第23章 整合后的腾讯品牌(1)

　　腾讯有强烈的品牌意识，马化腾将腾讯的品牌战略概括为“大回响，大影响”，这句话很直接，但是意思是隐含的，就是腾讯要做中国第一互联网企业。

　　转换品牌标识

　　品牌，是企业在发展过程中经营的结果。腾讯的品牌形象最初给人的感觉是幼稚，所以尽管腾讯拥有中国最多的用户，但广告收入却不多。马化腾意识到这个问题后，对腾讯品牌进行了一系列的运作，以提升腾讯的品牌形象。

　　品牌的作用有多大？只要听听美国可口可乐董事长伍德鲁夫的话就能清楚，他说：“只要‘可口可乐’的品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”

　　伍德鲁夫的话一语中的，点出了可口可乐之所以能成为享誉百年的企业的诀窍。

　　互联网企业做的主要是品牌，互联网经济就是品牌经济，所以所有的互联网企业都很重视自身品牌的建设和推广。

　　纵观中国互联网发展的历史，腾讯在众多互联网公司中，走出了一条独特的品牌之路。腾讯QQ的品牌建立是从即时通讯开始，随后通过品牌授权与线下合作等方式推广品牌。

　　2004年开始，腾讯进行多元化拓展，从单一领域品牌向多领域品牌发展。但是在此过程中，腾讯由于对品牌关注度不够、发展速度过快，导致旗下品牌不够统一，遭遇了品牌发展瓶颈。

　　腾讯意识到品牌模糊带来的危害以后，于2005年更换了品牌标识，给外界传达了一个腾讯统一业务架构的印象。新的腾讯中文标识“腾讯网”和英文标识“QQ.com”在外观上进行了微调。而过去最核心的QQ企鹅图案，则被红、黄、绿三种颜色代替，三种颜色呈轨迹线环绕着企鹅。新的企鹅标识从直觉上淡化了QQ即时通讯软件，给人留下了“腾讯网不等于QQ”的直观印象。腾讯通过这次换标识，不仅对品牌内涵进行了重新诠释，更是对业务架构作了一次大梳理。

　　腾讯在更换了标识以后，对标识进行了解释。

　　第一，由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅，代表了腾讯网“以客户价值和需求为核心”的品牌内涵。

　　第二，腾讯的新标识——球形标识，以QQ为中心向外扩展，象征腾讯以即时通讯为核心，以客户需求和互联网应用为导向，业务范围和运营领域不断向多元化拓展。

　　第三，围绕着球体发散的彩色轨迹线，暗指腾讯网以用户价值为核心不断向外发展，不断满足人们在线生活的各种需求。

　　此外，环绕QQ企鹅的红、黄、绿三色轨迹线，代表了腾讯网在蓝色的科技基础上，将为民众提供三个创新的层面。绿色，代表腾讯将在未来为用户提供富有生命力的产品；黄色，代表腾讯将为用户提供温暖可亲的互联网服务；红色，代表腾讯倡导年轻而有活力的生活，也代表腾讯将致力于为用户提供这种生活。

　　在明确了自己的标识后，马化腾表示：腾讯刚刚成立的时候，是一家单纯的即时通讯服务提供商。而现在，腾讯已经发展为一个集即时通讯、新闻门户、在线游戏和互动娱乐等为体的综合类互联网公司。

　　在腾讯多元化的发展前提下，最初的标识已经无法定义腾讯的全部内涵。更新企业标识，已经成为必然之举。于是，才有了腾讯的换标识战略行动。标识的转换，进一步明确了腾讯网由IM服务商转型为多元化、全方位的互联网服务商，完成了全新的业务布局。

　　最重要的是，腾讯网的新标识向用户提供了一种“全新在线生活”，这也意味着腾讯网即将成为中国互联网产业中一股独特的力量，为中国互联网提供了一种新的范本和产业发展模式。

　　酒香也怕巷子深

　　腾讯建设初期，通过即时通讯聚拢人气，使公司迅速发展起来，成为中国流量最大的互联网公司。但是腾讯QQ的受众主要是年轻人，所以腾讯总给人一种低端产品的形象，在商务人士中的影响力有限，广告收入一直落后于新浪和搜狐。

　　马化腾对此非常烦恼，他希望公司通过一次形象提升改变腾讯在客户眼中的印象，为腾讯带来更多的高端客户。因此，马化腾实施了一次提升腾讯品牌形象的战役。

　　2007年4月，北京、上海等中国最发达的商业城市，出现了腾讯新的广告牌。在广告牌上，狮子和鹰等大型肉食动物清晰可见，浓墨重彩的大字分外显眼：大回响，大影响。“大”有两层含义，一层是指腾讯这次实施的广告战是“大”的，另一层是指腾讯将逐渐变“大”，这是对腾讯一直以来的形象的颠覆。

　　腾讯此次广告战投入巨大，一次性投入超过了1000万元，是公司成立以来最大的一笔宣传投入。随着这次大规模的广告投放，腾讯将公司全新的品牌战略“大回响，大影响”传达给外界。

　　腾讯的大规模广告战突如其来，使新闻媒体感到措手不及。实际上，腾讯负责企业品牌建设的执行副总裁刘胜义表示：腾讯的广告宣传战略已经构思了两年时间，这次品牌战略的实施还只是其中的一部分。

　　刘胜义表示，腾讯的广告战只是腾讯定位战略的一个环节，只不过其他的环节都发生在腾讯内部，并没有引起外界的注意。2005，腾讯首次将企业的战略定位为“在线生活”。2006年，腾讯将之作为“执行年”以完善各方面的业务。到2007年，腾讯在稳定业务的基础上，开始将企业形象向外界宣传。

　　都说酒香不怕巷子深，但在竞争如此激烈的时代，如果低调，就会失去很多商机，所以腾讯主动出击。腾讯的行动可谓是为商界人士诠释了一回“酒香也怕巷子深”。而腾讯此次着重宣传的“大回响，大影响”也有特殊的意思，它指的是由于中国互联网已经进入了“影响力经济”时代，任何网站都要靠它的影响力来获得用户支持，所以腾讯也要追求在社会上的影响力，也就是建立一个响当当的腾讯品牌。

　　马化腾则表示，之所以发布“大回响，大影响”品牌战略，是出于腾讯对自身发展的深刻思考，他说：“从建设腾讯以来，我们一直在思考一个问题，腾讯应该建设成一家什么样的公司？现在，终于有了答案。第一，腾讯要成为一家最受尊敬的互联网公司。第二，腾讯要成为一家利用互联网技术提升人类生活品质的公司。第三，腾讯要成为一家一切以用户价值为依归的公司。‘大回响，大影响’正是表明了我们对客户更深刻的理解，同时也表明，腾讯将更加重视网络的汇聚力、影响力和创造力对于用户的价值。”

　　马化腾指出，腾讯现在已经部分实现了“大回响，大影响”的品牌战略目标。目前，腾讯有2．3亿个活跃的账号，5700万个活跃用户的QQ个人空间，平均每个QQ用户有40多个网友。此外，在两会上，有超过15万网民通过腾讯网向总理献策。2007年的除夕夜，有近50万世界各地的华人同胞通过腾讯平台观看春晚。马化腾对此表示说：“腾讯的用户都是有影响力的群体，用户间沟通最多的是关于工作、生活、旅游、购物等话题，以及娱乐、游戏等娱乐话题。”

　　刘胜义表示，在腾讯如此庞大的用户群的基础上，腾讯完全有能力借助此次平拍投放活动，催生客户对腾讯的全新认知。腾讯未来的目标是融合QQ.com、QQ、QQ个人空间、电子商务等多种服务功能，整合成一个平台，满足用户的需求。

　　从腾讯开始实施“大回响，大影响”战略以来，已经过去了四五年时间，QQ已经逐渐摆脱了幼稚的形象。据统计，到2008年9月，国内办公室中腾讯QQ的占有率已经超过了75．1%。这个数据充分显示，腾讯QQ已经受到广大商业用户的欢迎。

　　走向世界的腾讯

　　腾讯从1998年开始创业，经过十多年的发展，已经成为涵盖互联网各个方面的企业，在此过程中，腾讯经历了一系列品牌建设、品牌推广的变化。

　　腾讯QQ本来是一个互联网品牌，无论最初做单一产品，还是后来多元化发展，企业都局限在网上。但是马化腾很早就想到要将QQ线上品牌进行线下推广。

　　2001年，腾讯与广州东利行企业发展有限公司合作，开发各种以QQ企鹅为蓝本的玩具，实现了腾讯QQ的第一次线下品牌推广。

　　广州东利行企业发展有限公司是一家生产和销售服装、玩具、日用品的企业，产品主要外销日、美及欧洲等地，曾经代理过“Kitty”猫和美国迪斯尼公司的产品，在产品开发和销售方面具备雄厚的实力和经验。

　　腾讯和东利行的合作走的是品牌授权的路线，所谓的品牌授权是指“一方提供品牌，另一方对此进行相关产品的研发和销售，利润两家分成”的商业合作模式。

　　腾讯和东利行合作开发了一款Q GEN，这款产品于2001年9月进入市场，反应良好。随后，东利行为腾讯产品成立了专业的生产部、运输部和销售部，并拥有固定的供应商和发货系统。

　　目前，QQ的线下小玩具都是由腾讯线下授权的品牌合作伙伴——东利行全权代理，马化腾说：“在衍生产品的代理上，我们一般都会寻找有实力、有长远眼光的合作伙伴一起投资和开发。正是通过和东利行的合作，我们的品牌得以在不同的领域延伸，并取得了空前的成功。”

　　时至今日，东利行已经在全国开设了近200家专卖店，每个月可以创造超过3000万元的营业额。越来越多的加盟商加入Q GEN，与东利行共同分享QQ企鹅的巨大商业价值。

　　除了品牌授权，同有实力的合作伙伴在某些领域合作，也是腾讯坚持的一项原则。马化腾说：“公司把精力和时间都花费在自己擅长的领域，如果我们要进入不擅长的领域，就找有实力的企业合作，这样既省时间，又能做出好东西。我们要求合作伙伴同我们一样专注，这是腾讯的合作原则。”

　　十多年来，同腾讯合作过的企业有很多。其中包括中国电信运营商、摩托罗拉、西门子等国际知名品牌，甚至还包括可口可乐公司。正是通过和这些公司合作，腾讯才得以全力将自己熟悉的业务做精，同时也有效地提升了QQ的品牌价值。

　　以腾讯和可口可乐公司的合作为例，可口可乐公司是世界上最大的饮料公司，公司形象良好，腾讯和可口可乐的合作，显然能极大提升公司形象。2006年3月29日，可口可乐饮料有限公司和腾讯科技有限公司联合举行了“要爽由自己，畅想3DQQ秀”主题新闻发布会，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。可口可乐公司在新闻发布会上宣布：将在腾讯公司的技术支持下，借助腾讯最新的3DQQ秀网络虚拟形象，把公司网站升级成中国首个运用3D形象的在线社区。

　　可口可乐公司副总裁苏柏梁说：“可口可乐很高兴和腾讯合作，共同将公司网站升级到3D。在中国，腾讯是即时通讯的龙头企业，腾讯强大的技术将使得可口可乐网站可以通过3D形象的运用，突破性地为青少年提供无与伦比的个性主张，并为他们提供精彩纷呈的娱乐互动。”

　　这次合作是双赢的合作，合作双方分享对方的优势，苏柏梁说：“这是一次完美的合作，好像是一次天作之合。”

　　事实证明，腾讯和可口可乐在2006年的合作推开了双方的合作之门，2007年1月底，可口可乐与腾讯共同举办了主题为“卓越相伴，永续辉煌”的新闻发布会，重申将结成战略合作伙伴，苏柏梁接受采访时说：“可口可乐的全球化品牌战略中，互联网的开展具有重要的意义。腾讯是中国在线生活的领军人物，前一年的合作中，腾讯充分证明了它全方位的实力，在为可口可乐定制的个性化营销方案中，充分实现了可口可乐‘要爽由自己’的品牌诉求，而合作的效果超过了可口可乐的预期，可口可乐认为，这都得益于腾讯在广大互联网用户中的号召力。”

　　腾讯方面负责人刘胜义接受采访的时候表达了相同的意思，他说：“可口可乐在全球的印象里有目共睹，而作为中国即时通讯的龙头企业，腾讯涵盖了中国90%以上的中国网民，并一直致力于为用户提供更完善的互动体验，为品牌提供最优化的整合营销方案。2006年的合作已经证明，双方的合作是共赢的合作。在不久前闭幕的影响中国2006腾讯网络盛典上，在国际权威机构Nielsen

　　Net Ratings的监测投票中，可口可乐被选为‘年度最佳饮料’。这进一步说明了，可口可乐已经在网民中形成了强大的号召力和影响力。”

　　可口可乐与腾讯通过这两次合作，形成了稳固的战略合作伙伴关系，在品牌推广方面互相支持。此后，双方在奥运会上又进行了精彩的合作。

　　腾讯和可口可乐的合作缔造了互联网公司和著名跨国公司合作的经典案例。此外，腾讯还和招商银行、中国移动等企业开始尝试利用腾讯的平台进行全方位的品牌沟通。

　　腾讯在中国提升了自己的形象以后，便开始将眼光投向国外。

　　中国企业在发展过程中，普遍经历了由国内向国外发展的阶段。海尔董事长张瑞敏有一个形象的说法：国门之内无名牌。在世界经济已经进入全球化时代的背景下，一个毫无国际影响力的企业是没有出息的，迟早要面临大浪淘沙沙土尽的悲剧。

　　在中国的现代企业中，实施国际化战略比较成功的是海尔和华为。