价。那么你最多舍得花多少钱在这家高级度假酒店买一瓶啤酒？

　　调查结果表明，第一种情况下统计出的平均价格是1.5美元，而第二种情况下统计出的平均价格是2.65美元。

　　同样是在海滩上喝同样品牌的啤酒，既享受不到高级酒店的豪华，也感受不到小杂货店的简陋。为什么从酒店里购买人们就愿意支付更高的价钱呢？

　　其实这是消费者受到“交易效用”的影响。所谓的交易效用，是指商品的参考价格和实际价格之间的差额所产生的效用。

　　这是因为人们对各种商品都有一个“心理参考价位”。当心理参考价位大于商品的实际价格时，“交易效用”为正，人们就感觉占了便宜。当心理参考价位小于商品的实际价格时，交易效用为负，人们就感觉吃了亏。豪华酒店的固定成本固然高，但对于你的需要来讲，其实是无关的。

　　常识的陷阱

　　有许多脑筋急转弯问题都是利用了“锚定效应”。

　　给你一张纸，把这张纸对折了100次的时候，你估计所达到的厚度有多少？

　　许多人估计会有一个冰箱那么厚或者两层楼那么厚。然而，通过计算机的模拟，这个厚度远远超过地球到月球之间的距离。

　　因为人们的思维被锚定在纸是很薄的东西这个事实上了，觉得即使折上100次也厚不到哪里去。其实答案远远不止几米。

　　假设一张纸的厚度是0.1毫米，折叠100次的厚度大约是1.27乘以1023公里，这是地球到太阳距离的800000000000000倍！

　　再看下面这个由卡尼曼设计的测试：

　　8×7×6×5×4×3×2×1

　　l×2×3×4×5×6×7×8

　　请在五秒钟之内，不经过仔细计算，估计8×7×6×5×4×3×2×1等于多少？

　　你的答案是多少？

　　现在你让另外一个人（没有作过上面的估计）在五秒钟内不经过仔细计算，估计l×2×3×4×5×6×7×8是多少？

　　他的答案是多少？

　　现在比较一下你估计的答案和另外那个人估计的答案。谁的答案大，谁的答案小？极有可能是你的答案大，而另外那个人的答案小，并且你们的答案可能都小于40320（实际计算的答案）？

　　为什么会这样呢？因为你和另外那个人对答案的估计都“锚定”在刚开始计算的几步上，所以你估计的答案要大于另外一个人估计的答案，但可能都小于实际计算出来的答案。

　　再出一个题目供你思考：假定全世界有50亿人口，平均每人的血液是1加仑，那么把全世界所有人的血液都存入一个立方体，这个立方体的边长为多大？

　　答案是，立方体的边长为870英尺。

　　口碑之锚：让顾客勃然兴奋

　　决定成交的，不是关系，不是价格，不是质量，而是“结构”。

　　假设，你今天生日，你最在乎的那个人说：“今天要加班，可能会回来比较晚。”你对他已经带着一点失落，下班回到家里，发现他已经为你精心准备了生日晚宴。你是什么样的心情？

　　这就叫喜出望外，当好事超出预期，人类的大脑就会勃然兴奋。

　　超越预期，其实也是一种锚定效应。

　　美国有个卖鞋的网站名叫Zappos，亚马逊在2009年花了8.47亿美金收购了它。这个网站为什么那么值钱？其实并不是这家网站技术有多了不起，只是服务很有一套，他们的品牌承诺，就是不断创造快乐与满足。

　　Zappos如何创造快乐与满足？最关键的一条，就是“用服务传达惊喜”—提供让用户喜出望外的服务，让顾客的大脑“勃然兴奋”，让顾客难忘这种体验，并期待下一次的“勃然兴奋”。

　　Zappos就是通过调整用户预期之锚，来赢取良好的口碑。比如，他们承诺，在他们网站买了鞋子后4天即可送达。

　　实际呢？绝大多数是当天下订单，第二天用户就收到了货。

　　这家网站甚至还推出了售后延迟付款的政策，顾客购买商品后3个月内可以不付款。

　　更贴心的是，这家电子商务网站允许用户买一双鞋，却能试用三双鞋，然后把不合脚的寄回去，而且包邮哟。

　　制造用户口碑的秘诀，最须记住的一条，即：超越用户预期。

　　你最初去某家餐厅的时候，发现这家餐厅地段并不好，环境乱糟糟。你对它已经不抱任何预期了，是吧？

　　这个时候，有个服务员走过来，说：“小姐，怎么不高兴，要不要我为你唱首歌？”

　　你什么感觉？

　　服务超好，简直太过分了！

　　无论是乔布斯、迈克尔·戴尔，还是黄章、雷军，都认同这一理念：口碑的真谛是超越用户的期望值。

　　粉丝行为经济学

　　世界上最动听的一句话，不是“我爱你”，而是“你的癌症是误诊”。

　　意外之喜，能让大脑勃然兴奋。

　　研究人员用香蕉来喂一群猴子，并通过大脑扫描技术监测记录猴子的兴奋程度。

　　研究发现，与事先得到信号时的情景相比，没有任何预兆的情况下，猴子能得到香蕉会更兴奋。猴子的多巴胺神经元兴奋得更持久，强度更高。也就是说，与研究熟悉的食物相比，多巴胺系统对新鲜事物的刺激更敏感。

　　乔布斯是一个表演天才，他最喜欢制造意外之喜。

　　乔布斯最喜欢干的一件事是，在演讲中，装作漫不经心地说：“还有一样东西。”接着，他拿出一件让大众惊叹的新产品。

　　当人们都在猜测下一代iPod是什么样子的时候，乔布斯掏出了一只iPhone。当大家都觉得发布会结束了，正要散场的时候，乔布斯又漫不经心地拿过来一个信封，从里面掏出一个Macbook Air超薄笔记本电脑。

　　魅族科技的创始人黄章是一个传奇式人物，据说他连高中都没有读完，却一度作出了全球顶级配置的手机。黄章常说：“让用户得到的超过预期值。”魅族科技在三年时间仅作出了两款手机，但这两款手机并非“完美之物”。但接着，魅族推出了一系列补差价旧机换新机，甚至免费换新机的政策。再如，魅族手机的待机时间，其他厂商都标注最长时间，魅族却标注最短时间。超高的性价比，超出用户预期的售后服务，促成了用户口碑的形成。

　　从做MP3开始，黄章就开设了网站，j.wong是其在论坛的注册ID。黄章本意是通过互联网更近、更及时获得用户的反馈。几年间，黄章发布了数千篇“帖子”。

　　无心插柳柳成荫。由于黄章本人的活跃以及魅族产品的口碑，魅族论坛的用户越来越多，日活跃用户高达数万。

　　魅族不需要花重金进行广告宣传，就能获得最高效的广告。因为这些魅族的铁杆粉丝，营造了魅族手机的口碑效应。

　　粉丝口碑营销的威力，到底有多大呢？如果每个粉丝能给企业带来两个新粉丝，那么其结果就会让人瞠目结舌。

　　打个简单的比方，一张纸，对折43次，它将变成多厚？

　　假设这张纸厚0.00006米，0.00006×243≈5.3×108，而地球到月球的距离约为3.85×108米。

　　据统计，一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者，诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少一个人产生购买行为。铁杆粉丝还可以带动周边产品以及换代产品的销售。

　　所谓“零缺陷”的产品，基本是个不可能完成的任务。但是，作出超出顾客预期的产品或服务，则要简单得多。维护好铁杆粉丝的关键在于给予他们超出预期的好处，让他们受到感动，并得到满足。

　　黄章说：“有一分钱做一分事。我们的产品要用最好的元器件，这是不能变的；研发也要有大投入。广告现在不是时候。”

　　当然，魅族很是重视门店建设，在珠海，魅族的旗舰店面积有300平方米，里面只卖一款手机，这其实也是树立品牌形象的“道场”。