第37章 第三项修炼、营造和谐关系(6)

　　当然，深明此理者非此一家。还有不少企业，每逢厂庆或节假日，就举行各式各样的庆祝活动，纷纷邀请社区居民代表及单位代表参加，大家同乐同喜同祝贺。同时，还定期邀请这些代表座谈或来厂参观，开放自我，倾听社区公众的心声，注意同社区保持一种紧密、真诚的双向沟通，更进一步地融洽企业与社区居民的关系。而且，他们相信，这对他们永远是有所裨益的。

　　但企业如人一样，在这个社会中要生存、要发展，这就意味企业不能一味地贡献，它也有一定的需求。松下幸之助曾说过这么一句话：做生意一定要赚钱，就像下雨天一定要撑伞一样，合乎自然法则。所以，企业在对社区作贡献时，并非不讲求自己的原则。一般来说，这些原则有以下几点：

　　互利性原则：既不损害社区利益，也不能损害企业的利益。

　　计划性原则：作为企业外部公关的重要一环，企业对社区所开展的活动不能是盲目的。

　　目的性原则：在具体的活动中讲求目的性。

　　持久性原则：企业社区关系永远存在，处理社区关系必须持久进行。

　　效益性原则：尽量以最小的投资获得最佳的经济与社会效益。

　　公开性原则：对社区的贡献应是法律和政策所允许的，不能私下违法地进行。

　　实际上，企业要与社区建立睦邻友好关系，首先应把自己视为社区中的普通一员。因为，任何社区都是不会允许那种无视社区需要，自私自利，一味只为营利的企业，在自己的“土壤”中生存扎根的，对这样众怒所归的企业，社区公众会群起而攻之，最终让其败走“社区”的。

　　对企业来说，发展很重要，但社会关系更重要。社区公众永远喜欢那种服务社区，开放自我，沟通公众，也能赚钱的企业。因为企业的发展也能带来社区的繁荣，为社区居民增添就业机会。因此，企业与社区之间唯有互惠互利、相互帮助，方能共同繁荣、共同发展。

　　综上所述，企业与社区的关系可以用一句话评述，那就是：分则败，和必荣！

　　经典术语解读：社区公众社区公众是指一定区域内的与特定组织相联系的机关、单位、企业、居民所组成的社会群体，是企业外部公众的重要组成部分，在一定程度上直接或间接制约和控制着组织的生存和发展。一个组织与社区的关系，形象地讲是“左邻右舍”的关系。这种关系的状态决定着一个组织能否立住脚、扎下根，是其在社区成活的根基，影响着组织的声誉和经济效益。如，对于一家商店而言，社区公众是较为固定的经常的消费群体，是其所依靠的衣食父母，若能深得社会公众的喜爱和支持，商店的生意必然兴旺繁盛。

　　六、处理好与新闻传媒的关系

　　1．新闻传媒对企业意味着什么在大众传播高度发达的今天，新闻传媒以其有效、迅速的舆论手段，在社会中的作用和地位越来越突出，现代企业家也比以往任何时候都更清晰地感受到主动与媒体相互协调的重要性。它是企业塑造良好形象，提高企业知名度的重要手段，也是企业与消费者之间发生最广泛联系的最有效的途径。新闻传媒不但可以使一家企业由“无名小卒”瞬间变成市场“红人”，也能使名噪一时的“红人”一夜之间威信扫地。

　　广州珠江啤酒厂在正式投产半年多，产品就打入国际市场，并且很畅销。

　　其中一个重要原因，就是这个厂一开始就十分注重新闻媒介对企业的巨大影响力。在1983年举行隆重的奠基典礼时，就把新闻界请来，随后，又专门召开中外记者招待会。1985年正式投产后，又召开了一次记者招待会。请他们参观新厂房，品尝新试制的啤酒，回答他们的各种提问，并赠送纪念品和宣传材料。

　　会后国内外一些报纸先后登载了珠江啤酒厂投产和产品特色的报道。以后，他们又通过各种大众传播媒介进行宣传，大大提高了企业的知名度和美誉度，使顾客源源不断地慕名而来。当然，并不是所有的企业都如此幸运。《消费者》杂志社从保护消费者的利益出发，在杂志上举办了“害马杯”评比，由顾客提名，对企业的产品质量和服务质量进行评比。《消费者》杂志根据顾客的提名如实地给予刊登，推举出某企业“荣”获“害马杯”。该企业不予接受，并认为这个报道有损企业形象，是毁誉行为，于是提出起诉。不久，一家电视台播出了这家企业对《消费者》杂志的起诉消息。这则消息的播出无疑是变相地告诉人们，该企业改正错误的态度不好，一时间这家企业在顾客心目中留下了更糟糕的印象。

　　可见，有没有新闻界的渲染，新闻界对企业渲染的好坏与否，对一个企业来说意义重大。

　　新闻传媒很大程度上对企业意味着其能否与是否健康存在着。这都是由新闻传媒本身特性决定的。

　　首先，新闻传媒的接受对象数量大，涵盖面广。

　　新闻传媒的接受对象又叫“受众”，泛指报纸杂志的读者、广播电台的听众和电视的观众。在高科技的现代社会中，受众的人数不仅多，而且结构极其丰富，几乎包括了各行各业所有的层次。

　　第二，新闻传媒对信息的传递速度很快，能借助现代科技手段，在短时间内将信息传播到全国各地，传播到全世界，消除空间的障碍。

　　第三，新闻传媒的传播信息具有可复制性。如电影、电视的复制“拷贝”，报纸杂志的广泛传阅、反复研究，也便于保存备查。可复制性使得信息的传播不仅广泛而且久远，成为影响和引导民意的主要力量。

　　第四，新闻传媒能够赋予被传达的信息以某种特殊的意义。每天发生的事无以数计，传媒所报道的是具有代表性的、典型的、有重要意义的部分事件。受众常把这些被报道的事件，特别是连续报道或在报道中给予特殊安排的内容，看作是具有重要意义的社会事件。因此，以新闻传媒方式进行的传播，其可信度高，传播效果也比一般的口头传播来的可信、可靠，效果自然更好，也能为更多的受众接受。

　　所以，面对新闻传媒掌中的如此神通的“如意金箍棒”，企业与新闻界搞好关系也就显得十分必要和重要。

　　2．企业与新闻传媒交往中的技巧在众多的企业关系中，有一个敏感的部分，那就是媒介关系。“媒介关系”

　　又称“新闻界关系”，它是指社会组织与新闻传播机构和新闻界人士之间的关系。万事万物都是相互联系、相互影响的。企业要想营造一个良好的社会舆论主环境，加深对社会影响的广度和纵深度，提高企业的知名度和美誉度，维护自身在广大公众中的良好形象，离不开融洽的媒介关系。而这种关系建立的基础，则是给予新闻传播媒介以充分的尊重。

　　首先，企业的有关人士在与新闻媒介公众打交道时要注重以礼相待，即对待各新闻媒介机构和记者要友好热情，为他们来企业采访写稿、核实工作等提供必需的帮助和服务。某企业在深化改革方面是一个试点单位，一家报社为作相关方面的报道，需要该厂提供有关情况。该企业领导十分注重加强与新闻界建立良好的关系。因此，当记者来到该企业后，企业领导给予热情招待，并对记者采访的问题，本着“公众需要被告知”的原则，积极主动地给予配合，尽可能做到有问必答，主动地提供有新闻价值的信息资料。这次采访，给记者留下了深刻印象，在文稿中给予充分赞扬。

　　与此相反，浙江某家曾名噪全国的衬衫厂同上海某厂发生经济纠纷，诉诸法院裁决，浙江某衬衫厂败诉。事情发生后，该厂长不知是为了面子，还是真忙得不可开交，当某报社的记者远道赶去采访时，该厂长竞让人谎称厂长外出办事了，记者一夜等候，发现厂长并未外出，最后只得发稿说采访受阻。该厂长的这种回避或变相抵制的行为，不仅直接影响了公众对企业的信任程度，可以说这更是对新闻工作者的最大的不尊重。因此，企业以礼相待，是与新闻界建立融洽关系的有效方法之一。

　　其次，面对新闻界的采访，企业不但要以礼相待，还应对他们以诚相待。

　　为他们的需求提供真实可靠的材料和数据，大胆讲真话。只要不涉及企业核心的秘密，一切均可奉告，但汇报企业成绩时，切莫自夸自大；对失误不能掩盖，更不能制假新闻，欺瞒蒙骗新闻媒介和大众。这是对他人的不真实也是对自己的不忠。如果确系保密的技术等数据或材料，可以向有关新闻记者讲明利害关系，请他们酌情掌握处理。

　　第三，企业对新闻界采访的记者，不管大报小报，不分等级，要一视同仁，不厚此薄彼。尽可能使他们获得平等的信息量，拥有平等获得采访企业经营状况及其他情况的机会。这就是所谓的“平等相待”。

　　第四，当企业发生了一些不利于企业形象和声誉的危机事件时，因所处的立场、需要和动机的不同，往往新闻界很感兴趣的新闻点与企业本身的希望相违背，他们甚至还会有意报道事件的阴暗面以期问题更快更好地解决。这时，许多企业为逃避媒介的“无情”报道，总是想方设法试图掩盖“家丑”，千方百计封锁消息。对新闻界的采访更是不耐烦地予以横加指责。殊不知纸里包不住火，垃圾越捂越臭。

　　如，国外有一家大化工公司，由于接连发生事故，又对外界封锁消息，结果无端背上了“杀人”的黑锅。所以，真正的智者都是本着虚心接受批评、认真查明事实真相、积极承担责任的态度与新闻界相配合，这即是建立良好的媒介关系的另一条有效渠道：严阵以待。

　　总而言之，企业应如何尊重新闻媒介，可以用16个字加以概括总结：以礼相待、以诚相待、平等相待、严阵以待。

　　3．企业如何巧妙通过“制造新闻”来吸引传媒企业如何在厂家林立的市场中凸现自己的本色，证实自我，让更多人了解呢？动手制造新闻由头．如蜜引蝶，让新闻界主动觅上门来，从媒介的渠道进入大众之心可谓一妙举。

　　所谓“制造新闻”就是通过某项与众不同的活动，吸引新闻媒介的报道，以达到广告宣传的目的。新闻媒介的传播并非随意，它关注的焦点仅是有报道价值的人和事。企业如果能“制造”出好的新闻，不仅是对新闻媒介的一种“无私奉献”，向新闻媒介提供其必需的“新闻食粮”，同时，更大大提高了企业的知名度，树立良好的形象。所以说，制造新闻同时也是一种广告策略。

　　1984年4月28日，来自世界各地的500名记者从长城饭店发出一条重要新闻：美国总统里根在中国长城饭店举行访华告别宴会。

　　第二天，世界各大小通讯社以及报纸都刊发了这条重要的消息，同时，人们也注意到北京长城饭店。“长城饭店是怎样的一个饭店？”，“为什么里根的告别宴会选在这里？”是的，在此以前，从来外国国家元首的告别宴会都是在人民大会堂举行的。长城饭店仿佛一下子赢得了与人民大会堂一样的声望，而且还让人多了几分好奇心。它在全世界名声大振，当外宾来到北京时，总是一下子就想起了它，都想光顾一下这家曾接待过美国总统的饭店。

　　一时间长城饭店是“车如流水马如龙”，生意兴隆…这一切，当然不是闲来之笔，事实上，为了这一天，长城饭店的总经理和公关人员已经做了长时间的准备。他们要制造一个美丽的新闻。

　　于是，当长城饭店总经理和公关人员获悉里根总统访华的大致安排后，便决定争取里根总统在长城饭店举行告别宴会，以扩大饭店开张伊始的知名度。

　　他们先频频向美国驻华大使馆官员发出邀请，让他们到长城饭店赴宴，请他们提意见，不断改进服务工作，提高服务质量。当美国驻华大使及官员对长城饭店的工作表示满意时，他们便单刀直入，直率地提出要求。经过反复磋商，最后终于达成了协议……于是，便有了美国总统设宴那轰轰烈烈的一幕，这家与中国万里长城同名的五星级大饭店也因此扬名全世界。

　　同年11月，该饭店又利用美国总统竞选之机，与美国驻华使馆，同中央电视台合作，在饭店举办美国总统竞选实况电视转播会。会上邀请了在北京的各国人士和记者参加。举办这种活动，在北京还是第一次，自然，又成了新闻媒介报道的重头戏。长城饭店仅提供了场地和招待费用，而饭店的名声却是又一次免费向世界各地传扬。

　　有“中国公关先生”之美称的铁流在解释“制造新闻”时说：“抓住机遇就是制造新闻。不凭借权力，不决定于政治首脑的手腕，也不凭借个人财富的多寡，只要凭借人的智慧，即可点石成金，化腐朽为神奇，造出令人瞠目的价值。”

　　因此，当企业的新闻不足以引起新闻传媒的兴趣时，能否从非常平常的事中寻找非同寻常，借树开花，巧妙地用“小”放“大”，是让“小”新闻爆炸的关键所在。

　　经典术语解读：企业形象窥视成功企业的成功秘诀，不难发现，重视企业形象的塑造已成为其中不可或缺的一条。而所谓企业形象，是指社会公众对企业的整体印象和评价，也就是企业的表现和特征在公众心目中的反映，一定程度上企业形象虽是社会公众的主观形象，但其反映的内容往往是客观而全面的。通过一个企业形象的好与坏，可直接明了该企业的市场竞争力，确定企业的知名度和美誉度，即明白社会公众对一个企业的了解程度及信任和赞许程度。

　　掌握基本的商务礼仪

　　一、一般的公关礼仪活动有哪些

　　企业为达到某些预期目的，常需要进行各式各样的公关专题活动，但企业如何顺应这些活动的趋势，更好地自我张扬？最有效最根本的方法就是将闪烁着智慧和文明火花的公关礼仪贯穿至各项专题活动的始终。因为思虑周到、恰到好处的公关礼仪，常可在无形中为所举办的专题活动罩上迷人的光彩，让人感觉意旨深远。

　　公关礼仪是在社交活动中礼节和仪式的结合体。它与公关专题活动的关系是水与乳的交融。对专题活动来说，它又是一股无形而巨大的力量，辅助着专题活动开办的更完美、更成功。

　　具体而言，一般的公关礼仪活动有以下几方面：

　　1．开放参观活动的礼仪开放参观，既是企业表明自己的社会责任、社会意义，也是坦诚地向公众作自我介绍。企业在安排来宾的参观时，应根据活动计划、来宾的要求和特点，有针对性地制定参观步骤，参观日程一旦确定，无特殊情况，一般不要随便改变计划。如确实需要改变，应妥善安排，切勿妨碍整个活动的衔接。

　　如有外宾，接待单位应事先了解和掌握外宾的特点和需求，对提出的相关问题充分考虑，有针对性地进行准备，并备好相应语种的中外文对照的情况介绍。介绍材料力求简明扼要、真实有据。

　　对陪同来宾参观的人员不宜太多，避免出现前呼后拥的现象，但为对参观中随时可能涉及到的技术问题，要求事先做好准备，不要临时抱佛脚，并且在参观人员中应安排能流利回答技术问题的人员，避免应答错误的出现。

　　对外宾不宜用“莅临指导”、“检查工作”等用语。引导外宾要走左前方。

　　上下楼梯时，引导人员靠扶手走，让外宾靠墙走。