第2章 第一项修炼赢取市场的圣经(1)

　　洞察市场风云

　　一、市场需求与商品价格的关系

　　在现实生活中，有许多令人费解的经济现象。例如：一个美声唱法的歌手要经过长期的专业训练，而且唱歌时付出的劳动也多；一个通俗歌手甚至不认识简谱也可以唱歌，而且唱歌付出的劳动比美声唱法并不多，但在市场上，通俗唱法演唱会的门票要比美声唱法演唱会的门票高好几倍。

　　引起这种价格差异的主要原因，牵涉到经济学中的一个非常重要的概念一一需求。美声唱法作为一种阳春专业艺术，需求极为有限，而通俗唱法作为一种大众艺术，需求极大。

　　在经济学中，需求是指在某一时期内在每一价格水平时，消费者愿意而且能够购买的某种商品的需求量。这里特别要注意“愿意”和“能够”这四个字。

　　“愿意”是指有购买欲望，“能够”是指有购买能力。只有既有购买欲望，又有购买能力才能形成对某种商品的需求。所以可以说，需求是购买欲望和购买能力二者的统一，缺少哪一个都不能成为需求。想听通俗歌手唱歌而买不起门票的人没有这种需求，能买得起门票但不愿听通俗歌曲的人也没有这种需求。

　　在说明需求如何影响价格决定时，我们首先假设除商品本身价格外的其他因素都不变，如收入水平和其他商品的价格等，只分析商品本身价格与该商品需求量之间的关系。

　　根据经验我们知道，在其他因素不变时，某种商品的需求量与其价格反方向变动，即价格上升，需求量减少；价格下降，需求量增加。这在经济学中被称为需求定律。

　　例如，某一商品的价格为15元时，相应的需求量为30千克；当这种商品的价格上升到20元时，相应的需求量为20千克。在日常生活中，有许多商品的价格上涨，使得对该商品的需求减少的例子，而且需求向其他商品转移，只是商品的价格变化会引起多大程度的需求量的变化，因商品不同而有所差异。

　　对于一般商品来说，需求定律是适用的，但是对某些特殊商品，就不一定如此，例如某些（钻石、首饰、时装等）炫耀性商品，主要是用于显示人们的身份或地位，如果价格下降得很低，人们的兴趣可能降低，需求量也就反而会减少；而有些投机性商品（如股票、黄金等），当其价格发生剧烈波动时，需求量会呈现不规则的变化。

　　需求的变动包含两种情形，需求增加与需求减少。

　　需求增加意味着在任何一个相同价格下，消费者现在所愿意购买的商品数量，都会比以前增加。例如，在价格为5元和10元的情形下，消费者原来愿意购买的甲商品的数量分别为50千克和40千克，需求增加后，消费者在相同的5元和10元的价格水准下，愿意购买的数量就可能分别变为60千克和50千克，都增加了10千克。其余类推。

　　需求减少意味着在任何一个相同的价格下，消费者现在愿意购买的数量，都比以前减少了。例如，在5元和10元价格下，消费者原来愿意购买甲商品的数量分别为50千克和40千克，需求减少后，在同样的5元和10元的价格水准下，消费者愿意购买的数量只分别为40千克和30千克，都减少了10千克。其余类推。

　　二、怎样对商品进行市场需求分析

　　需求是购买欲望和购买能力的统一。因此，对某种商品作市场需求分析，实际上就是分析影响购买欲望与购买能力的因素。在这两者之中，更重要的还是购买能力。

　　根据需求理论，影响需求的因素主要包括：

　　第一，商品本身的价格。对于正常商品来说，某种商品的价格与其需求量成反方向变动关系。

　　第二，其他商品的价格。影响一种商品需求量的是它的互补品与替代品的价格。两种商品共同满足一种需求时，这两种商品就是互补关系，一种是另一种的互补品（例如，汽车与汽油）。有互补关系的两种商品中，一种商品的价格上升，另一种商品的需求量减少（汽车价格上升，对汽车的需求减少，对汽油的需求也减少）。两种商品可以互相代替满足一种需求时，这两种商品就是替代关系，一种是另一种的替代品（例如，汽车与摩托车）。有替代关系的两种商品中，一种商品的价格上升，另一种商品的需求量增加（汽车价格上升，对汽车的需求减少，对摩托车的需求就增加了）。

　　第三，收入水平。当收入水平提高时，消费者对正常商品的需求也会增加。

　　第四，人口因素，包括人口数量、人口结构、人口文化素质等。人口数量增加对各种商品的需求自然会增加，但人口结构、人口文化素质等因素的变动，对不同商品增加影响的程度会不一样。

　　第五，消费者的嗜好。消费者的嗜好不同，这会影响购买欲望。消费者的嗜好要受文化、历史社会传统及消费时尚等的影响。

　　第六，消费者对未来的预期，包括对影响需求的各种因素的预期，其中主要是对商品价格走势与未来收入的预期。

　　第七，政府的消费政策。它对各种商品的需求起着限制或鼓励的作用。

　　第八，企业的广告宣传或其他促销手段。这对刺激消费者的购买欲望，影响消费时尚还是很重要的。

　　在上述影响需求的因素中，商品本身的价格、其他商品的价格、收入水平、人口因素主要影响购买能力，在决定需求中作用更为显著。消费者的嗜好、对未来的预期、消费政策、广告与促销手段主要影响购买欲望，对需求的影响也不可忽视。

　　以上所谈的影响是需求的一般因素，但对不同商品来说，这些因素的重要程度是不同的。

　　【实例分析】

　　2006年中国茶饮料市场的需求分析和预测中国是茶的原产地之一，茶叶文化源远流长，有绿茶、红茶、青茶、黄茶、白茶、黑茶六大茶类200多个品种。茶叶中含有27种无机矿物质元素以及蛋白质、生物碱、有机酸等大量有机化合物，是纯天然的绿色饮品。

　　茶饮料是以茶叶的萃取液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，清新爽口，同时茶饮料也含有维生素A和维生素E，有助于保护皮肤的光洁白嫩，既能减少皱纹，还可以防辐射、抗疲劳，此外天然茶多酚、咖啡碱等茶叶中的有效成分，亦起到清凉解渴，防暑降温的功能，使茶饮料成为兼备营养和保健功效的多功能饮料。目前，市场上的茶饮料种类齐全，有红茶、绿茶、乌龙茶、果味茶饮料、碳酸茶饮料、花茶饮料等。

　　茶饮料目前在国际上被称为“新时代饮料”，符合现代人崇尚天然、追求健康保健的消费心理需求，因其健康天然的特点，丰富的种类，低糖度以及纯正的口感越来越受到消费者的喜爱。茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升（占比23%），大有赶超碳酸饮料（占比30%）的趋势，成为饮料市场上的新主流。

　　在全球范围内，茶饮料的增长速度是很快的。美国的软饮料是以碳酸饮料为主的，但20世纪90年代以来，茶饮料一直处于增长之势。尽管每个国家茶饮料消费的发展不一致，但总体也是处于上升趋势，如瑞士目前已达到每人一年32升。日本开发茶饮料较早，20年前乌龙茶曾经风靡日本，2005年日本人均茶饮料消费20 - 30公斤。

　　在中国，尽管工业化生产茶饮料已有三四年的历史，也具备了一定的产量，但仍处于初级阶段，远未能达到可乐市场那样高的品牌忠诚度。产品的口味是市场的卖点，茶饮料的市场空间和潜力非常大。调查显示，2003年我国人均消费茶饮料仅为1.5公斤，与日本人均饮用量20- 30公斤相比，我国茶饮料市场还有几十倍的增长空间，即使按人均10公斤的茶饮料消费量，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨。而且目前茶饮料的销售主要集中在重点城市，因此，快速成长期估计还有3年。

　　中国的茶历史悠久，所以中国本土的企业更容易理解茶文化，更容易研制出适合中国消费者的口味。洋品牌软饮料巨头在中国被排斥在茶饮料主流市场之外，其根本原因是文化障碍。正如可乐是美国文化的符号，茶也是中国文化的符号。这种在文化层面上的思维差异性必然导致操作茶饮料市场的思路不同。

　　“如果不理解中国的文化，不清楚中国人喜欢的口味和风格，你是做不好茶饮料的。”一位业内专家用略带夸张的口吻说。

　　“在更深层次意义上看，茶饮料在亚洲板块的迅速崛起，是对美国板块的一个巨大挑战。”这位专家继续说，“这意味着在全世界范围内软饮料势力正开始分化，这个行业的整体秩序将再次被改写。”

　　从最近中国茶饮料市场的三种势力的一系列举动来看，台湾企业正在借助日本企业的资本实力去瓜分更多的市场，美国可乐也绝不甘心放弃茶饮料，正在寻找时机，伺机反击。而中国本土的茶饮料势力的迅速崛起，正对现有的市场格局发动强有力的冲击。对于新进入者而言，只要找准市场卖点，以差异性的策略进入，抓住目标消费群体的心理，取得市场成功的机会很大。

　　日前，中国饮料市场经过几年的发展，已是茶香四溢。品种上，为了迎合消费者追求健康的心理需求，低糖、无糖型大行其道，即扩大了消费人群，又可降低生产成本；口感上，除传统的红茶、绿茶外，以花果制作的菊花、柠檬茶、桂花、茉莉清茶、韩式大麦茶也加入到茶家族中。销售渠道上，逐渐从大中城市扩大到小城市和农村，全面实现茶饮料的普及化。品牌上，茶饮料巨头娃哈哈势头强劲，凭借茉莉香茶、龙井绿茶、低糖绿茶、健康花草茶、冰红茶、水果茶等6款产品组合，实现了比较丰富的市场定位，巩固了自己的优势，并预计在2-3年时间里，娃哈哈茶饮料的收入将达到百亿元级别。

　　而华龙日清和统一倾1 8亿元巨资联手打造的合资公司--今麦郎饮品也雄心勃勃，除了冰红茶、冰绿茶等饮品外，还不断研发新品，并誓言在三年时间内获得20%的市场份额。当康师傅、统一、娃哈哈等饮料巨头在茶饮料上混战一团时，又一个饮料大鳄进入了这一领域，这就是资深饮料企业健力宝，推出了冰红茶、冰绿茶、麦香味等三大系列的茶饮料，让原已十分热闹的茶饮料更加盛况空前，热闹非凡。

　　可以想象，2006年及以后的茶饮料市场的竞争必将走向白热化。

　　三、哪些商品适合薄利多销

　　降低价格以增加利润的做法称为薄利多销，这是许多经营者采取的营销策略，但并不是所有的商品都适合薄利多销，这其中涉及了经济学中需求弹性论在1881- 1882年冬季的某一天，经济学家马歇尔把“弹性”一词引入到经济学里。这个概念在100多年后的今天，已经被经济学家们广为使用并习以为常。那时，经济学家们已经注意到需求变化与价格变化的幅度常常不一致，也就是不同的商品即使价格变动的比率相同，但需求量变动的比率并不相同。例如，化妆品和粮食都降价l0%，化妆品需求量增加的比率一定会比粮食的增加比率高。价格变动比率所引起的需求量变动的比率，在经济学上被称为需求价格弹性，或简称需求弹性。

　　需求弹性可以用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。例如，某商品的价格上升了10%，需求量减少了23%，则需求弹性为2.3（取绝对值）。

　　各种商品的需求弹性是不相同的。大体可分为两种：一种是需求富有弹性，即需求弹性大于1。例如，化妆品价格如果下降了10%，而需求量增加了20%，则化妆品就是需求富有弹性的。另一种情况是需求缺乏弹性，即需求弹性小于1。例如，粮食价格如果下降了10%，而需求量只增加5%，则粮食就是需求缺乏弹性的。很少有商品的需求弹性恰好为l。

　　影响商品需求弹性大小的有很多因素。首先是人对这种商品的需求强度，即越是生活必需的物品，其需求弹性越低，越是生活不必需的物品，其需求弹性越高。粮食比化妆品的需求弹性低就是因为两者相比，粮食是生活必需品，而化妆品并不是。由此可以推出一个大体上正确的结论：生活必需品一般是需求缺乏弹性的，而奢侈品一般是需求富有弹性的。

　　其次，一种商品需求弹性的大小还取决于它的替代品的多少。一般而言，一种商品的替代品越多，其需求弹性就越大；替代品越少，其需求弹性就越小。比较粮食和胰岛素（糖尿病人离不开的一种药品）这两种商品就可以看出，两者都属于生活必需品，但粮食的替代品多（如菜、水果、肉食等），而胰岛素几乎没有什么替代品。所以，尽管它们都是必需品，但粮食的需求弹性大于胰岛素的需求弹性。随着技术进步，一种商品的替代品越来越多，其需求弹性也越来越大。

　　此外，用于某种商品的支出在总支出中所占的比例也会影响这种商品的需求弹性。一般说来，在其他条件不变的情况下，用于某种商品的支出在总支出中所占的比例越低，则需求越缺乏弹性。例如，自行车与汽车同是交通工具，但买一辆自行车的支出在总支出中所占的比例比汽车低得多，所以，自行车的需求弹性小于汽车。

　　最后，需求弹性还与时间的长短相关，也就是取决于价格变动之后持续时间的长短。一般来说，持续时间越长，需求弹性越大；持续时间越短，需求弹性越小。例如，20世纪70年代初，石油输出国组织大幅度提高了石油价格，石油消费国别无选择，对石油需求的减少很有限，这时，石油是需求缺乏弹性的。但经过较长时间以后，石油消费国可以通过调整自己的能源结构，而减少石油需求量，社会也会提供煤炭、核能这类替代能源，从而需求弹性就提高了。

　　理解了需求弹性这个概念，就可以科学地解释，哪些商品更适合薄利多销，哪些商品则不然。

　　如果某种商品是需求富有弹性的，那么，这种商品就适合于“薄利多销”。

　　因为这种商品的价格变动会引起需求量更大的变动，在这种情况下，价格下降就会引起总收益增加，而价格上升就会引起总收益减少。