第36章 第三项修炼、营造和谐关系(5)

　　1989年，保定药材站进的100件九气拈痛丸，过了大半年都未卖出去，中药厂在获悉这一情况后，竟派车拉了回来。对这种赔钱生意厂长又是如何解释的呢？厂长说：“商品怕积压，我给他们解除后顾之忧，凡卖不动的产品都可退货。用户信任你，以后别的品种也来你这儿订货。我让车去保定拉回滞货，保定又让带去几十件新货。这不是效益吗？”

　　但是，有的经销商为了满足本人无休止的利益欲望，使尽手段大搞利益垄断，占尽了企业的利益，却不让企业获得利益。面对这种情况，企业就没有必要无限度地礼让下去，而应当断则断，因为，这种经贸关系已不值得再保持下去了。

　　世界知名的日本八佰伴集团是世界上最大的零售商之一。它每年从各厂家的订货量是相当惊人的，所以各厂家都在出厂价的基础上又给予了一定的优惠。

　　但是，八佰伴集团却总是认为各厂家的价格仍然过高，近乎盲日地疯狂压价，直至厂家无法接受，无奈纷纷中止了与八佰伴的合作关系。

　　其次，不论在产品滞销季节，还是在旺销季节；不论是大经销商，抑或小经销商，企业都应一视同仁，热情相待。

　　1988年下半年，神州大地掀起了购买电冰箱的热潮，冰箱供不应求。内蒙古一家商场的经理来到华日电冰箱厂，请求提供一批冰箱，这位经理本来是带着与别的电冰箱厂签订的合同和大笔货款来提货的，谁知都因无货可供而不被理睬，就到华日冰箱厂去碰运气。华日冰箱厂的有关人员热情接待了他，尽管他事先与华日毫无业务联系，并且来厂提供的人都是带着现金排队等着，但厂有关人员还是让他在客户登记簿上登记，向他说明货源的紧缺和困难情况，同时想方设法满足他的要求，在一周内给他发出了50台冰箱。由于华日在本厂产品旺销时对前来订货的商业单位不冷淡不傲慢，尽力支持他们，所以，商业单位也投桃报李，大力推销华日冰箱。1989年市场疲软时，冰箱销量?落千丈，可是许多商家仍然订华日的货，并想尽办法进行推销。可见，企业与经销商关系是否融洽，对一个企业来说是举足轻重的。它不但直接影响到企业产品在市场上的销售额，还会影响到企业的生存和发展。

　　经典术语解读：经销商社会上的产品都因为需要而产生。企业作为生产产品的主体，因受本质的限制，难以从第一步--生产跨出，迈入第二步--推销，可仅做市场中一个手捧产品的匆匆看客，无疑又远远违背企业生产产品的初衷，于是，经销商应运而生。

　　经销商因其本质作用直接影响和制约着企业的存在价值和物质价值。它通过推销从市场上解决企业产品的销售问题，使产品走入千家万户。在整个运行过程中，企业的“供”与经销商的“销”，无形中使两者成为一对相互依赖的天然合作伙伴。

　　四、获得政府的理解与支持

　　随着经济发展的日趋复杂，许多企业因盲目发展而导致的社会经济问题，越发突显加强经济活动的组织性、实现资源的充分利用、协调彼此独立的企业经营者活动的重要性和迫切需要。所以，曾有人言：“在企业的公共关系中，企业与政府的关系是企业同外部最为重要的关系之一。”

　　政府是国家权力的执行机关，是国家进行统一管理的权力机构。对企业而言，政府既是社会管理机构，又是一类特殊的外部公众，企业与政府关系完全不同于其他外部公众的关系，它有着极为特殊的一面，搞好与政府公众的关系，得到政府的理解和支持对企业更是有着非同寻常的意义。克莱斯勒公司的东山再起就是一个典型的例子。

　　艾柯卡被陷入危机中的克莱斯勒公司聘为总裁。就在他走马上任的当天，克莱斯勒公司宣布了第三季度亏损近1.6亿美元，创有史以来最高记录。

　　艾柯卡采取的应急措施之一就是主动出击，紧紧团结经销商，让他们开展游说议员活动，力争得到政府的支持。

　　经销商云集华盛顿，找自己熟悉的议员游说，阐明公司破产将对社会产生的不良影响，更主要的是讲清公司的实力与前途。他们罗列了众多的材料证明，在全国235个选区中，只有2个选区没有克莱斯勒公司的经销点。这一细微的论证，产生了极大的反响，再加上工会等组织的有效活动，到了国会表决时，众参议院都以多数票同意通过拯救克莱斯勒公司的方案。

　　就这样，艾柯卡主动出击，积极与政府联系和建立关系，最后出师大捷，通过政府的支持和帮助，使克莱斯勒公司东山再起。

　　因此，建立良好的政企关系，企业应采取主动与合作的态度，让政府理解，请政府支持。这其中不仅要主动地为政府提供资料，让政府了解企业的发展前景，给政府以希望。还需要以积极的态度对待政企间的相互抵触，争取消除和弱化企业与政府之间的矛盾，达成共识。这就要求企业了解自身不足，对症下药，使问题得到圆满解决。

　　20世纪后期，环境问题越来越受到世界的重视，环境保护成为世界性的重要课题。其中氯氟碳(CFC)对大气臭氧层的损害因南极臭氧洞的发现而成为众矢之的。

　　作为欧洲最大的CFC生产者，英国化工公司(ICI)自然首当其冲，不难想它当时的公众形象。为了挽救C在全世界的声誉，他命令公关部门迅速解决这一切实存在的危机。

　　公关部经过调查之后，为ICI公司制定了以下目标：

　　努力证明ICI公司是个对环境负责的企业，它愿意为保护臭氧层作出努力。

　　让政府和媒介明白，CFC作为一种用途广泛的重要工业原料，目前尚无替代品，因此ICI公司需要时间。

　　保持和加强ICI在氟利昂替代品研制上的优势并让公众了解这一点。

　　进而，公关部准确地为ICI界定其目标公众：政府和议会人士；专门报道环境问题的记者；科研团体；ICI员工和客户。

　　在伦敦，ICI公司召开全国性媒介的新闻发布会，使其在研制氟利昂替代品上的努力得到了首次的正面报道；ICI还邀请12名从事科技、化工报道的记者首次参观其研究开发活动，使其乐于报道客观、全面的事实；经过技巧训练之后的ICI发言人在电视、广播节目中频频露面。ICI在氟利昂问题上的努力得到报道，它在人们心目中成为保护臭氧层的积极行动者。

　　ICI的努力终于得到了议会中许多人的赞许，包括以前持反对态度者。

　　同时，企业如想恒久地得到政府的支持，还必须懂得在处理国家利益与企业利益上，应坚持以国家利益为主，树立全局观念。并严格遵守国家制定的政策与法规，自觉接受政府的指导与管理。而不能仅仅为片面追求企业利益，损害了国家利益，这样，终将失去良好的政企关系，失去政府的理解和支持，势必为企业的生存发展无形中设下一重大屏障，影响了企业的利益开发，使企业只能“望利兴叹”，败走“关系”了。

　　河北白沟是出名的小商品批发市场，开业之初，全国各地的商人都云集于此，买卖商品，生意红火非凡。但是，繁荣面前的白沟人未能保持清醒的头脑，见生意越来越好，有利可图，便开始用假货、劣货充斥市场，甚至因管理混乱，出现倒卖枪支的现象，严重违反了国家法规，损害了国家的利益。最后，白沟被停业整顿。整顿期间，白沟人正视自身的不足，积极改正，很快，以一副崭新的面孔出现在世人面前，生意再度红火起来。

　　日本住友银行在招考职员时曾出过这样一道考题--“当国家利益和住友银行的利益发生冲突时，你将采取何种对策？”一种人回答说：“我应坚定地站在银行的立场上。”这种人被认为会捅娄子，不能聘用。另一种回答是：“作为国家的一员，应保护国家利益。”这种人被认为只适合政府部门工作。第三种回答是：“当国家和银行发生利益冲突时，我要全力化解双方的矛盾。”这种人被认为具有协调性，结果予以录用。

　　鉴于政府在企业发展中起到重要作用，采取一切必要手段，协调和化解企业利益和国家利益间的矛盾与冲突，尽可能使两者可兼利，则成为是当今任何一个具有远见的企业与企业领导者所必须认识到的。因为，能否获得政府的理解和支持，对一个企业的发展与生存永远有着无可比拟的意义和无可限量的推动力，这将是一个永远无争议的结论。

　　经典术语解读：政府公众政府公众是指由政府及各职能机构、政府官员构成的公众。政府是非政府组织的公众之一，是公关活动的一个重要环节，与政府公众的公关目的，在于争取政府对组织的了解、信任和支持。对企业而言，政府有制定调整产业政策，知道发展规划；协调关系；维护生产秩序，保护企业财产；完善相关的公共设基本职能。针对于此，曾有人言：“在企业的公共关系中，企业与政府关系是企业外部最重要的关系之一。

　　五、处理好与社区的关系

　　历史告诉人们：万事万物皆是在相互依赖中得以生存、发展和延续的。企业同样也无法摆脱“依赖”的命运。它的诞生与发展也是在包罗万象的社会中进行的。

　　具体而言，一个企业发展的最终目的就是占有和控制市场。在诸多情况下，对一个社区来说，它们的目的是纯粹地为了社区的发展和利益，维护社区居民的利益。两个不同的整体为了各自不同的利益，在同一领域内存在，彼此间难免会产生摩擦和冲突，而一个企业怎样才能在社区的土壤中扎根，怎样让社区环境为企业生出丰厚的利润，关键要看企业是否用敏锐的洞察力和消除失误的主动性，整合企业与社区，达到和睦的“邻里关系”。

　　所谓社区，是指具有一定社会关系的人群共同生活、活动的聚集地或区域，如村落、城镇、小区、街区等。企业与社区之间是一个相对独立的生活共同体，它们在日常生活和有些工作中相互关联、相互影响，它周围的社会团体、社会单位和居民就是它的社区公众。

　　企业如想在一个社区内扎根，发展自我，壮大自我，需了解自身的优缺点，明白自己对社区的依赖性，懂得为社区造福，这样做不仅不会损害企业自身利益，反而可以为企业的发展和扩大打下良好的基础，形成良好的循环。

　　“建立在别人痛苦上的快乐不是真正的快乐。”同样，企业建立在损害社区公众利益基础上的发展，也不是真正的发展，任何一个卓越的商者都十分清楚这一点。也就是说，企业须本着“与社区公众一同发展”的原则，才能兴旺繁荣。而如何让企业成为社区所需，成为社区的核心之一，不遭受社区公众的刁难呢？让我们先看两个事例。

　　从20世纪70年代起，麦当劳已经在国际同行之中遥遥领先，无坚不摧。但是到了80年代，随着世界环境保护运动的兴起，麦当劳又敏感地察觉到可能出现的危机--麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装，它虽然既轻巧又方便，但却难以进行再生处理，加上外带食品在麦当劳中占很大比例，在某种意义上．麦当劳确实每天在制造大量的垃圾。

　　麦当劳很精明，它既不推也不拖，而是主动与环境防卫基金会联系，共同改进环境保护。起初，麦当劳将环保的重点放在包装回收上，即将贝壳包装回收再制成塑料粒子以作它用。但是这项在技术上可行的计划，很快被证明在实际上行不通。那么多的店铺，那么多的外带量，岂是麦当劳所能控制的！于是，麦当劳改弦更张，宣布以夹层纸取代塑料。这是一个决定性的改变，它意味着环保的重点由回收变为减废。夹层纸虽然无法回收，但它所占的体积小，制造过程中耗能也低得多，使用后还可直接作肥料。……到了1990年，麦当劳已使其垃圾的80%不用运到垃圾场堆掩埋了。由此，它赢得了“绿色麦当劳”的荣誉，更赢得了社区公众甚至社会的好感和信誉。

　　与此相反，1983年初，陕西省某县建成了一座电石厂，该厂坐落在距县城五公里的蒋刘村附近。在正常情况下，该厂年上缴利润可达200万元，是该县的重点企业。有一年秋冬，气候出现了异常的变化，该地区的树林及牲畜死亡率增高，特别是公路两旁的白杨树枯死严重。当地群众议论纷纷，认为这和电石厂排放的废气有关，于是不断地向厂方表示抗议。面对告状群众，束手无策的厂领导并没有及时采取任何调解措施。当地居民盛怒之下，断了通往工厂的唯一一条大道，致使工厂所需的原料和生产的产品无法运送，工厂只得关门停产。

　　这向人们阐述了企业与社区关系的好与坏，对企业自身的生存有着非同寻常的意义。美国公共关系学家罗伯特．L．狄恩认为：社区关系是企业外部关系中一个专门组成部分，值得特别考虑、计划与实施……因为，良好的社区关系将使公司受益无穷。而要深入社区公众的心，建立良好的睦邻关系。企业必须做到眼观六路，耳听八方，洞穿迷雾，观察前景，对自身的错误和缺陷，明察明鉴，具有领先意识，主动改进自我，以更好地获得社区公众的支持和理解，而不要让问题蔓延成汹涌不可挡的社区矛盾。否则，企业就会成为社区公众众所矢之的攻击目标，如陕西省的电石厂，人见人厌，唯恐消灭不及，到那时，悔之则晚矣。

　　另外，每一个成功的企业都将自己的企业与社区融为一体，其另一条行之有效的途径是加强与社区居民的沟通与服务。企业与社区居民沟通时，要让他们了解企业的情况，并表示愿意为社区的发展作出贡献的良好愿望；并主动邀请社区居民，征求社区居民的意见和建议。

　　托尼是一家冷饮店的经理。当初他把店铺建在这个地区时，曾受到该地区人们的强烈反对，因为该区素来以环境整洁优美而闻名。他们担心，托尼把冷饮店建在这里会严重地破坏该地区的形象。因为冷饮的销售很可能会增加本地区的垃圾：用来装冷饮的器具可能会被到处乱扔。

　　为了能融入这个社区，为自己的商品打开销路，并维持整个社区公众的形象，托尼特地花上一笔钱，在这个社区增加了垃圾箱的数量。这些垃圾箱被设计的形状颜色多种多样，既漂亮又使整个社区看起来很美观。

　　托尼的做法博得了社区公众的称赞，他们深为托尼的诚意感动，并接纳了托尼，托尼的商品很快成为这个社区喜爱的物品之一。这个社区还帮助托尼推销其产品，使托尼的产品在其他社区也占有了市场。为了表示对整个社区支持和协助的感谢，托尼在社区办了一个“儿童读书室”，使社区的儿童可以看到很多精彩的书，而不是把空闲时间白白的浪费过去。

　　总之，企业要想获得商业利润，先为社区创造价值吧。毕竟，企业作为“入侵者”，只有当其多为社区作出贡献和帮助了，才能更多地换取社区对企业的支持和配合。也就是说，企业为社区所创造的价值其实也是在创造自己未来发展的潜在利润。