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第三十章 iTunes商店 “我是花衣魔笛手” 微软公司

    “我们被干掉了。”
    这是微软公司负责Windows系统开发的主管吉姆·阿尔钦(JimAllchin)发给4个同事的一封直言不讳的邮件,发件时间是下午5点钟,吉姆刚刚看完iTunes商店的发布会。整封邮件只有两句话,除了上面的这句,还有一句:“他们是怎么把音乐公司给拉进来的?”
    那天晚上,负责运营微软在线业务的戴维·科尔(DavidCole)回信了:“一旦苹果把iTunes引入Windows系统(我觉得他们不会愚蠢到不进军Windows),那我们才是真的有麻烦了。”他说,Windows团队需要“把这种解决方案推向市场”。他还补充道;“我们的关注点和目标要集中在端到端服务上,传递用户价值,这是我们现在还没能做到的。”即使微软有自己的网络服务(MSN),但它并没有像苹果那样提供“端到端的服务”。
    比尔·盖茨在当晚10点46分发表了评论,标题是“还是苹果的乔布斯”——他的沮丧表露无遗。他说:“史蒂夫·乔布斯有种惊人的能力:把关注点放在真正有价值的地方,能找来会做用户界面的人,以及革命性的营销手段。”他也非常惊讶于乔布斯能说服那么多唱片公司加人他的商店。“这在我看来很奇怪。音乐公司提供的服务都太不人性化了。但不知为什么,他们却决定把这个绝好的机会让给苹果。”
    还有一点让盖茨觉得奇怪:除了苹果之外,没有其他公司推出过购买歌曲的服务,而都是采用月度订阅的方式。他写道:“我说奇怪并不是指我们搞砸了——至少,如果我们搞砸了,那么Real、PressPlay和MusicNet,甚至每个公司也都搞砸。既然乔布斯已经做了,那我们就需要赶快去找一些同样好的用户界面、拿到同样好的版权……我认为我们需要一些计划来证明自己,即使乔布斯又一次让我们措手不及,我们也可以迅速行动起来,做出更好的东西。”这种私下的说法让人吃惊,无异于承认:微软再一次被赶超,被打了个措手不及,它也将再次复制苹果的模式,奋起直追。但是和索尼一样,微软从来都没有完成这个任务,即使乔布斯已经给他们指明了方向。
    事实上,苹果继续向微软开火,而且还是以科尔预计到的方式——苹果把iTunes软件和商店引入到了Windows系统。但是这也引起了内部的激烈争论。首先,乔布斯和他的团队需要决定是否要让iPod和Windows计算机兼容。起初,乔布斯是反对的,他回忆道:“如果iPod只能用在苹果机上,就可以促进苹果机的销售,而且销量比我们预期的更多。”但是4位主要高层——席勒、鲁宾斯坦、罗宾和法德尔都不同意他的观点。他们的争论主要围绕苹果公司的未来。席勒说:“我们觉得,我们应该立足于音乐播放器市场,而不仅仅是苹果机。”
    乔布斯一直希望苹果公司能建立起独立统一的乌托邦,在这个神奇的围墙花园里,硬件、软件和外围设备完美结合,创造一种绝妙的体验,某一个产品的成功也能促进所有关联产品的销售。然而现在,他正面临一个压力——让他最热门的新产品和Windows计算机配置在一起,这显然违背了他的天性。乔布斯回忆道:“这场拉锯战持续了好几个月。所有人都站在我的对立面。”有一次,他甚至宣称Windows用户只能等他死了才可以使用iPod。但是他的团队仍在竭力推动这个建议。法德尔说:“iPod的确需要打入个人电脑市场。”
    最终,乔布斯决定:“除非你们可以证明给我看这具有商业价值,否则我不会同意的。”这其实是他让步的方式。其实拋开情感和教条来说,很容易证明Windows用户购买iPod所体现的商业价值。他们请来了专家,分析了很多种销售情况,结果每种情况都证明这样做能带来更多利润。席勒说:“我们制作了一张数据表。在任何一种情况下,无论将各种苹果电脑如何搭配,它们的销量都无法超过iPod的销量。”有时乔布斯愿意放下身段作出妥协,但他在让步这个问题上从来都没有好名声。一次会议上,他们向他展示了分析结果。他说:“去他的!我已经厌烦了听你们这群混蛋说话。你们爱怎么做就怎么做吧。”
    但这又带来了另一个问题:如果苹果允许iPod和Windows计算机兼容,那么它是否要为Windows用户开发一个新版本的iTunes音乐管理软件?和往常一样,乔布斯认为硬件和软件应该一体化。用户体验依赖于iPod和计算机上的iTunes软件的完全同步(从某种意义上可以这么说)。席勒反对专门制作一个软件,他回忆说:“我觉得这样做太荒谬了,因为我们又不是做Windows软件的。但是史蒂夫一直坚持说:‘既然我们要做这件事,就应该做得漂亮。’”
    席勒的意见起初占了上风。苹果先通过一家外部公司MusicMatch的软件来实现iPod和Windows系统兼容。但是这个软件太笨拙了——这也证明了乔布斯的观点是对的。之后,苹果迅速为制作Windows版本的iTunes迈出了第一步。乔布斯回忆道:
    为了让iPod在Windows计算机上使用,我们起初和一个制作播放器软件的公司合作,并告诉了他们连接iPod的秘诀,但是他们做得太差了。这是整个世界上最糟糕的事情,因为这家公司控制了用户体验中的关键部分。所以我们容忍了这个讨厌的外部播放器长达6个月,之后我们终于写出了Windows版的iTunes软件。最终,你还是不想让其他人去控制用户体验。人们可能对此有非议,但我一直非常坚持这个做法。
    把iTunes装在Windows系统里,也意味着要和所有的音乐公司重新谈判。因为此前签订的协议中明确约定,保证iTunes仅仅是为麦金塔用户这一小众群体服务的。索尼公司尤其反对这个改变。安迪·拉克认为这是乔布斯又一次在合同签订之后修改条款——也确实如此。但是当时,其他的唱片公司都对iTunes的新举动感到高兴,这样一来索尼公司也不得不停止抵抗。
    2003年10月,乔布斯在旧金山的一次产品推介会上发布了Windows版本的iTunes。“在我们加上这个功能之前,人们以为我们永远不会这样做。”他一边说,一边在大屏幕前挥手——幻灯片上写着。这次展示还包括iChat的界面外观,以及米克·贾格尔、德瑞博士和波诺的视频。“这对音乐人和音乐来说都是个很新潮的玩意儿。”波诺这样评价iPod和iTunes,“所以我才要来拍苹果的马屁,要知道我可不是到处拍马屁的人。”
    乔布斯从来都不是谦虚保守的人。他对着正在欢呼的人群宣布:“Windows版的iTunes很可能是Windows系统里最棒的应用程序!”
    微软一点儿都不领情。比尔·盖茨在接受《商业周刊》采访时说:“他们现在采取的策略和当初进攻计算机市场时一样,他们要同时控制硬件和软件。我们和苹果的做法不太一样,我们会给用户更多选择。”直到3年之后,2006年11月,微软终于对iPod宣战,推出了Zune播放器,和iPod外观类似,但没有iPod轻巧。两年过去,它的市场份额还不到5%。又过了几年,乔布斯直截了当地指出了造成Zune缺乏灵感的设计和市场疲弱的原因:
    随着年纪增长,我越发懂得“动机”的重要性。Zune是一个败笔,因为微软公司的人并不像我们这样热爱音乐和艺术。我们赢了,是因为我们发自内心地热爱音乐。我们做iPod是为了自己。当你真正为自己、为好朋友或家人做一些事时,你就不会轻易放弃。但如果你不热爱这件事,那么你就不会多走一步,也不情愿在周末加班,只会安于现状——
    注释:

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