零成本的成本
第二章 供求关系的谬误
为什么珍珠无价？
“珍珠王”的传说
第二次世界大战刚开始，意大利钻石商人詹姆斯·阿萨尔逃离
欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要防水表，阿
萨尔通过他在瑞士的关系，满足了美军的这一需求。
大战结束，美军不再买防水表，阿萨尔和美国政府的生意也
做到了头，还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表，但是没
有钱，不过他们有的是珍珠．_一车戡斗量的珍珠。不久，阿萨尔就
教儿子做易货贸易——用瑞士表换日,7。生意很兴隆，没多长
时间，他的儿子萨尔瓦多·阿萨尔，就被人们称为“珍珠王”。
1973年有一天， “珍珠王”的游艇停靠在法国圣一特罗佩。
一位潇洒的法国年轻人，让一克洛德·布鲁耶从邻近游艇上过来拜
访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司，用这笔钱为自己和年轻的塔希
提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛——珊瑚礁环绕着蔚蓝海
水，堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛
产一种黑边牡蛎——妹母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之
宝：黑珍珠。
那时候黑珍珠还没有什么市场，买的人也不多。但是布鲁耶
说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品，合作采集黑珍珠到世界市场上
销售。但是萨尔瓦多首战不利：珍珠的色泽不佳，又灰又暗；大小
也不行，就像早期步枪使用的小弹丸，结果萨尔瓦多连一颗都没卖
掉，无功而返，回到了波利尼西亚。事情到了这种地步，阿萨瓦多
本可以放弃黑珍珠，把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白
珍珠做首饰，推销出去。但萨尔瓦多并没这样做，他又等了一年。
他们努力改良出一些上好的品种，然后带着样品去见一个老朋友，
哈利·温斯顿，一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些
珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示，标上令人难以置信的高
价。同时，萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登
载了整版的广告。广告里，一串塔希提黑珍珠，在钻石、红宝石、
绿宝石的映衬下，熠熠生辉。
不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里，吊在波利尼西亚海水中
的绳子上， “养在深海人未识’’的珍珠，如今来到了纽约城，环绕
在最当红的歌剧女明星的粉颈上，在曼哈顿招摇过市。原来不知价
值几何的东西，现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克·吐温
曾经在<汤姆·索亚历险记》中描写的那样： “汤姆无意中发现了
人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使
做这件事的机会难以获得即可。”
“珍珠王”是怎么做的？他怎样说服了社会的精英们，让他们疯狂
追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏钱来买的？要回答这个问题，我得
先讲一个有关幼鹅的故事。
人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗？
数十年前，自然学家康拉德·洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附
于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中
发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。
由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做
决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象
称做“印记”。
我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记
在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的
是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格
（行为经济学中我们称之为“锚”，“锚定”）对
我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影
响吗？
看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包
括“锚定”。例如，萨尔瓦多从一开始就把他的
珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直
紧跟宝石。同样的，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为
这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受
“锚定”呢？
这样想一下：如果我问你社会保险号的最后两位数（我的是79）
是多少，然后问你是否愿意以这两位数相等的美元（例如我就是79美
元）买某一瓶1 998年（法国）丘隆河葡萄酒，仅仅这样一个数字暗
示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对
吗？那好吧，让我们先听听几年前发生在一群麻省理工学院工商管理
硕士中间的事情。
“我们这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒，” 麻省理工学
院斯隆管理分院教授德拉赞·普雷勒克，举起酒瓶称赞道，“是
1 998年的。”
这时有55个学生在听他的营销课。就是这一天，我和德拉赞、
乔治，勒文斯坦（卡内基·梅隆大学教授）要给这些未来的营销
专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保
险号的最后两位数。然后，我们让他们为一些东西出价，包括上
面说的那瓶酒。
我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”是否存
在。“任意的一致”是指，尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的
价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能
塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。那么，
社会保险号是否足以成为“锚”呢？我们就是想弄清这一点。
“你们有的人可能对酒不太了解，”德拉赞接着说，“这瓶酒在
《葡萄酒观察》杂志上评了86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风
味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色．口感非常好。 1
德拉赞又举起另一瓶。这是瓶1 966年的隐居地佳布列小教堂
酒，被《葡萄酒推介》杂志评为92分。“1990年以来最好的小教
堂酒，¨德拉赞诗朗诵一般地作介绍，学生们好奇地抬头看，“一
共才酿造了8 1 00箱……”
一件接一件，德拉赞又拿起了四件其他的东西：一个无线轨
迹球（罗技公司Marble FX型），一套无线键盘加鼠标（罗技公司
的iTouch牌），一本关于设计的书（《完美组合：怎样用图像设计
提升价值》）．还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。
德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所有东
西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶
部，”他告诉学生们。“然后把它写在每个品名旁边，写成价格的
形式。就是说，如果最后两位数是23，那就写23美元。”
“写完价格以后，”他补充说，“我请你们在表上逐项写明是
否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。”
学生们逐项填完了自己的选择，然后德拉赞又让他们逐项写
上自己愿意出多少钱买（出价）。
学生们填完了出价后就把表交给我，我把结果输入笔记本电
脑，然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面，按他们
的出价，①把东西买走。
① 出价最高者真正付款的价格并不是他的出价，而是出价中第二高的价格．这称做第
二高价拍卖．获得诺贝尔经济学奖的威廉·书克里证实了这种形式的拍卖创造丁一个环境，
人们在其中对每一拍卖品按自己的出价意愿出的最高价格是符合自身利益的。（这也是cBay
拍卖系统背后的逻辑．）
学生们这次课堂练习做得很高兴，但当我问他们是否感觉写下
社会保险号后两位数影响了他们的最后出价，他们当即否认，没那
回事！
回到办公室，我对数据做了分析。社会保险号后两位数字起到了
“锚”的作用吗？答案很明显，是的。学生中社会保险号后两位最大的
（从80到99）出价最高，那些后两位最小的（1到20）出价也最低。
例如，给无线键盘出价最高的20%的学生平均出价是56美元，最低
的20%的学生平均出价16美元。最终我们算出社会保险号后两位数
字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%
到346%（参见下面的附表）。
表2-1 按社会保险号末两位数分组，每组学生实际所付平均价格，
该两位数与他们原来出价的关联率
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产品
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社会保险号┃无线轨迹球┃无线键盘┃设计书┃纽豪斯┃ 1998年丘 ┃1996年隐居
末两位 ┃ ┃ ┃ ┃巧克力┃隆河葡萄酒┃ 地葡萄酒
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00-19 ┃ $8.64 ┃ $16.09 ┃$12.82┃ $9.55┃ $8.64 ┃ $11.73
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20-39 ┃ $11.82 ┃ $26,82 ┃$16.18┃$10.64┃ $14.45 ┃ $22.45
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40-59 ┃ $13.45 ┃ $29.27 ┃$15.82┃$12.45┃ $12.55 ┃ $18.09
━━━━━╋━━━━━╋━━━━╋━━━╋━━━╋━━━━━╋━━━━━
60-79 ┃ $21.18 ┃ $34.55 ┃$19.27┃$13.27┃ $15.45 ┃ $24.55
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80-99 ┃ $26.18 ┃ $55.64 ┃$30.00┃$20.64┃ $27.91 ┃ $37.55
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相关系数* ┃ 0.42 ┃ 0.52 ┃ 0.32 ┃ 0.42 ┃ 0.33 ┃ 0.33
━━━━━┻━━━━━┻━━━━┻━━━┻━━━┻━━━━━┻━━━━━
* 相关系数是测量两种相关变量运动的一种统计方法。可能的相关系数值在-l与+1
之间。如果该值为0，则表示一种变量的变化对另一变量没有影响。
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如果你社会保险号的后两位数比较大，我知道你可能会想：“我这
一辈子可亏大了！”但事实并非如此。社会保险号在本实验中成为锚，
是因为我们想用它来做实验而已。我们也完全可以采用当前温度的数
值或者厂家建议零售价。实际上，任何问题都可以创造出锚来。这看
起来理性吗？当然不。但我们就是这样的——说到底，我们也是一群
幼鹅。①
数据还有更有趣的一面。尽管购买这些商品的付款意愿是任意的，
但又有其合乎逻辑、一致的一面。当我们观察相关的两对产品（两种
酒，两种电脑部件），它们的相对价格惊人地合乎逻辑。大家对键盘出
的价格比轨迹球要高，同样对1996年隐居地酒的出价也高于1998年
丘隆河葡萄酒。它的意义在于，一旦参与者愿意出某价买某物，他们
此后购买同类产品也会参照他第一次的出价（锚）来决定的出价意愿。
这也就是我们所谓的“任意的一致”o首次
的价格大都是“任意”的，并可能受到任意问题
答案的影响；可是一旦这些价格在我们大脑中得
到确立，它形成的便不仅是我们对某一产品的出
价意愿，还包括我们对其他有关产品的出价意愿
（这使它们一致）o
现在我需要对刚才讲的故事加一点重要的澄清。生活中形形色色
的价格铺天盖地，我们看到生产厂家的汽车、草坪修剪机、咖啡机等
的厂家建议零售价。我们听到房地产代理夸夸其谈，大侃当地房价。
不过价格标签本身并不是锚。它们在我们深入考虑后，想用某一特定
价格购买某一产品或服务时才可以成为锚。这就是印记的形成。从此
以后，我们愿意接受的一系列价格——就像蹦级绳的拉力，总是需要
参照原先的锚来决定。因此，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，
而且影响后来的许多决定。
比如我们看到一台57英寸液晶高分辨率电视机，降价卖3 000美
元。这一标价并不是锚。假如我们决定出这个价买下（或认真考虑要
买），那么这一决定从此就成了我们以后买液晶电视机的锚。它是我们
的测量标杆，从那以后，不管我们再买电视或者仅仅是后院野餐会上
和别人闲聊，都会用它与别的所有高分辨率电视机来做比较。
锚会影响各种购买行为。例如，宾夕法尼亚大学经
济学家尤里·西蒙森和卡内基·梅隆大学教授乔治·勒
文斯坦发现，搬家到另一城市的人购房时总是被原住城
市的房价所锚定。比如，他们研究发现，人们从物价水
平低的地区（例如得克萨斯的卢博克）搬到中等水平城
市（例如匹兹堡）时并不随之增加消费以适应当地水
平。相反，这些人宁可花与原来的城市差不多的钱买房，尽管这会使
他们和家人在狭小的房子里过着拥挤的日子，或者住得不舒服。同样，
从高物价城市搬来的人却总花费和在原住城市相等的钱买房子。换言
之，从洛杉矶搬到匹兹堡的人一般不会降低他们的消费来俯就宾州的
物价水平：他们的消费水平与在洛杉矶时差不多。
我们似乎习惯于某一特定的房价水平而不愿改变。实际上，跳出这
一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那样我们就适
应了新环境——过一段时间我们就能按照当地的市场水平去买房子了。
我们会把自己锚定在初次价格上，但是我们是否能从一个锚定价
格跳向另一个（也可称之为“突变”），不断改变我们的出价意愿呢？
还是说，我们遇到的第一个锚能长期存在，并且影响我们许多的决定
呢？为解决这一问题，我们决定做另外一个实验——在这一实验里我
们试图把参与者从原来的锚引诱开来，转向新的锚。
为了做这一实验，我们招募了一些大学生、一些研究生，还
有一些正在我们校园里招聘新员工的投资银行从业者。（我不能肯
定这些银行从业者是否了解自己在实验中要经历什么，不过就算
我们的声音不讨人喜欢，也不会像谈论投资银行业务那么使人厌
烦。）实验一开始，我们就给他们放三种不同的录音来听，每放完
一种就问，如果我们出钱让他们再听一遍是否愿意（这是在设置
价格锚）o第一种是长30秒3 000赫兹的一段高音，好像人的大声
叫喊。第二种是长30秒全波频的一段噪音（又叫白噪声），就像
电视机收不到信号时发出的声音。第三种是长30秒的高、低波频
交替的震荡声音。
我们使用招人讨厌的噪音是因为它们在市场上无处购买（这
样参与者就无法用市场价格衡量这些声音的价值）o我们使用这些
噪音还由于没有人喜欢听（如果使用古典音乐，有的人会比其他
人更喜欢）o声音是我亲自选的，我从制造出的数百种声音中挑选
这三种，因为据我判断，它们同样地令人厌恶。
我们把参与者带到语音实验室，让他们面向电脑屏幕，戴好
耳机。
室内安静下来，第一组人面前出现这样的字幕：“你们很快就
会在耳机中听到一段令人不快的录音。我们想了解你们对它的讨
厌程度。放完以后，我们会马上问，假定让你们再听一遍，我们
付你10美分，你们是否愿意。”第二组看到的是同样的字幕，但
出价从10美分增加到了90美分。
锚定的价格能起重要作用吗？为了弄清这个问题，我们开始
播放——这一次是刺耳的30秒3 000赫兹的噪声。有的参与者皱
起眉头，其余的则转动着眼睛。
这段剌耳的录音放完了，每个参与者都需要面对那个锚定问
题，对假设做出选择。参与者会像我们所假定的那样，再听一遍
来换取现金报酬（第一组是10美分，第二组是90美分）吗？回
答完这个锚定问题后，电脑屏幕上出现一行字幕，要求他们在电
脑触摸屏上写明，如果让他们再听一遍，他们最低限度想要多少
钱？ （这一次是真的而非假设，这样可以确定他们是否真的想再
听这段录音来换取报酬。）①
很快，参与者输入了各自的价格，他们也知道了最终结果。出
价较低的参与者“赢得一了录音，获得了（不愉快的）机会再听一
遍，并领到他们的酬金。这一节实验中出价太高的那些参与者没有
得到再听的机会，也没有得到报酬。
① 为保证我们从愿意听嗓音的参与者那里得到的确实是最低出价，我们应用了_贝
克一德格鲁特一马尔沙克规则”。这一规则类似拍卖规则，每个参与者对电脑任意给出的价
格做出还价。
这一切是为什么呢？我们是想确定我们给出的第一个价格（10美分
和90美分）能否成为锚。事实上它确实就成了锚。经受同样刺耳的折
磨，第一次以10美分重听录音的那些人实际的出价（平均33美分）比
那些被给出90美分的人的出价低很多，第二组的人要求的价格是第一组
的两倍（平均73美分）多。你们现在看到第一个价格所起的作用没有？
不过，这仅仅是我们探索的开始。我们还想了解锚在未来决定中
的作用到底有多大。假设，我们给参与者一个机会，让他们丢掉一个
锚，转向另外一个，他们会这样做吗？回到幼鹅问题上，它们会跟随
原有的印记游过池塘，半途中把忠诚一下子转到另一只母鹅身上吗？
在幼鹅问题上，我想你们知道它们仍然会紧随原来的妈妈。但是人类
会怎样？实验的下两个阶段将给我们答案。
实验的第二阶段，我们分别从原来的10美分组和90美分组
找出参与者让他们听30秒嘶嘶的噪声录音。“假定给你50美分，
你愿意再听一遍吗？”录音放完后我们问。他
们从电脑键盘上输入“是”或者“不”。
“好吧，给多少钱你愿意再听一遍？”我们
问。参与者输入了他们能接受的最低价格；电
脑立即做了处理。然后，根据他们的出价，一
部分参与者再听了一遍领到了报酬，其余的则
没有。我们对价格做了对比，1 0美分一组的出价要比90美分一组
的低很多。这说明，尽管把两组人同样放到我们新提出的50美分
面前，用新锚来吸引他们做回答（“假定给你50美分，你愿意再听
一遍吗？”），在这一噪音类别中的第一个锚（对有的人来说是1 0
美分，对其他人是90美分）仍然占主导地位。
为什么？我认为10美分一组的参与者大概是这样想的：“这次的
噪音和上次差不了多少，既然我对上次听的那一段噪音出价很低。那
么我估计，这一次出同样的价格，我也能够忍受。”90美分一组的人遵
循的是同样的逻辑，但由于他们的出发点不同，所以结果也不同。他
们是这样想的，“既然我对上次听的那一段可厌的噪音出价较高，这次
的噪音和上次也差不了很多；既然我上一次出了高价，那么让我忍受
这段噪音，我需要出同样的价格o"确确实实，第一个锚的效应仍然在
起作用——这表明锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的
价格也是如此。
实验还有一个阶段。这一次我们让参与者听那段30秒高、低
频交替的震荡声音。我们问10美分组，“假定给90美分，你们愿
意再听一遍吗？”然后我们又问90美分那一组，“如果给10美分，
你们愿意再听一遍吗？”我们迅速互换了新的锚，要看看到底哪
一个起的作用更大。
又一次，参与者键入了“是”或者“不”。然后我们让他们真
正出价，“让你再听一遍，你想要多少钱？”现在他们的经历中
有了三个锚：实验中遇到的第一个（10美分或90美分）．第二个
（50美分），还有第三个即最后的这一个（90美分或10美分）。其
中哪一个对他们重听这段录音所要求的价格影响最大？
参与者的大脑好像又一次对他们说，“既然我对第一次重听出
价x美分，第二次也是x美分，那么我这一次出x美分肯定也能
行！”他们也正是这么做的。那些第一次出价1 0美分锚定了的人
接受了较低的价格，尽管后来给了他们90美分的替代锚。尽管有
后面的锚，但那些第一次被出价90美分锚定了的人仍然坚持高得
多的价格。
我们展示的是什么呢？我们的初次决定对随后相当长一段时间里
的决定会产生共振效应。第一印象非常重要，不论是回忆起我们买的
第一台DVD机的价格比现在这类机器的价格贵得多（想到这一点，现
在的这台就好像白送一样），还是回想起汽油
曾经是每加仑l美元，让人们感到如今每次去
加油站都像是在割自己的肉。在这所有的案例
里，过去我们遇到的任意的锚在形成初次决定
之后仍会长久存在，伴随我们左右。
“羊群效应”与星巴克咖啡
既然我们知道了自己的行为和幼鹅一样，那么重要的就是弄清我
们将最初决定转化为长期习惯的过程。为了说明这一过程，我们考虑
一下这个例子。你走过一家餐馆，看到有两个人在那里排队等候。“这
家餐馆一定不错，”你想，“人们在排队呢o"于是你也在后面排上了。
又过来一个人，他看到三个人在排队就想，“这家餐馆一定很棒”，于
是也加入到队列中。又来了一些人，他们也是如此。我们把这种行为
叫做“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我
们是否仿效，这就是“羊群效应”。
但还有另一种羊群效应，我们把它称为“自我羊群效应”o这发生
在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好。这主要是说，如
果我们在餐馆排队，一旦排到了笫一，在以后的经历中我们就会在自
己后面排起队来。这样说有道理吗？听我来解释。
回想一下你第一次进星巴克，那可能是几年前的事了。那天下午
你出去办事，觉得困倦，想喝点东西提提神。你透过星巴克的窗子朝
里看了一眼，走了进去。咖啡的价格吓了你一跳——几年来你一直
很幸运，喝的是邓肯甜甜圈店的煮咖啡。不过既然来了，你就感到好
奇：这种价格的咖啡到底是什么味道？于是你做出让自己也吃惊的举
动：点了一小杯，享受了它的味道和带给你的感受，信步走了出来。
下一周你又经过星巴克，你会再进去吗？理想的决定过程应该是
考虑到咖啡的质量（星巴克对比邓肯甜甜圈店），两处的价格，当然
还有再往前走几个街区走到邓肯甜甜圈的成本。也许这种计算过于复
杂——于是你采用一种简单的方式：“我已经去过星巴克，我喜欢那里
的咖啡，也挺开心，我到那里去一定是对的。”于是你又走进去点了一
小杯咖啡。
这样做，实际上你已经排到第二了，排到了你自己的后面。几天
以后，你再走进星巴克，这一次，你清楚地记得你前面的决定，又照
此办理——好了，你现在排第三了，又排到第二个自己的后面。一周
一周过去，你一次一次进星巴克，一次比一次更强烈地感觉到，你这
样做是因为自己喜欢。于是到星巴克喝咖啡成了你的习惯。
故事到这里还没有结束。既然你已经习惯了花一点钱喝咖啡，你
无意中抬高了自己的消费水平，其他的变化就简单了。或许你会从2
美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分
的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一价格等级的，多
付点钱换大一点的杯似乎也符合逻辑。星巴克的其他一系列横向排
列的品种也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、
星冰乐等。
如果停下来把这件事仔细想想，你可能搞不清楚到底是应该把钱
花在星巴克的咖啡上，还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点的咖啡，
甚至在办公室喝免费的。但你已经不再考虑它们之间的对比关系了。
你之前已经多次这样决定过了，此时你自然而然
地认为去星巴克花钱正合你意。你已经加入了自
我羊群——你在星巴克排队排到了自己以前的经
验之后——你已经加入“羊群”了。
但是，这个故事里还有某种奇怪的东西。如
果说锚是基于我们的最初决定，那到底星巴克是
怎样成为你最初决定的呢？换言之，如果我们从
前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是如何把锚转移到星巴克呢？真正有
意思的也就在这里。
霍华德+舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多·阿萨尔有同
样直觉的生意人。他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不
同——不是从价格上，而是从品位上。从这一点上看，他一开始对星
巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。
早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯
甜甜圈店的）。他们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱
人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等等。
邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，
还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖
玛奇朵、星冰乐等等。换言之，星巴克不遗余力打造这一切，来营造
一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓
肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星
巴克为我们准备的新锚。星巴克很大程度上由此成功。
汤姆·索亚的篱笆墙
我和德拉赞、乔治对“任意的一致”这个实验感到兴奋。于是，
我们决定把构想再推进一步。这一次，我们转换了探索的方向。
你们还记得《汤姆·索亚历险记》里那个有名的
片段吗——汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活
动来操控他的小伙伴们？我知道你们肯定记得，汤姆津
津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿。“你们把这也
叫做干活吗？”他对朋友们说，“哪个孩子能有机会天
天刷篱笆？”在这一“信息”的武装下，孩子们发现了
粉刷篱笆的乐趣。不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西
来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣——要是有双赢结果的
话，这就算一个吧。
从我们看来，汤姆把负面体验转变成了正面的——把粉刷篱笆的
性质由受惩罚做工改变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐。我们
也能做得到吗？好吧，那就试一下。
一天，学生们感到惊奇，因为我拿了本诗集，并朗诵沃尔特·惠特曼《草叶集》里的“不管你是谁——现在握紧我的入”中的几行作为管理心理学讲座的开场白。
合上书，我告诉学生们我要在星期五晚上举办一个诗歌朗诵会，朗诵三首沃尔特·惠特曼《草叶集》里的诗，短、中、长篇各一首。由于会场的空间有限，我对他们说，我决定拍卖门票。我分发了表格让他们出价，在出价之前，我要问他们一个问题。
我要求一半学生写下，他们是否愿意付我10美元听我10分钟的朗诵。又问另外一半学生，他们是否愿意我付他们10美元听我10分钟的朗诵。
这当然就是锚了。然后我请学生们为我的朗诵会门票出价。你觉得最初的锚会影响他们随之而来的出价吗？
在得到答案之前，你们首先要考虑两件事。第一，我朗诵诗歌的水平算不上一流，因此让人付10美元听我朗诵10分钟可以等同于服一年刑。第二，尽管我问过学生们是否愿意付钱买票参加我的朗诵会，但他们并非必须出钱。事实上他们还可以反客为主，要求我付钱给他们。
现在我来宣布结果。回答过是否愿意付钱听朗诵的
那些果然愿意为我的朗诵出价。他们的平均出价是，付
我1美元左右听短诗朗诵，2美元左右听中等长度的，
3美元左右听长篇的。不过，那些被锚定我付钱请他们
听朗诵（而不是付钱给我）的人又怎样呢？正如你们预
料的那样，他们果然向我开出了听朗诵的价格：平均下
来，他们要求l美元30美分听短诗朗诵，2美元70美分听中等长度的，
4美元80美分来忍受长篇。
与汤姆·索亚非常相似，我能够把一桩两可的体验（如果你们真
的听过我的诗歌朗诵，就会明白这种体验是多么的两可）任意地转换成
令人愉悦或者痛苦的体验。两组学生都不了解我的诗歌朗诵水平是否值
得他们付钱来听，或者我付的钱是否值得让他们忍受这一体验（他们都
不知道它能令人愉悦还是令人痛苦）。可是第一印象一旦形成（他们出
钱听还是我付钱请他们听），模具就已铸成，锚也已经设定。不但如此，
一旦做出首次的决定，以后的决定就会以一种似乎合乎逻辑、前后一致
的方式紧随而来。学生们不知道听我朗诵诗这一体验是好还是不好，但
不管他们的第一决定是什么，他们就把它作为输入值，依据它来做随后
的决定，并为三种长度的诗歌朗诵提供一种一致的回答模式。
当然了，马克‘吐温得出过同样的结论：“如果汤姆是一个聪明的
哲人，如同本书的作者一样，他此时就能悟出这个道理：‘工作’是一
个人被迫做的事情，而‘玩耍’则不是他非做不可的事情。”马克·吐
温进而观察到，“英国一些阔绰的绅士夏季每天驾着四套马车沿大路跑上
二三十英里，因为这样做可以花掉不少钱，可如果付钱雇他们驾车载客，
消遣变成了工作，他们是不愿干的。”①
这些想法会把我们带到哪里去呢？其一是，
它们说明了我们所做的许多决定，不论是不经意
的还是经过深思熟虑的，锚都在其中起作用：我
们决定是否买麦当劳巨无霸、抽烟、闯红灯、到
巴塔哥尼亚度假、听柴可夫斯基的音乐、辛苦准
备博士论文、结婚、生孩子、住郊区、投共和党的票，诸如此类。根
据经济学理论，我们上面的决定是基于自己的基本价值判断——喜欢
与不喜欢做出的。
但我们从这些实验中对一般生活得出哪些教训呢？我们自己仔细
雕琢出的生活难道在很大程度上可能只是“任意性一致”的产物吗？
我们在过去的某一时间做出了任意决定（如同幼鹅把洛伦茨当成它们
的父母），并且以后把我们的生活建立在这一基础上，我们想当然地认
为最初的决定是明智的，有这种可能吗？我们难道就是这样选择职业、
配偶，决定穿什么衣服、做什么发型吗？归根结底，这些决定都是明
智的吗？或者它们中有一部分只是我们追随最初印记的一时冲动？
笛卡尔说过：“我思，故我在。”但如果我们只不过是自己最初无
知的任意行为的集合物，那会怎么样？
这些问题确实难以解答，但从自己的个人生活来说，我们有能力
积极改进自己的非理性行为。我们可以从认识自己的脆弱开始。比如
你打算买一个超薄手机（带300万像素、8倍变焦的数码摄像头），或
者是每天一杯4美元的极品咖啡。你可以首先从质疑这种习惯开始。
它是怎么开始的？同时，问一下自己，你能从中获取多大的快感。这
一快感真的就如同你预期的那么大？你能不能把预算压低一点，更好
地把省下的钱用在别处？事实上，你做一切事情都应该
进行自我训练，置疑自己一再重复的行为。在手机问题
上，你能否从超薄型后退一步，减少点花费，把一部分
钱用在别的地方？说到咖啡——不要问今天你想喝哪种
极品混合咖啡，自问一下，你真的应该养成动辄来杯高
价咖啡的习惯吗？
我们还应该特别关注我们所做的首次决定，它在日
后能形成一长串的其他决定（关于衣服、食品等等）。
它表面上看来只是个一次性决定，对后来不会有多大影响；但是事实
上首次决定的威力可能如此巨大，它的长期效应会渗透到未来我们所
做的很多决定里。考虑到这一效应，首次决定至关重要，我们必须给
予足够的重视。
苏格拉底说，不经审视的生活不值得过。或许现在到了清点一下
我们生活中的印记和锚的时候了。即使它们在某一时间是完全合理的，
现在仍然合理吗？一旦对老的选择做了重新考虑，我们就向新的决定、
新的一天、新的机会敞开大门。这似乎是有道理的。
关于锚和幼鹅的这一切，比消费者偏好有更加广阔的内涵。传统
经济学假定产品的市场价格取决于两股力量的平衡：每一个单位价格
的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）o这两种力量交
汇点的价格决定市场价格。
这是一种无比美妙的信念，但是它的核心是建立在一个假设之上，
即上述两股力量是各自独立的并且共同形成市场价格。本章里的实验
结果（以及“任意的一致”这个概念本身）对此提出了挑战。首先，
根据传统的经济架构，消费者的购买意愿（需求）是决定市场价格的
两大要素之一。但是如我们的实验所证明，消费
者的购买意愿可以很容易地被操控，也就是说消
费者实际上并不能很好地把握自己的偏好以及他
们愿意为不同商品和体验付出的价格。
其次，一方面，传统的经济学架构假定供给
和需求两股力量是各自独立的，另一方面，我们
上面见到的那种锚的控制作用却暗示它们事实上是互相依存的。在现
实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等
等因素——所有这一切都是供方变量。因此，似乎不是消费者的购买意
愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响
消费者的购买意愿。这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。
事情到达里还没完。在“任意的一致”的架构里，我们看到的市
场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！下
面是对这一概念的说明。想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。假设
从明天起要实行两种新税，一种使酒价降低50%，另一种使奶价提高
100%o你认为会发生什么？这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点
奶少摄入点钙很多人不会感觉到什么。再假设一下，如果伴随新税而
来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘，那会怎样？如果两种产品的
价格同样变化，你却记不起这两种产品从前的价格了，那又会怎样？
我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价
格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去
的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。
如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和
酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一
样。换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度
上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格
的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正
偏好或需求大小的反映。
税收与需求
如果有一天政府决定加税，汽油的价格因此翻一番，上述基
本原贝IJ也同样适用。按照传统经济学理论，这会削减需求。但真的
会吗？当然，人们会首先把新价格与锚做对比，会大吃一惊，有可
能减少汽油消费甚至换一辆混合动力车。但从长远来看，一旦消费
者适应了新价格，把锚做了调整（就如同我们适应耐克运动鞋、瓶
装水等等），我们的汽油消费，在新的价格上，有可能恢复到加税
前的水平。不仅如此，就像星巴克那个例子一样，调整适应过程会
由于随价格变化而来的其他变化而加快，例如新标号的汽油，新品
种的燃油（如玉米乙醇燃油）等等。
我这样说并不意味着汽油价格翻番对需求毫无影响。但是，我确
实认为它对需求的长期影响，比我们仅依据价格提高预测出的短期市
场反应，要小得多。
“任意的一致”的另一内涵是与自由市场和自由贸易的好处有关。
自由市场是指，如果你认为我手上的某样东西有
更高的价值——譬如说沙发——那这样的交换对
你我双方都有利。也就是说，交换行为是否互利
取决于市场上的交易者是否真正清楚双方所交换
物品的价值。
但是如果我们的选择经常为自己最初的锚定
影响，就如我们从实验中观察到的那样，我们的
选择未必能准确反映我们从这些产品中所获得的使用价值与快感。换
言之，许多情况下，我们在市场上做出的决定可能反映不了我们对不
同物品价值的判断。这样一来，如果我们无法准确计算快感的价值，
却仅仅跟在任意的锚后面走，就搞不清交换的机会是否能让我们有所
收益。例如，由于某一次不幸的初次锚定，我们可能错误地拿真正能
给自己很大快感的东西（但可惜初次锚定较低）去交换给自己较少快
感的东西（由于初次锚定反而较高）。如果说决定我们的行为是锚以及
对锚的记忆——而不是偏好，为什么还要把交换称为个人利益（使用
价值）最大化的关键呢？
因此，我们该怎么办呢？如果我们不能依赖供给和需求这两股市
场力量建立理想的市场价格，并且也不能指望自由市场的机制帮助我
们把使用价值最大化，那我们就需要另寻出路了。对于社会基础问题
方面，例如健康保险、水、电、教育，以及其他的重要资源，尤其如
此。如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一
前提，那你就认同了这样的观点，即政府（我们希望是理性的，考虑
周到的政府）必须在宏观调控方面发挥更大作用，即使这样做会限制
企业的自由经营。不错，如果我们真正都是理性的，那么建立在供给
需求基础上，而且没有摩擦的市场是再理想不过了。但是，如果我们
不是理性的，那么，制定各种政策时就必须考虑到这一重要因素了。