第18章 从Lisa到Macintosh (2)

　　一来到苹果，最让斯卡利头疼的问题是，苹果的产品线之间关系模糊不清。AppleII、AppleIII、Lisa和Macintosh这四大产品在定位上相互重叠。AppleII虽说是面向家庭、教育，但很多用户主要用它来办公。AppleIII已经成为苹果的鸡肋。Lisa刚发布不久，大多数客户一听到昂贵的售价便掉头而去，惟一一宗大订单来自美国国家航空航天局（NASA）。Macintosh的进度严重拖延，连乔布斯自己都说不清发布日期还要被推迟多少次。最苦恼的是，Lisa和Macintosh都定位在商务领域，除了一个高端、一个不那么高端外，功能上有许多重叠，技术上又互不兼容。

　　斯卡利和乔布斯一起着手制定一个专注于苹果核心市场的产品战略，试图使产品定位清晰起来。苹果的核心市场是学校、家庭和办公室，在这一点上，斯卡利和乔布斯没有分歧。但问题是，斯卡利希望从市场需求的角度出发，有逻辑、有条理地分析每个产品需要什么样的特性，如何包装，如何定价。乔布斯则更多从技术趋势和用户体验的角度出发，迫切地想在产品中应用各种新技术、新工艺。简单地说，乔布斯总能在第一时间看到未来是什么样，而斯卡利总能在第一时间觉察出，现实需要我们做什么。

　　不过，因为缺乏管理上的威信，乔布斯对未来的敏锐直觉有时候很难贯彻执行。例如，斯卡利刚来苹果时，已经被赶出Lisa团队两年的乔布斯仍在找机会参与Lisa的设计讨论。有一次，乔布斯强烈建议Lisa放弃5英寸软驱，换用索尼公司刚研发出的3英寸软驱。Lisa团队的大多数人对乔布斯的意见不屑一顾。他们认为，5英寸软驱仍然是业界的主流，为了保证和用户手头的磁盘兼容，Lisa必须保留2个5英寸软驱。

　　“知道么，这是未来的趋势！”乔布斯显得很激动，“Macintosh电脑已经决定使用3英寸软驱了，为什么Lisa这么保守？”

　　“保守？”一位Lisa员工带着揶揄的口气说，“你的Macintosh发布了吗？你连自己的Macintosh都还没搞定呢，就来向Lisa发号施令？你能不能等自己真正做出了一款产品之后，再来批评其他产品？”

　　目睹这一切的斯卡利惊呆了。在苹果，Lisa团队的员工居然敢这样顶撞公司创始人。这看上去并不像一种正常的企业文化，反倒像是部门之间的相互倾轧。斯卡利明白，要把苹果改造成一家高效运转的现代企业，还有很长的路要走。

　　斯卡利是个幸运儿。在他刚加入苹果的头几个月里，公司销售势头相当好。6月，苹果股价已经从36美元涨到了63美元，这让100多位苹果员工成了百万富翁。但坦率地说，销售增长主要不是因为苹果做得比其他公司好，而是因为个人电脑的市场需求在这一年被大规模释放了出来。所有厂商的产品都供不应求，每条电脑生产线都开足了马力。仅仅在这一年里，硅谷就诞生了几百家造电脑的创业公司。

　　Macintosh项目屡次延期，但乔布斯自己始终信心十足。Macintosh团队虽说不上井井有条，但的确充满活力。这种活力，有一多半是乔布斯注入到团队里的。乔布斯在管理上有种神奇的，使人信服的魔力。他每次提出一个主张，总能通过几句铿锵有力的话，让大家相信那是惟一正确的方向。有的员工把这种魔力称为“光晕效应”，就像乔布斯头上天生就有神或天使的光环，使人肃然起敬那样。另一些工程师则借用《星际迷航》里的术语，把乔布斯的魔力称为“现实扭曲场”（RealityDistortionField）。意思是说，乔布斯推销一种观点的能力之强，达到了使现实扭曲的地步，即便这观点不那么合理，也足以让人在第一时间表示信服，就像《九阴真经》里的移魂大法，可以达到我喜敌喜、我忧敌忧的境界。

　　但Macintosh的工程师们同样清楚，在乔布斯的领导下工作，并不是一件轻松、惬意的事。乔布斯既有无数让人信服的点子，也有无数让人无所适从的地方。他经常朝令夕改，也经常给员工一个无比紧急的时间计划，压榨出工程师的所有能量。乔布斯在管理中自负、粗暴、苛刻，极度追求完美，同时还有幼稚、脆弱、敏感、易受伤害的一面。Macintosh的工程师们对他又喜欢、又敬畏。

　　有时，乔布斯会突然走到某个工程师身边问：“你在做什么？”

　　听完工程师的汇报，乔布斯会说：“不，不，不是这样的，我们想要的功能不是这样的。你需要这样这样实现。”

　　很多时候，工程师按乔布斯的建议回去尝试一阵子，就会跑回来找乔布斯说：“史蒂夫，你说的功能我们做不了，这太复杂了。”

　　乔布斯则会不由分说地打断对方的辩解，说：“我不信。如果你做不来，我就去找一个能做这件事的人来代替你。”

　　乔布斯也参与各种相关产品的细节决策。他总是说：“Macintosh就藏在我心里，我必须放它出来，把它变成产品。”但他的意见却并不一定总是靠谱。例如，他强烈反对电脑里加装散热风扇，因为那会使电脑的噪声变大。可失败的AppleIII恰恰是因为乔布斯的坚持，而在散热系统设计上闹出笑话的。

　　Macintosh的工程师们已经学会了一方面被乔布斯的“现实扭曲场”暂时说服，另一方面理智地评估乔布斯的主意是否靠谱。一位工程师说：“乔布斯现在跟你说某件事很糟或者很棒，这并不表示他隔天也会这么想。对他提出的意见别太过认真。另外，他对别人的创意，总会有与众不同的反应。如果你告诉他一个新点子，他通常会告诉你这想法很愚蠢。但一个星期后，他就会回来找你，向你提出一个完全相同的点子，就好像那是他自己想出来的一样。”

　　斯卡利加入苹果将满一年的时候，Macintosh终于要对外揭开神秘的面纱，迎来正式发布的日子了。最初，Macintosh设想的定价是1000美元左右。但原型机做出来后，大家发现价格至少要订到1995美元才能有合理的赢利。斯卡利还想在这个基础上再多加500美元。他的考虑是，因为上市初的6个月，生产能力可能跟不上，还不如用贵一点的价格减少一部分订单数量。

　　乔布斯无法认同这一点，他对斯卡利说：“这价格太高了。Lisa因为定价太高而影响销售，已经是一个反面教训了。如果再多加500美元，那些忠诚的老用户会被吓跑，会觉得受到了伤害。”

　　斯卡利丝毫不肯让步，还摆出了他精于算计的一面：“如果定价不增加这500美元，我们就没有额外的预算去做Macintosh的市场营销了。你总不能二者兼顾。要么用比较低的价格，不大张旗鼓地宣传，要么提高定价，并用一笔充足的市场经费在宣传上一鸣惊人。”面对斯卡利给出的选择题，乔布斯作了让步。他知道，没有出色的市场营销，Macintosh革命性的优点就无法深入人心。最终二人同意将Macintosh的发售价定为2495美元。

　　1984年1月22日，在美国职业橄榄球联赛的总决赛超级碗现场，苹果播放了构思奇特，效果震撼的广告“1984”。广告借用乔治？奥威尔（GeorgeOrwell）的小说《1984》中的场景，把IBM等竞争对手比作集权、黑暗、压抑人性、无处不在的统治势力，把新生的Macintosh电脑比作挑战旧势力的自由力量。广告中并没有出现Macintosh电脑的形象细节，只是用隐喻的手法，作了一个Macintosh即将改变世界的宏伟预言：

　　“1月24日，苹果公司将发布Macintosh电脑。由此，大家将会看到，为什么小说中的1984年不会在现实中重现。”

　　此前，在讨论创意时，乔布斯自己非常喜欢“1984”这个广告，斯卡利却觉得这创意太疯狂了。他试图说服乔布斯选择其他创意，但没有成功。斯卡利勉强作了让步，他想，疯狂的创意也许能出奇制胜。

　　可董事会成员不这么想。马库拉和其他董事们觉得这个创意简直就是胡闹，是在浪费公司的金钱。他们找来斯卡利和乔布斯，让他们通知广告公司从超级碗撤下这条荒唐的广告。

　　沮丧的乔布斯把广告放给沃兹看。沃兹一看完广告，就跳起来指着屏幕说：

　　“这广告太‘我们’了！这简直就是我们自己呀！”

　　“可董事会不喜欢。他们投了否决票。”乔布斯一脸懊恼。

　　“别呀，”沃兹大声说，“在超级碗播放这广告要花多少钱？”

　　“80万美元。”

　　沃兹略作思索，说：“如果董事会不愿意付这笔钱，那，我付一半，你付一半，怎样？”

　　乔布斯和沃兹的执著打动了董事会和其他高管。最终，广告按原计划如期播放，其震撼效果甚至超出乔布斯的想象。Macintosh上市时的销售佳绩足以证明这条广告的成功。后来，“1984”被广告界誉为历史上最好的电视广告之一。

　　1月24日，乔布斯在苹果股东年会上正式向公众介绍了革命性的Macintosh电脑。面对听众，乔布斯特意朗读了自己最喜欢的歌手鲍勃？迪伦的歌词，作为仪式的开篇：

　　用笔预言未来

　　来吧，作家和批评家

　　把眼光放远大

　　良辰难再至，良机不再来

　　别太早下结论

　　车轮仍在滚滚向前开

　　没人知道胜负由谁定

　　失败者也许转眼就会笑开怀

　　因为这是个变革的时代

　　这段歌词来自《变革的时代》。无疑，乔布斯是想告诉大家，个人电脑的又一次革命，即将由Macintosh拉开序幕。

　　借着广告“1984”的影响力和乔布斯的个人魅力，Macintosh电脑一鸣惊人。上市当天一大早，全美国的计算机零售店门口就排起了争购Macintosh的长队。最初几个月的销售超出了所有人的预期，在短短74天内就销售了5万台Macintosh。1984年一年内，苹果总共销售了275万台Macintosh。

　　1984年上半年，一切看上去都那么美好。4月，苹果又为AppleII系列的第一款便携机型AppleIIc召开了隆重的发布会。AppleII和Macintosh在销售上呈现交相辉映的热闹场面。无论工作中存在多少分歧，无论在性格上多么不同，刚来到苹果1年的斯卡利与乔布斯之间的配合都无可挑剔。斯卡利负责运营，乔布斯主管产品，对于市场和销售方面的重大决策，两人则一起商量决定。

　　5月3日傍晚，乔布斯突然找人通知斯卡利，请他立即赶到萨拉托加（Saratoga）的黑羊（LeMoutonNoir）餐厅。直到进了餐厅，斯卡利才发现，里面都是熟人。所有董事会成员，所有高层管理者都聚齐了。大家专门举行晚宴，为斯卡利和乔布斯庆功。

　　举起酒杯，乔布斯兴奋地对大家说：“这儿的所有人都知道，我爱苹果，胜过我爱生命中曾经遇到过的一切。对我来说，生命中有两天最开心，一天是Macintosh发售的日子，另一天是斯卡利答应来苹果做CEO的日子。”

　　乔布斯打开了一个透明展示箱，箱子里是一组斯卡利的照片，从斯卡利离开百事起，包括了一年里斯卡利在苹果的每一个重要时刻。看到这个展示箱，斯卡利眼角闪烁着泪光。他动情地说：

　　“苹果只有一个领导者，这个领导者就是史蒂夫和我。”

　　乔布斯也同样激动，他对斯卡利说：“你虽然不是创始人，但真的就像公司的创始人一样。我和沃兹创立了公司的过去，你和我则正在开创公司的未来。”

　　10月，斯卡利和乔布斯一起登上了《商业周刊》的封面。媒体记者将斯卡利和乔布斯两人之间的完美组合称为“活力二人组”（DynamicDuo）。

　　也许是因为一切都太过完美，也许是因为斯卡利和乔布斯过高估计了两人性格中互补的一面。当销售业绩持续增长，公司势头一派大好的时候，再多的矛盾也会被快速的发展所掩盖。即便是经验老到的斯卡利也有点儿忘乎所以，他似乎忘记了乐极生悲、否极泰来的道理。一旦销售下滑、发展停滞，斯卡利和乔布斯这对儿“活力二人组”还能让辉煌继续吗？