第9章 第一项修炼赢取市场的圣经(8)

　　创新者在一个动态社会里是些非同一般的企业家，其创新活动分为两类：一类是改变生产函数的创新，如生产技术、组织经营方法、开发新资源等等创新，降低成本增加利润；另一类是改变需求函数的创新，如引入新产品，开拓新市场等，提高产品的销售收益。因此，超额利润是创新的结果。而由创新得来的超额利润是不能长久的，因其他厂商会来模仿或照其原样完成其创新，引起激烈竞争，最终使超额利润消失。现实中创新活动永远不会停止，它是社会进步的动力，因此，超额利润是企业家从事创新的报酬。

　　第二，担负风险的报酬。对于企业家来说，未来充满了不确定性，因此，在经营决策时，企业家要承担种种风险。这些风险可分为两类：一类是可保险的风险，如火灾、海难事件、地震、盗窃等，此类风险在一定程度上是能够估计到的，企业可以通过保险公司加以保险，从而使风险得以保障；另一类是不可保险的风险，如市场上消费者偏好的改变，生产技术的改进，竞争对手的出现等，此类风险不仅难以避免，而且亦无法求助于保险公司，只能由企业家自己承担。如果企业家对于第二类风险的预测出现错误，便会遭致损失；如果预测正确，就能带来额外收益；从而获取超额的经济利润，这种利润就是企业家承担风险的报酬。

　　第三，超额利润是一种完全垄断所得。完全垄断可分为买方完全垄断和卖方完全垄断。买方完全垄断是指对某种商品购买的完全垄断，即只存在一个买者。卖方完全垄断是指对某种商品出售的完全垄断，即只存在一个卖者。在买方完全垄断下，一个规模巨大的企业是某种生产要素的唯一或主要购买者，他可以通过压低收购价格来降低生产成本，从而获得经济利润。在卖方完全垄断下，一个规模巨大的企业是某种商品的唯一或主要的供应者，他可以通过抬高价格而获得超额利润。

　　五、什么是机会成本，为什么必须考虑机会成本

　　前面我们已经对成本分析进行了多方面剖析，但还有一点需要注意，那就是经济资源的多种用途和经济资源的缺乏性引出资源的机会成本。因为每一项被占用的资源后面，都隐藏着昂贵的代价。经济学要解决的便是如何使这个代价最小。

　　与其他成本概念相比，机会成本这个概念对许多企业家都是完全陌生的，也就是说，当他们在进行企业核算时，根本没有考虑到这个因素，因此，核算结果是有误差的，根据这个结果做出的决策很可能有失偏颇。

　　所谓机会成本是指当把一定的资源用于生产某种产品时所必须放弃的另一种产品的数量；或是利用某种资源获得某种收入时，所必须放弃的另一种收入。放弃的另一种产品的产量，或是另一种收入，便是你进行这种生产的机会成本。通俗地讲，鱼与熊掌不可兼得，当你有所获得的同时，必有失去。

　　如某个工人在煤矿劳动的年薪是2万美元，他也可以在机械制造厂找到年薪为1.5万美元的工作，那么，他作为煤矿工人的机会成本是1.5万美元。因为他在煤矿劳动放弃了或牺牲了在机械制造厂挣得1.5万美元年薪的机会。当然我们也可以说，他作为机械制造工人的机会成本是他由此牺牲了假如在煤矿劳动可能挣得的2万美元。

　　再例如，一块土地加上一定的资本和劳动，可以用于生产1 0000公斤的稻米，也可以用于生产5000公斤的蔬菜。如果生产者决定用于生产稻米，则生产10000公斤稻米的机会成本就是50000公斤的蔬菜。反之，如果生产者决定用于生产蔬菜，则生产5000公斤蔬菜的机会成本就是10000公斤的大米。

　　经济学家应用机会成本可以对企业的运营和利润进行分析。他们考虑问题的方式要比企业会计更周到、更全面，也更有实用价值。同样是成本报表，他们涉及的范围不同，其结果也自然不一样。

　　如：远大矿业责任有限公司的会计成本报表为：

　　销售收益 1000万元设备折旧 3万元厂房租金 3万元原材料 60万元水电费 3万元工人薪金 10万元贷款利息 15万元总成本 94万元利润 6万元这张报表显示，远大矿业责任有限公司是盈利的，处于良性运转状态。

　　而经济学家为这家私人公司统计的报表却显示，其利润为负值。

　　首先，设备折旧不是3万元，而是5万元。会计计算折旧的方式是：15万元的设备，使用年限为5年，根据平均折旧计算，每年为3万元。经济学家却是按现有价值计算的。15万元的设备，使用一年以后，它的市场价值是10万元，也就是说，设备资产的价值减少了5万，而不是3万。

　　当然，如果资产升值了，经济学家的折旧还可能为负值。比如，企业作为厂址买了块地皮，随着周围环境的改善，地价攀升，当年15万元买的，现在市价已经是20万元。那么，折旧一项就该是-5万元。

　　这种计算折旧的方式，比会计计算的折旧更接近事实，更有科学性。

　　其次，经济学家的报表还多出两项：自有资金利息和公司老板的薪金。

　　这家矿业责任有限公司开创时，除了银行贷款，老板还投资20万元，而这20万元如果不是用在矿产投资而是贷出，将会得到2万元的利息。

　　公司是老板个人的，他得到的是公司的纯利润，而非薪金，所以会计报表上自然不会显示。然而，在某种意义上讲，他也是在为公司出力，相当于高级主管，也该领取薪金的。薪金按同等条件的雇员对待，该是4万元。

　　这样，这家企业不仅没有利润，反而亏损2万元。

　　这还不算完，经济学家还要将机会成本计算进去。

　　自有资金20万元，假设这20万元有三种可供选择的用途：开办公司赢利6万元；存入银行获利息2万元；炒股获利10万元。当把20万元用于开办公司时，就不得不放弃用于存款和炒股，或者说，在用20万得利6万元时，就放弃了存款可以得到的2万元，或炒股可以得到的10万元。在放弃用作存款与炒股的两种用途中，炒股是最好的用途，所以，开公司获利6万元的机会成本就是10万元。

　　另外，这家公司的老总也是机会成本的一个变量因素。办公司前，他在一家企业任执行官，不算奖金年薪是10万元，办公司后，按同类职务比，年薪是4万元，而实际上只能获取公司的最终利润，如果亏损，将一分钱也拿不到。他选择了办公司，同时失去了其他机会。

　　由此，我们可以看出：

　　第一，机会成本并不是实际成本，不是在做出某种选择时实际支付的费用，仅仅是一种观念上的成本或损失。正因为如此，会计报表中没有这一项也是正常的，因为会计报表只记录实际支出。第二，一种资源可以有若干种可供选择的用途，当用于一种用途时，就要放弃若干种用途，机会成本是所放弃的用途中最好的一种，即获利最大的一种。

　　经济学之所以引入机会成本的概念，是因为：机会成本为企业家做出决策提供了一种很好的指导，可以帮助他把资源用于获利最大的用途。无论是社会还是个人，在做出一项决策时不仅要考虑到得到了什么，而且还应该考虑到放弃了什么。如果所放弃的大于所得到的，那么，即使从成本收益分析来看是获利的，但从经济学的角度看就有亏损了。

　　如这家矿业责任有限公司，从账面上看是盈利了，还可以继续运行下去；从经济学的机会成本角度进行分析，就大大亏损了。如果不能在第二年将收益扩大，最好停止运行，否则还要继续亏损下去。

　　把一种资源用于一种用途时，不仅要考虑得到的，还要考虑放弃的，只有得到的大于放弃的，即总收益大于包括机会成本在内的经济成本时，这项投资才是值得的。理性地配置资源就是使机会成本最小化，利润应该是经济利润。懂得了这一点，企业家才会做出更理性化的决策。

　　这就是为什么在分析成本时一定要加入机会成本分析的原因。

　　经典术语解读：机会成本鱼和熊掌不可兼得。如果你选择吃鱼，那么就不能吃熊掌，不能吃熊掌是你选择吃鱼的机会成本。每一项被占用的资源后面都隐藏着昂贵的代价，经济学要解决的是如何使这个代价最小。

　　销售业绩提升之道

　　一、商品销售有哪些渠道

　　商品的最终去处是消费者那里，其流通过程是：制造商制造出产品，经营商赚取中间利润，消费者花费商品自身价值加上经销商利润的货币，得到所需要的物品。

　　销售渠道就是指商品从制造商向消费者销售所经过的途径，以及相应的销售机构或是个人--代理商、批发商、零售商等。

　　从大的方面来分类，销售渠道分为直接渠道和间接渠道。前者是制造商直接将商品卖给消费者，如许多厂家通过市面上众多的直销店来销售自己的产品。

　　甚至有些厂家拒绝代理，完全依靠直接销售方式，像安利公司，不允许自己的产品进入任何一家商场，而是面对面地由公司的推销员将产品推销给消费者，其优点是利润空间大，信息反馈快，但首先要建立起自己的销售网络，费时、费力，而且覆盖面窄，影响销售量。

　　后者是制造商通过中间商将产品卖给消费者，这也是大多数厂家采用的方式。其优点是，借用别的销售网络，无须费心费力，且覆盖面广，销售迅速，销售量也大。缺点是利润空间小。因为制造商面对的都是经验丰富的经销商，而非是一知半解的消费者，他们不可能会为制造商留有太多的利润空间。经销商做的是尽可能压低进价和尽可能抬高销售价。我们经常抱怨的厂家和消费者两头吃亏，钱都让商人给赚了就是这个道理。

　　如：一本定价20元的书，批发给销售商时，在2-4折之间，也就是4-8元之间。而到消费者手里时，它是20元。销售商赚了16 - 12元，比制造商的利润高出许多倍。

　　涉及到具体的商品，销售渠道可以分为五种类型：

　　①制造商消费者；②制造商零售商消费者；③制造商批发商零售商消费者；④制造商代理商零售商消费者；⑤制造商 代理商批发商零售商 消费者。

　　五种类型中，除第一种为直接渠道外，其余四种皆为间接渠道。

　　现代批发商由三种主要类型的批发商所组成，即：商人批发商；商品代理商；制造商的销售机构和销售办事处。

　　(1)商人批发商 商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。

　　商人批发商按经营商品的范围分为一般商品批发商、单一种类或整类商品的批发商、专业批发商。

　　(2)经纪人和代理商经纪人和代理商与独立批发商的主要区别在于，他们没有商品所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，从中赚取佣金，经纪人和代理商一般都是专业化的，专门经营某一方面的业务。经纪人多见于房地产业、证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商等。通过经纪人和代理商促成交易开拓商场，是现代市场工业品营销的一种通用的手段，在市场经济发达的国家十分普遍，我国也开始出现。

　　①商品经纪人，指不实际控制商品，受委托人进行购销谈判的代理商。他们联系面广，认识许多买主和卖主，了解哪些卖主要卖什么，哪些买主要买什么。他们拿着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。

　　②制造商的代理商，指在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。

　　通常在某一地区专卖，销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的决定权力有限，可能被指定销售其委托人总产出的特定部分。制造商通常利用这种代理商推销机器设备、汽车产品、电子器材、家具、服装、食品等。

　　③制造商的分销机构和销售办事处。由制造商直接派驻在某地进行商品销售的商业单位。它经营商品的范围比较单一，和制造商生产的产品息息相关，是常见的批发分销机构。

　　经典术语解读：销售渠道 销售渠道是指商品从制造商那里到消费者手中经过的路途。所谓雁过拔毛，销售环节越多，商品经手的人越多，商品到消费者手中的价格越高。一吨钢材出厂时也许只有2000元，经过几个中间商很叮能一经变成3000元。

　　二、商品推销有哪些常用策略

　　作为商品销售的一种方式，推销早就有之。开始时，只是精明商人的一种促进销售的方式，多用于市场开拓阶段，如煤油灯在我国的使用。上世纪二三十年代，国外的油商和玻璃制品商联合起来行动，雇佣人员拿着煤油和煤油灯挨家挨户地推销，价格低廉，甚至免费赠送。等到市场占有率足够大时，便结束了这种形式，改为店面销售。

　　现在，推销的范围与作用已经大大拓宽，为各大企业所重视和运用，从世界总的趋势看，企业用于推销的费用已经占商品销售总额的10%左右。

　　推销的优势在于：推销活动灵活多变，可以同消费者直接交流，能够准确地掌握市场需求动态，迎合各种顾客的不同偏好和要求。

　　然而，推销是一门学问，要讲求方式方法，一般常用的推销策略是：

　　1．经常联络情感人是感情动物，渴望得到关怀与爱，特别是现在物欲横流，人情冷漠，有些人甚至连个倾诉的对象都很难找到。推销者在客户面前表现出热情的态度，笑脸常开，嘘寒问暖，给客户以温情，客户便会比较乐于购买推销者的商品。

　　一些公司开展微笑服务，向客户赠送购货卡、纪念品，邀请老客户开座谈会，节假日赠送礼品，定期联络，请客户旅游等等，都是为了吸引客户的注意，有效地联络情感。

　　相比之下，用户更愿意使用自己了解的产品，特别是老熟人，老关系的产品，与客户进行情感沟通，恰恰迎合了客户的这种心理。

　　2．尽可能地方便客户，客户不便前来的，要上门去服务；客户白天没时间的，就晚上去；客户对某类商品不甚满意的，就要为其调换或是改修，直到其满意为止……如，女士在商店试穿外衣尚可，试穿内衣可能性就不大了，因此，客户只能按照想象的尺寸式样，囫囵吞枣地买回去，往往因为不合适、不喜欢而白白扔掉。一家内衣公司根据这种情况开展上门推销服务，使客户百分之百满意的同时，也使销售量、知名度大大提高。

　　3．唤起客户的购买冲动据美国GMB市场调研所抽样分析，理智购买只占购买总额的60% - 70%，非理智购买，即冲动购买要占30% - 40%，生活用品的冲动购买比率还要高。

　　推销者如若唤起或提升购买者的购买欲望，产生冲动购买，甚至将这种冲动形成潮流或定式，便会促进产品销售量，甚至能在短期内使企业跃升到一个新的高度。