第22章 商品定价有“玄机”(1)

　　小店能否健康地发展，主要受到顾客是否喜欢该店的商品的制约。而影响顾客心理的因素有很多，其中商品定价是关键因素。因此，抓住顾客的心理制定价格，就等于把握住了市场的脉搏。

　　第五十二招多种因素影响

　　商品定价

　　一、影响商品定价的因素

　　随着市场经济的逐步发展，如今我国的商品定价在宏观控制之下，已经渐渐地由市场等多方面因素决定。

　　开一家小店，商品价格制定得合理与否决定了顾客是否愿意购买商品，因此，小店创业者要首先了解影响商品定价的因素。

　　1、市场的性质

　　同一种商品，由于小店的位置不同，价格也可能不尽相同。如果小店开设在黄金地段，租金或地价都十分高，商品售价可适当提高；如果小店开设在比较冷清的地段，就不用考虑得太多，可以较低的价格售出同样的商品。

　　因此，商圈对于价格的影响非常重要，那么就要分析商圈，从而决定商品定价。

　　（1）考虑销售市场的大小。销售一种商品时，要准确确定自己的顾客群，了解由这种顾客群构成的市场的前景怎样，他们喜欢什么，不喜欢什么，能接受的价格是多少。

　　（2）考虑顾客的消费习惯。一旦顾客使用惯了一种品牌的东西，就会形成一种购买习惯，并不易更改，因此，在给此类商品定价时，不要有特别大的浮动。

　　2、市场环境结构

　　市场环境结构对于商品的价格有直接的影响。

　　（1）纯粹竞争和自由竞争的理想情况。这种情况下，买卖双方的行为只受价格因素的支配，小店不可能采用提价的方法多得利润，只能依靠提高自己商品的生产效率和降低各种消耗的方法来降低成本，以取得利润。

　　（2）垄断市场的情况。通常情况下，常出现的是垄断竞争和寡头垄断，这时少数的卖者拥有比较优越的条件，可能对市场的成交价格和数量起到比较大的作用。

　　3、商品的成本

　　商品的成本包括生产成本、销售成本和储运成本。一般而言，商品的成本影响价格，而商品的价格又影响商品的需求。

　　4、市场竞争情况

　　为商品定价时，应该先考虑市场上其他商品是如何定价的，再仔细权衡，从而为自己的商品定价。

　　例如，已具有一定的信誉和知名度的家电厂商，要想再创新已经不易，除了扩大知名度之外，还要提供老字号厂商所提供的所有的额外售后服务，并在交易过程中保持和善亲切的态度，给顾客留下好的印象。等根基扎稳后，再做其他打算，甚至提高价格，顾客也会认可。

　　5、市场需求

　　一般来说，市场需求是定价的主要因素。

　　如果某一时期在某一市场，顾客对某一商品的需求量是增加的，则可以采取适当的提价措施；反之，则应适当地降价。

　　6、销售策略

　　商品销售策略要根据商品性质、小店形象及小店特性来制定。比如，销售品质优良的名牌商品，则需要定高价，这样人们才觉得物超所值。一些流行性十分强的商品，也需要定高价，因为一旦流行期过后，就会削价。如果销售过时商品或滞销商品，则需要定低价，才会使商品顺利地销售出去。

　　一般情况下，一种商品要经过许多中间商才能到顾客手中。因此，为了保障顾客的合法权益，小店创业者不能使价格增长到太夸张的地步或无意义涨价，而要参考公定价格制度，以示公平。

　　7、商品形象

　　有些历史悠久、世代相传的百年老店，由于其商品品质优良、服务周到，已经有了名号，奠定了根基，使得顾客在逢年过节要买礼品送人时，一定会想到它，因此定价可以稍高一些。

　　二、按照商品组合定价

　　按照商品组合定价，又称价格搭配策略，就是将所生产或经销的商品分为几类，根据各类商品的特点及其在企业营销中的地位，有意识地将某类商品的价格定得低一些，而将另一类商品的价格定得高一些，互相搭配。如此一来，低价商品可获取的利润很低甚至亏损，但总体看来，则有利于整体利润的最大化。

　　1、主商品与副商品区别定价

　　一些饭店把酒价定得高一些，而把菜价定得低一些，以饭菜维持成本，以酒水谋求利润。有些商场则将服装的价格定得高一些，将配套的围巾、帽子的价格定得低一些。

　　2、主调品种与附属品种区别定价

　　主调品种与附属品种区别定价就是把主要的耐用消费品的价格定得低一些，而把从属性的消耗大的商品的价格定得高一些，诱导顾客购买主要商品，进而促进消耗大的附件和材料的销售。

　　3、新商品与旧商品区别定价

　　有些时候，小店里会出售某些二手商品，这时它就要与新商品的价格有明显的区别，否则顾客会对新商品的质量产生怀疑。

　　三、价格弹性的意义

　　在对商品定价时，不少小店创业者都会看到这样一个名词：价格弹性。

　　那么，什么是价格弹性？价格弹性有什么意义？它该如何计算？

　　所谓价格弹性，即需求量对价格的弹性，指某一商品价格变动时，该种商品需求量相应变动的灵敏度。而价格弹性分析，就是应用弹性原理，就商品需求量对价格变动的反应程度进行分析、计算、预测、决策。

　　在下列情况下，需求的弹性可能较小。

　　（1）顾客寻求更低价格方面的信息不灵，行动迟缓。

　　（2）日常生活必需品，如粮食，不管怎样升、降价，顾客的消费量大体稳定。

　　（3）顾客认为由于质量提高、通货膨胀等原因，价格上涨不可避免。

　　（4）替代品或竞争者很少，如食盐等。

　　在日常生活中，对于需求价格弹性小的商品，可适当提高价格；对于需求价格弹性大的商品，可适当降低价格，通过刺激需求量来增加收入。

　　但实际的商海中，顾客承受的价格并不一定是合理价格和最佳营销价格，因此，小店创业者应当结合实际情况灵活定价。

　　第五十三招商品定价的原则与要点

　　一、商品定价的原则

　　商品定价的确定，一方面是为了吸引顾客前来购物，另一方面则是实现自身的赢利目标。因此，只有遵循一定的原则，商品定价才可谓合理。

　　1、小店的价格定位

　　许多人说到小店，闪入脑海里的往往是这样一幅图景：讨价还价淘便宜货，买来买去多仿名牌。实际上，他们不知道如今不少小店早已发生了质的变化，它们放弃了低价低质策略，走起了服务升级的精品路线，这也是小店制定价格的基本原则。

　　价格定位乃是小店定位中最敏感而最艰难的决策。那些成功的小店创业者对此进行了分析：一方面，价格决定了小店的收入；另一方面，价格又是小店在市场竞争中刺激业绩的主要武器。因此，想要制定一个合适的商品价格，就要学会进行理性分析。

　　市场访问资料显示，小店创业者在价格定位时需要考虑以下几点。

　　(1)竞争者定价水准；

　　(2)顾客心理价格标准；

　　(3)成本因素，这包括了营销成本与经营成本；

　　(4)小店的目标利润与市场占有率衡量；

　　(5)小店的经营目标和经营思想。

　　以上这五点，是制定价格的思路。与此同时，还要注意价格带宜窄不宜宽，即各种商品价位的幅度不宜过大，否则顾客就会在不同价格品种中间权衡，从而影响了商品销售的效率。倘若同种商品的价格基本相近，顾客就容易做出购买决定。

　　2、确定价格目标

　　确定价格时，小店创业者一定要牢记：如此制定价格的目标是什么。

　　小店创业者在制定价格时，不但要分析小店的价格定位方向，同时还要分析市场，掌控供求关系和竞争情况，通常有以下几种定价目标。

　　(1)以保持或增加市场占有率为目标；

　　(2)以防止或应付对手竞争为目标；

　　(3)以保持良好的销售渠道为目标；

　　(4)以保持稳定的价格为目标；

　　(5)以取得投资效益为目标；

　　(6)以追求最大利润为目标。

　　根据定位与目标制定商品价格，一般情况下小店创业者不会产生偏差。

　　二、商品定价的十个要点

　　从商品心理学的角度来讲，价格是以顾客在心理上能否接受为出发点而制定的。价格水平的高低，取决于买卖双方一系列复杂的心理过程，具有极大的可变性和灵活性。

　　《康熙字典》是中华民族的文化瑰宝，因此，许多书局都对它有着浓厚的兴趣。在旧时上海的书刊市场上，有两家书局都准备将这本书影印，而两家书局采用了不同的定价方式。

　　（1）甲书局先声夺人，在报纸上刊登征订广告，每本定价2、50元，印数为1万本。

　　（2）乙书局看到甲书局的定价后，将每本定价为1、5元，但印数为5万本。

　　乙书局如此定价，有自己的解释：经过调查，甲书局影印该书1万本，每本成本1、5元，销后每本获利1元。但根据市场调查预测，市场承受能力远远超过1万本。那么，乙书局如能赶紧影印5万本，便可将每本成本降到1元，将每本售价降到1、5元，这样就能利用薄利多销的策略与同行争夺市场了。

　　正是看到了这样的局面，乙书局果断决策，与甲书局一比高低，火速推出最新的影印《康熙字典》，几乎与对手的商品同时上市。

　　这样定价的结果，令甲书局措手不及。一样的字典，乙书局每本卖1、50元，甲书局每本卖2、50元，自然是前者门庭若市，后者门可罗雀。甲书局如果马上降价，那么，作为名扬海内外的老牌书局，势必丢失信誉；再者，成本也较高，降到每本1、50元就会无利可图。无奈之余，甲书局只好坚持原价销售，其结果是商品滞销，名誉受到损失。

　　从这个故事中，我们可以看到，定价时应考虑的因素很多。具体说来，要特别注意以下十个要点。

　　（1）付款方式及付款期限的长短会影响价格的高低。

　　（2）不时地检查制定的价格是如何影响企业的营运的。

　　（3）避免与实力雄厚的企业发生正面冲突。

　　（4）注意竞争者的动态，并在调整价格的幅度上符合现实的要求。

　　（5）切忌认为制定的价格即为最好的选择，不能更改。

　　（6）多注意新的营业契机，并迅速把握它。一旦发现无利可图时，就要赶快抽身。

　　（7）随时保持警觉心，注意市场、顾客和商品之间的联系，并将此作为参考，制定新的策略。

　　（8）变更价格时，要将企业的规定原则及企业形象作为前提条件。

　　（9）多培养自己参与竞争的有利武器及优势，如热诚的服务态度，多与顾客寒暄等。

　　（10）不时询问顾客对本企业的商品价格和同行竞争者的价格有无异议。

　　小店创业者要时刻记得，无论小店发展到哪种规模，这十条都是商品价格制定的参照，因此，一定要掌握并学会灵活应用。

　　第五十四招巧定价的方法：

　　掌握策略与技巧

　　一、定价的策略

　　纵观目前各种小店的定价方法，五花八门，方法众多。小店创业者需要明白：定价方法直接影响着顾客的消费意向，不同的定价方法对顾客的刺激不同，对顾客产生的心理影响也不同。

　　纵观目前我国的小店，成功的因素很大一部分是价格的制定。一项巧妙的定价创意，一种成功的定价策略，会给小店带来滚滚财源；反之，不合理的定价则可能造成商品积压，使小店亏损。

　　在市场竞争日益激烈的今天，可以利用价格策略占领市场，从而将竞争对手击败。一般来说，小店创业者需要掌握以下五种策略。

　　1、成本加成定价法

　　（1）定义。成本加成定价法又称毛利率定价法、加额法或标高定价法，是多数小店创业者采用的一种定价方法。

　　（2）优点。成本加成定价法有三个优点：第一，计算方便，而且在正常的情况下，即在市场环境的许多因素趋于稳定的情况下，运用这种方法能够保证小店获取正常利润，从而保证小店正常运营。第二，同类商品在各小店的成本和加成率都比较接近，定价不会相差得很大，相互之间的竞争不也会太激烈。第三，容易使顾客在心理上产生一种合理公平的感觉，进而很容易接受小店的商品。

　　2、成批量购买诱导定价法

　　（1）定义。成批量购买诱导定价法，是根据顾客购买量的差异来制定不同的价格，随着顾客购买量的增加，单位商品的价格却在不断地降低。

　　（2）优点。能吸引更多的顾客。

　　（3）注意。顾客都想在价格最便宜时购买商品，但商品在八九折时，顾客的兴趣不太大，七折时顾客就会担心别人将自己心爱的东西买走，五六折时顾客会迫切需要买走商品，以免失掉廉价的机会。因此，商品很少在一折时被卖出。

　　3、安全定价法

　　（1）定义。安全定价法通常是由成本加正常利润构成的一种定价方法，又被称为“满意价格策略”，是介于低价策略与高价策略之间的中位价格策略。例如，一件羊毛衫的成本是100元，根据服装行业的一般利润水平，期待每件羊毛衫能赚40元，那么，这件羊毛衫合理的定价应为140元。

　　（2）优点。比较稳妥。

　　（3）注意。这种方法会减少市场风险，可在一定时期内将投资收回，并有适当的利润。顾客有能力购买，小店创业者也方便销售。

　　4、招徕定价法

　　（1）定义。招徕定价法也称“特价品”定价法。小店创业者意欲将少数商品的价格降到低于成本的水平，以此来招揽顾客，增加对其他商品的连带式购买，以便达到销售的目的。

　　（2）优点。能够招徕更多的顾客。

　　（3）注意。运用这种方法时，要采用一些多数顾客需要的“特价品”，而且市场价格要为广大顾客所认可。这样能让顾客知道这种商品的价格比一般市价要低。

　　5、习惯定价法