第10章 第一项修炼赢取市场的圣经(9)

　　4．不与客户在价钱上较真灵活定价，让客户享受从价格上得到的喜悦。一般顾客总是想买到价廉物美的商品，因此，在推销过程中．讨价还价是难以避免的。推销员应当随行就市，根据顾客的订货数量和购买意愿，适当降低商品价格。不过，降价一定要掌握好分寸，要让客户觉得这是对他的特别照顾才“忍痛”降价的。若你随便一而再、再而三地降价，可能使客户认为“便宜没好货”，反而打退堂鼓。

　　5．利用专家效应客户往往对推销者的语言持怀疑态度，认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”，受此连带，推销的商品的性能，功用等可信度也大打折扣。相反，客户对第三者的话，往往觉着事不关己，所以立场公正，评价中肯。如果这个第三者再是受人尊重的专家、学者，就更令人信服了。

　　因此，请美容师边美容边向顾客简单介绍化妆品性能的推销效果，要比找两三个漂亮小姐举着化妆品不厌其烦地向顾客推销强上很多倍。而说服一个体育明星，穿着你们公司的运动服、运动鞋上场，不用说一句话，便能促销成功。

　　6．现场演示，给客户以感觉冲击人们都认可“耳听为虚，眼见为实”，让客户亲眼见到，亲耳听到，能大大提升产品的信誉度，从而完成推销。

　　上世纪90年代中期，因为电视利润大，前景看好，电视机厂纷纷上马，造成电视机供过于求的态势，而且，由于起点不同，技术水平与起动资金量也不同，生产出的产品质量良莠不齐，鱼龙混杂。客户弄不清哪家产品质量好，使得产品滞销。一家电视机厂使用别出心裁的方式，成功地向客户展示了自己产品的良好性能，赢得客户的广泛信任。

　　在一次订货会上，这家电视机厂的厂长，请电视台记者和新老客户来到厂家设在这座城市的仓库，当场从高高的货堆上抛下一台电视机，并用绳子拉着这台电视机绕场急走三圈，然后打开包装，电机完好无损，接上电源，屏幕上图像清晰。在场的人报以热烈的掌声，销售商蜂拥订货。与那些产品积压得无处堆放的厂家形成鲜明对比，这家电视机厂的产品供不应求，工人要加班加点应付堆积如山的订单。

　　7．培养一支高素质的推销队伍现在，推销已经成为一种大趋势，很少有商品可以不经推销便能在市场上顺利流通。作为一个企业，培养出一支高素质的推销队伍，与提升产品的性能与质量同样不容忽视。一些公司对推销员的挑选很严格。例如，韩国的大企业“三星”财团在挑选推销员时，就有一项被学员称为“恐怖的单程车票”的考核，即每两人一组背着各种商品，但不准夹带任何现金，按刚拿到手的单程车票，乘车到达目的地去推销商品，商品推销出去后才有钱吃饭、坐车。只有那些推销得又快又好的学员才会被选中担任推销员。

　　一般来说，一个好的推销员，必须具备的素质有：吃苦耐劳、对商品性能有相当了解、能揣摩顾客的心理、有较强的语言表达能力和表情运用能力等。

　　【实例分析】

　　百事可乐推销术分析百事可乐创立晚于可口可乐，声誉和销售额更是远远差于可口可乐。历史上，百事可乐曾三次因为濒临困境，生存无望，而求购于可口可乐公司，只是因为阴错阳差才没有“卖身”成功。而实际上，百事可乐的品味绝不亚于可口可乐，不少销售商往往图谋暴利，往可口可乐的瓶子里灌百事可乐，当可口可乐销售给客户、客户每每欣然接受，并未发现不同。因此，将产品推销出去，让用户认可，成为百事可乐生存和发展的当务之急。

　　经过一番策划，百事可乐决策层制定了一个打破常规的推销方式--让顾客亲口品尝，利用人们“眼见为实，耳听为虚”的心理，挑战可口可乐的霸主地位。

　　他们首先在报纸上大肆宣传即将开始的品尝活动。

　　然后他们在大街上打出大横幅，欢迎品评可口可乐与百事可乐。

　　一排桌上放满了装着百事可乐和可口可乐的同样的瓶子，由过往行人自愿品尝，指出优劣。试饮者眼睛给蒙上了，根本不知先饮的是可口可乐还是百事可乐。

　　当场有公证人进行登记，还有电视新闻记者的镜头跟踪。

　　结果认为百事可乐味道略胜一筹的人数竟高过可口可乐。不但一些初喝软饮料的人们如此，一些饮了十几年可口可乐的老顾客也意外地选中了百事可乐，叫他们自己也大吃一惊。他们感慨地说：“真是不可思议，我喝了一辈子可口可乐，真正品尝起来却认为百事可乐味道更好。这到底是怎么一回事，看来，今后我要改喝百事可乐了。”

　　百事可乐的这种带有挑衅性的广告方式，虽然太过咄咄逼人，却是十分奏效。

　　从此声誉鹊起，销售量也跟着扶摇直上，市场占有率很快就达到了17%。

　　这是一次出奇制胜的创举，它逼着可口可乐与百事可乐正面交锋，由消费者本身不带偏见地进行鉴定，用事实来进行证明。

　　三、成功地运用广告吸引消费者

　　“广告”一词最早源于拉丁文，原意是：注意，大喊大叫。现在，其意已经拓展为通过报刊、电视、广播、招贴等形式，向公众介绍商品或服务内容的一种宣传方式。而且，这种方式已经发展到无所不在的程度。

　　尽管有其他方式如公关、包装、商标等，可以塑造企业产品形象，但就其影响力来说，没有一种方式胜过广告。有一种说法，“想推销商品而不做广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波”。所以，要想在市场上让你的产品脱颖而出、魅力无穷，使顾客“钟情”于你的产品，不做广告是不行的。

　　广告的功能主要是介绍商品、树立商品声誉、诱导购买意愿、增强商品的竞争力等。俗语说“一回生、二回熟”。通过广告，厂商不厌其烦地告知顾客某种商品的性能和好处，这一定会加深顾客的印象，潜移默化中顾客就会情不自禁地按厂商指引的方向走，去购买他的商品。

　　同时，广告还为消费者提供了有关商品的价格、用途、形状及购买地点等信息。拓宽消费者的视野，使消费者有了更多的比较和选择。

　　另外，广告已经成为企业树立形象，推销产品的重要手段，一家企业如果不重视广告，只会越走面越窄，落后于业界同行，最终被淘汰。

　　企业广告一般分为这样几个类型：

　　1．企业实力广告.实力广告是指用广告的形式，向公众展示企业生产、技术、人才、规模、成就、历史等方面状况的广告，其目的在于使公众通过对该企业实力的了解，增加对该企业及所提供的产品和劳务的信任感。

　　这是江苏春兰集团的一则实力广告：

　　“春兰集团是多元化跨国经营的大型经济实体，集空调器、摩托车生产、科研、金融、股票于一体，全方位开拓市场。

　　春兰空调集团是世界最大的空调生产基地之一，年产空调100万台，占全国产量l／3。人均年产值120万元，实现利税居全国同行业之首。随着春兰空调深入千家万户，它已成为深受国内外消费者钟爱的名牌产品。”

　　2．企业理念广告.理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、传统风格、企业精神的广告。

　　精明的企业家，总是十分重视培养和形成本企业的价值观念，对内产生凝聚力，对外产生感召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。

　　比如：

　　美国钢铁公司：我们员工的生活方式是入乡随俗，和本地居民完全一样。

　　日产电器公司：创造人与汽车的明天。

　　东京银行：联系世界。

　　日本生命公司：绝对安全的日本生命。

　　佳丽公司：为美化人类生活。

　　3．企业的社会责任广告社会责任广告是显示企业对社会公共事务和公益事业热情关心的广告。它或是以广告的形式响应社会生活中某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求得社会各方面的理解或支持；或是以企业的名义发起某种运动或提倡某种有益的观念，表明企业对社会存在问题的看法，等等。

　　这类广告的内容有时根本未涉及到企业，但它产生的影响却是深远的。

　　像美国福特汽车公司的一则以“福特汽车的关怀”为题的广告画面是这样的：

　　在马路的斑马线上，一位白发苍苍的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会儿。这时响起了画外音：“人人都有到老时”。这样的广告给人留下了深深的思考，并给公众留下了福特汽车关心他人的企业形象。

　　4．企业事件广告.事件广告指利用广告形式，向社会介绍企业所发生的变化，对企业所发生的突发性事件进行解释等广告。如企业成立、企业更名、企业合并及从事多种化经营、企业人事变动以及企业遇到危机事件等。这类广告旨在沟通企业与公众的关系，求得社会的理解与支持。特别是企业遇到紧急状况后，处理得当的话，可起到维护企业声誉的作用。

　　5．企业礼仪广告.礼仪广告比较常见，它是趁其他公司开张、创业周年纪念，或是趁本公司周年纪念等机会，向公众和合作者表示支持和感谢的广告。其目的是沟通本公司与其他公司、社会公众的关系。这类广告如做得高明，也可收到良好的效果。

　　如20世纪60年代，法国白兰地厂家抓住了美国总统艾森豪威尔67岁寿辰的有利机会，以祝贺广告为手段，演出了一场“祝寿”的好戏，使法国白兰地顺利地进入了美国市场。

　　6.产品性能广告这种广告为多数企业所采用。特点是直白清晰，客户通过广告，便完全了解了商品的各项指数，可以当即作出需要不需要的决定。

　　如：本化妆品通过对皮脂的吸收作用，将青春痘抹平……企业根据不同的期望值以及不同的内外部环境，选择做不同类型的广告，而具体到某个产品的广告，又可以采用不同的广告方式。

　　1.实物演示1979年盛夏的一天，美国的一家射击场上，著名专业射击手杰姆?贝尔在电视摄像机的监视下进行了一次不寻常的比赛。他的枪口对面不是环形靶，而是40把帅牌挂锁。杰姆用一种杀伤力很大的狙击步枪对准每一把锁开了一枪，子弹在锁中心打出了两个半英寸深的大洞，结果只有一只锁中枪后跳开了，其余39把锁仍然是锁口紧闭。

　　这是帅牌制锁公司的一次全国性的广告战役，宣称电影中的警察经常用枪击开挂锁，但在帅牌挂锁面前，警察的枪显得无能为力，此举让帅牌锁名声大振。

　　不久，他们又安排了一次真警察枪击试验，把一般的挂锁和帅牌挂锁逐一用枪射击。结果，一般的锁纷纷跳开，而枪弹对帅牌挂锁却无能为力。警察的试验使帅牌挂锁更加名声远扬。

　　2．利用暗示重庆桐君阁制药厂的六神丸广告，是用葫芦形状作为药品包装，并通过一位神仙提葫芦的形象，用神仙暗示和联想疗效，给人们留下难以忘怀的深刻印象。该厂的这则广告在中央电视台播出后，很多人称桐君阁为“神仙老头”那个厂。神仙提葫芦由此成了桐君阁的标志。广告播出不久，各地向该厂求购六神丸的信纷至沓来。广告为六神丸扬了名，产品销量月月增加，带动该厂的天麻杜仲丸也连续增产增销。

　　3.追热播电视何济公药厂是家有名的药厂。他们曾做过广告，收效不大，但有一次改变以往的办法，确定了新的广告计划。他们听说广东电视台欲播放电视剧《济公》，便独家特约播放6集连续剧《济公》，并特约广播电台连播《济公传》。很快，《济公》主题歌与何济公制药厂的药品广告同时传遍千家万户。社会上流行的“济公热”使何济公制药厂的知名度迅速提高，药品销量猛增。该厂拳头产品“解热止痛散”在“济公热”中引起同行震惊，有的厂家干脆停止该产品的生产。该厂的眼药软膏也破天荒地第一次突破月销售140万支的记录。

　　4．抓住顾客心理凡吃过肯德基炸鸡的人都有这样一种感觉，吃了第一次，还想第二次、第三次……肯德基炸鸡名声在外，年销26亿美元，这一功劳应归属于桑德思的广告。桑德思是美国炸鸡大王，他的炸鸡除质量好的因素外，还有一个更重要的原因就是他注重利用广告促销。自从他的炸鸡受到人们喜欢后，他致力广告宣传，用广告策略开拓并巩固市场，提高市场占有率。桑德思的广告别具特色，当同行中有名的食品变换口味，引起消费者认识混乱时，他做广告声明：“肯德基炸鸡永不变口味”，以此获得新、老顾客的信赖。他大力宣传“肯德基炸鸡是名门正宗”，以此告之大家“吃正宗炸鸡就应到肯德基炸鸡专卖店去”。桑德思的广告不仅充满劝导的意味，而且专攻对方的弱点。不仅如此，他的广告还充满了联想，如：他曾在广告词中说道“连手指头舔起来都香”，使人想起幼时吃东西爱舔手指头的习惯，从而进一步联想到肯德基炸鸡味道也那么好。

　　5．利用名胜古迹比利时首都布鲁塞尔有一座闻名于世界的“撒尿的小男孩”塑像。塑像的原型是一位曾经拯救了布鲁塞尔全城人性命的小男孩朱利安，他的事迹广为流传。自从塑像建成的那天起，小朱利安“撒尿”的清水便长流不止。这清澈的涓涓细流给全城人们带来了难以言尽的幸福。长期以来，吸引着世界各国的观光游客。

　　一天，观看小朱利安“撒尿”的游人嗅到撒出的“尿”中散发着一种芬芳醇香的气味，很是惊奇。有胆大者挺身品尝，原来铜像流出来的是味道纯正的啤酒。好奇怪的事情，人们互相传递，纷纷当场痛饮称好，并打听该酒是哪家啤酒厂生产。当得知是比利时撒利尔酒厂时，都称赞这个广告太绝妙了。这条新闻被来这里的各国游客和记者迅速传扬，很快遍及欧洲。从此，撒利尔酒厂的啤酒一举驰名。撒利尔啤酒厂的广告独出心裁，它巧用世界名胜--小朱利安铜像“尿”出啤酒，借助世界各国新闻报道和观光游客之口，传遍各国而驰名天下。因此，只要是到布鲁塞尔旅游的外国游客都要品尝、畅饮撒利尔啤酒。

　　6．利用名人效应法国巴黎城郊有一家餐馆，虽饭菜技师上乘，但前来就餐者却寥寥无几。

　　就在老板山穷水尽，束手无策之时，著名音乐指挥家斯托科夫斯基碰巧来到这家饭馆就餐。老板见状，喜出望外，顿时计上心来。他使出浑身解数，用最热情的服务，最低廉的收费标准来招待这位著名指挥家。他知道这是平时千金也请不到的贵客。老板还表示可以免费为他提供餐饮，只要他每日三餐都到该店来用。协议签好后，音乐指挥就回去了。老板迫不及待在门前竖起了一块广告牌--“与音乐指挥一同进餐，同享音乐之乐”。广告贴出后，果然招来大批音乐家的崇拜者。人们都想在进三餐时一睹大音乐家的风采，从四百八方涌向这家餐馆。从此以后，这家餐馆门庭若市，生意越做越兴隆。

　　利用名人做广告的方式多种多样，精明的日本人更是擅长此道。