第3章 第一项修炼赢取市场的圣经(2)

　　举例子来说，假设某种化妆品是需求富有弹性的，需求弹性系数为2。当该化妆品价格为每瓶50元时，假定销售量为l万瓶，这样总收益就为50元Xl万= 50万元；现在假定该化妆品降价l0%，即由50元降为45元，由于它的需求弹性为2，所以，需求量（等于销售量）增加20%，即从1万瓶增加为1.2万瓶，这时总收益为45元×1.2万=54万元。由此可以看出，由于这种化妆品是需求富有弹性的，所以，价格下降而总收益增加，这就是我们一般说的“薄利多销”。“薄利”就是由于降价，每个单位产品所得到的利润量减少了，但由于降价引起的销售量的增加比率大于降价的比率，所以总利润增加了。由此，在现实中你可以发现，商家进行跳楼价销售的大多是化妆品、休闲食品、家电这类需求富有弹性的商品，从来没有看到哪一家商店通过对食盐这类商品降价来实现薄利多销。此外，还应该注意的是，薄利多销的降价幅度也并不是任意的，如果降价幅度过大，连成本也无法弥补，这样即使总收益增加了，利润幅度也不会增加。

　　需求缺乏弹性的商品就不适于薄利多销，这种商品的价格变动引起的需求量变动小。因此，价格下降就会引起总收益减少，而价格上升就会引起总收益增加。

　　例如：假设大米是需求缺乏弹性的，需求弹性系数为0.5。当大米价格为每公斤2元时，假定销售量为10万公斤，这样总收益就为2元×10万=20万元；现在假定大米降价10%，即由2元下降为1.8元，由于它的需求弹性为0.5，所以，需求量（等于销售量）增加5%，即从10万公斤增加为10.5万公斤。这时总收益为1.8元×10.5万=18.9万元。由此可以看出，这就是我们一般所说的“谷贱伤农”。“谷贱”指粮食丰收，从而粮食价格下降，但粮食是生活必需品，需求缺乏弹性，这就使总收益减少，农民受到损失。

　　此外，根据前面所讲，需求不仅受商品本身价格的影响，而且还受收入、其他商品价格以及广告支出等因素的影响。需求量变动与这些因素变动之间的关系也可以用弹性来表示。因此，在预测某种商品的价格调整后的收益时，也要将这些因素考虑进去。

　　四、供求分析是经济学家的看家本事

　　在说明供给规律之前，首先要弄清楚什么是供给。供给是在某一时期内，在每一种价格时生产者愿意而且能够供给的某种商品量。供给是生产者供给欲望和供给能力的统一，但更重要的是供给能力。其要领与需求的定义如出一辙，这似乎表明，供给与需求在经济学里有着非同寻常的关系。事实上正是如此，供求分析是经济学重要组成部分，供给和需求就像一把剪刀的双刃，是经济学家手中不可多得的锋利武器。

　　为了进一步说明供给规律，我们可以引用一个例子：如果甲商品每千克的价格为5元，厂商的供给量为15千克；如果价格为10元，供给量为20千克；当价格为15元时，供给量则为30千克；其余类推。

　　从上面例子可以看出：价格是与供给量呈同方向变动，即在其他条件不变的情况下，供给量随着价格的上升而增加，或者随着价格的下降而减少，这就是经济学上的供给规律。

　　许多的经验都显示，大多数商品的供给都符合供给定律。不过，供给定律也有不灵验的时候。例如，在工资开始上升时，劳动的供给会增加，但当工资增加到一定水准后还再增加，劳动的供给不仅不会增加，反而会减少。因为工作较少的时间就能取得同样或更多的收入，这时，劳动者就会决定工作较短的时间，增加娱乐时间。

　　供给的变动是指在每一个价格水平下的供给量都发生变动。供给的变动可以分为供给增加或供给的减少。

　　供给增加意味着在任何一个相同的价格下，生产者现在愿意出售的商品数量都比以前增加了。例如，在价格为5元时，生产者原来愿意出售的数量20千克，现在如果在同样的5元价格下，生产者愿意出售的数量为25千克，这就说明供给增加了。同理，在价格为10元时，生产者原来愿意出售的数量为25千克，现在变为35千克，也说明供给增加了。其余类推。

　　供给减少意味着出售的商品数量都比以前减少了。例如，在价格为5元时，生产者原来愿意出售的数量为20千克，现在相同的5元价格下，生产者愿意出售的数量为10千克，这就说明供给减少了。同理，在相同的10元价格下，生产者原来愿意出售的数量为30千克，现在变为20千克，这也说明供给减少了。

　　其余类推。

　　可以肯定地说供给量的变动是由于价格因素的变动而引起的。

　　影响供给的因素很多，既有经济的，也有非经济的，概括起来有以下几方面：

　　商品本身的价格。正如前面所讲，商品本身的价格高，它的供给就多；反之，则少。

　　其他相关商品即互补关系或替代关系商品的价格的变动。有互补关系的两种商品间，当一种商品价格上升时，对另一种商品的需求自然也减少，从而会造成后一种商品价格的下降，供给减少；反之，当一种商品价格下降时，对另一种商品的需求会增加，从而使它的供给增加。这种情况的例子可以从录音机和录音带的供给变动看到。当录音机涨价后，录音带的生产肯定也会受到负面影响。在替代关系的两种商品之间，当一种商品价格上升时，对另一种商品的需求会增加，从而造成它的价格上涨，供给增加；反之，当一种商品价格下跌时，对另一种商品的需求会减少，从而造成它的价格下跌，供给减少。这种情况的例子可以从牛肉与羊肉的供给变动中看到，当牛肉涨价后，人们对羊肉的需求会增加，从而使羊肉的生产和供应增加。

　　生产的技术水平。生产技术水平的提高，会增进设备的生产效率，降低商品的生产成本，从而厂商就会愿意在某一价格水平上提供更多的商品。例如，流水作业线的出现及采用，就使得商品的供给大大增加。

　　生产要素的价格。用来生产某种商品所需的劳动、资本、土地等生产要素的价格如果大降，将节约厂商的生产成本，从而生产者就愿意在相同的价格水平上供给更多的数量的商品，相反就会减少产量。

　　厂商对未来的预期。当厂商对未来的预期乐观时，那么就会增加供给；反之，当厂商对未来的预期悲观时，就会缩减供给。

　　厂商的目的。厂商一般是按照利润的大小来调节其生产活动的，因此，能够获得丰厚利润的商品，其供给量就会增加；只有较小利润的商品，其供给量就会减少。当然，如果玩具商一反常规，把增加儿童娱乐作为主要目标，那么儿童玩具的供给就会增加，尽管当时儿童玩具的利润可能很低。

　　还有一个常常被人忽略的重要方面，那就是政府采用的政策。若政府采用鼓励投资和生产政策（例如，实行减税、降低利息率、投资优惠等政策），就可以刺激生产供给；反之，若采用限制投资与生产的政策（例如，实行增税、提高利息率等政策），则会抑制生产减少供给。

　　经典术语解读 ：供给——供给描述了某种商品的各种可能价格与在这些价格上企业愿意并且能够出售的数量之间的关系。它与需求的定义如出一辙。这表明，他们在经济学里有着非同寻常的关系。供求分析是经济学家的看家本事，供给和需求就像一把剪刀的双刃，是经济学家手中不可多得的锋利武器。

　　五、企业应该建立多大的规模才能保证赢利

　　企业家都希望自己的企业做大，最好能办成“航空母舰”，既可以抵抗商界狂风巨浪，又可以稳步发展。然而，并非所有的企业在什么时刻都适于做大，也就是说：企业的规模报酬不一定随着企业规模的扩大而增加。这里面有市场竞争的因素，也有自身发展规律的因素。

　　谈到扩大生产规模，需要引入一个生产理论中的规律--规模经济规律。

　　这个规律是：在生产技术水平不变的情况下，当两种生产要素按同样的比例增加，意即生产规模扩大时，最初这种生产规模的扩大会使产量的增加幅度大干生产规模扩大的幅度；但当规模的扩大超过一定限度后，产量的增加幅度便会小于生产规模的扩大幅度，甚至产量会绝对地减少。

　　生产规模的扩大之所以会引起产量的不同变动，不仅有其内在的原因，而且有其外在的原因。所谓内在原因是指一个企业自身规模的变动产生的影响。

　　正面影响是内在经济，即厂商由于生产规模扩大而引起其产量和收益增加；负面影响称内在不经济，即厂商由于本身生产规模过大而引起其产量或收益减少。

　　所谓外在原因是指整个行业生产规模的扩大对某个企业产生的影响。正面影响称外在经济，即整个行业生产规模扩大和产量增加后，给个别企业所带来的产量与收益的增加；负面影响称外在不经济，与外在经济正好相反。

　　如果企业规模扩大的比率小于所引起的产量增加的比率，也就是规模收益-递增，说明规模扩大有利于提高技术效率，从而实现了内在经济。

　　引起内在经济的因素一般包括：

　　第一，规模扩大，使生产的专业化程度提高。

　　专业化分工，只有在生产规模达到一定程度后，才有可能精细化，而精细化的分工易于提高工人的技术水平和熟练程度，从而提高生产效率，提高产量。

　　第二，规模扩大，使机器设备更先进、全面。

　　机器设备的先进程度和使用机率是衡量一个企业的重要标志之一。生产规模过小时，资金和产量需求量都不是很多，购置先进的、大型的机器设备不仅困难，而且难以充分发挥其效用。只有规模扩大后，购置才有可能，设备才能充分发挥作用，而这些会使产量大幅度地增加。

　　第三，规模扩大，能够使管理效率提高。

　　生产规模扩大，机器设备增加的同时，人员也要相应地增加，而无论何种规模的企业，都需配备必要的管理人员。规模小时，往往会产生管理人员浪费的现象；规模扩大后，则可以充分发挥出他们的能量，提高管理效率。

　　第四，规模扩大，使生产要素的采买更具主动。

　　大规模生产所需的生产要素大幅度增加，大批量采买这些物品时，可以压低收购价格，间接地降低生产成本。

　　第五，规模扩大，使企业副产品的充分利用成为可能。

　　小规模生产过程中，一些副产品因为无法利用，被当作废物处理掉，增加了生产成本。而在大规模生产中，由于副产品很多，开发利用价值提高，企业会专门对其进行综合利用。

　　第六，规模扩大，销售更为有利。

　　大规模生产的产品肯定要成倍增长，使得产品销售垄断或是半垄断成为可能，从而可以获得更高的收益。

　　从以上几点可以看出，大规模生产能给企业带来很多好处，在经济学上，这个效应又被称为大规模生产的经济。

　　但是，如果规模扩大得过度，引起企业内部不协调，管理效率降低，加之大规模生产本身固有的一些弊病，也会引起规模收益递减--规模扩大的比率大干所引起的产量增加的比率，即内在不经济。

　　造成内在不经济的原因包括：

　　第一，规模扩大，有可能导致管理效率降低。

　　生产规模的过大往往会使管理机构过于庞大，从而使管理决策缺乏灵活性，对市场需求的变化难以做出及时的反应；同时管理机构的庞大也常常会造成各管理环节之间的漏洞。这些都会降低生产效率，使产量和收益减少。

　　第二，规模扩大有可能导致各种费用大大的增加。

　　由于生产规模的过大，往往会使企业内部的通讯费用、管理费用大幅度地增加；此外，还会由于大幅度地增加对生产要素的需求使生产要素的价格上升，增加其生产要素费用的支出；还会由于产量大量增加，而增加销售的困难，增加增设销售机构和人员的支出。

　　下面，我们再来分析一下生产规模与企业外在经济的关系：

　　外在经济是指整个行业生产规模扩大和产量增加后，给个别企业所带来的产量与收益的增加。

　　外在不经济是指整个行业生产规模扩大和产量增加后，给个别企业所带来的产量与收益的减少。

　　造成外在不经济的原因是：随着整个行业规模的扩大和产量的增加，劳动力、动力、燃料、土地、运输的供给变得紧张起来，或者引起了严重的环境污染，或者产品销售变得困难了，从而使个别企业的成本增加，使产量的收益减少。

　　从这些内在和外在经济规律可以看出，扩大生产规模有利于降低产品的生产成本，更适于市场竞争。比如：当某种电机是百人小厂生产的，其成本可能是1000元，它必须卖到1000元以上，才有利润；而如果这种电机是千人大厂生产的，其成本很可能只是800元，它卖到1000元就能赚到不少利润了。

　　但同时，规模扩大还有诸多副作用。现实中，经营同一类别的小企业、小商场、小饭店很可能如鱼得水，利润颇丰，而那些大企业、大商场、大饭店往往入不敷出，陷入深深的危机。

　　西方微观经济学根据对规模经济的考察提出：生产和经营的规模都既不能过小，也不能过大，而应当实现适度规模。

　　适度规模在实行中应当遵循的基本原则是：至少应在生产和经营中保持规模收益不变，即规模增加的幅度应大体上与收益增加的幅度相等，并且应当尽可能地使规模收益递增，而避免出现规模收益递减。

　　一个企业是否该做大、做多大，还与市场和经营种类有直接的关系。

　　就经营种类而言，并非所有的企业都适于做大。不同的行业，适度规模的大小并不一样，甚至差别很大。在钢铁、石化、汽车这类行业中，设备大而复杂、分工精细、技术创新需要大量投入，而产品又是标准化的，市场需求波动也小，因此，这些行业奉行“大就是好”的原则，企业规模越大越能实现技术效率。例如，钢铁厂的年产量都在达到1000万吨以上，欧洲还在建设年产5000万吨的钢铁厂。但在服装、餐饮这类轻工业或服务行业中，所用的设备并不复杂，产品的特点是多样化，要随变化的市场需求而变动。这些企业过大反而会引起内部不经济，从而降低技术效率。

　　该做大的企业不做大，没有技术效率，比如，我国的钢铁、汽车等行业就存在这类问题。但该做小的企业盲目扩张也有损于技术效率。例如，一些民营企业盲目扩张就是犯了这种错误。

　　也就是说，投资规模究竟多大，是建大企业还是小企业，必须考虑多方面因素，不能盲目做大，也不能不敢做大。

　　六、边际效用递减规律

　　“边际”是经济学中用得极广的一个概念，是指增量的变动，就是多或少一个单位的意思。

　　这个“单位”可以是一瓶可乐、一块蛋糕，也可以是1万元钱或看一次电影。在我们的社会生活中，很多决策都不是在“全要”、“全不要”之间进行抉择，而是“要多少”、“多一个单位还是少一个单位”的抉择，换言之，是进行“边际”的决定。