第9章 心智分账—挣到的100元大于白捡的100元(2)

　　每个家庭或者个人得到的赔款额相差悬殊，有的人获得的赔款相当于他们年收入的2\/3，而最低的赔款大约相当于年收入的7%。因此，兰兹博格得以衡量这种意外收入是如何影响每个人的花费率的。

　　结果很让人惊讶。拿到较多补偿金的人（相当于他们年收入的2\/3），花费率只有大约23%，其余都存了起来。相反，拿到补偿金最少的人（相当于他们年收入的7%），花费率达到200%。没错，他们每拿到一元钱，不仅花得精光，还连带地从积蓄里再花掉一元。

　　人们会根据一次性获得的收入的多少，把这些收入放入不同的“心理账户”中。

　　不论拿的是奖金，还是退回的押金或礼物，钱数大小会影响花费率。一些原来可能归入任意支配那个“心理账户”的收入，比如奖金或退回的押金，如果数额够大，很可能会被转入更重要的“心理账户”里。

　　比如拿到的退款或红包数额很小，像是三五百元，你很可能大手笔买一双六百元的皮鞋。可是，如果拿到三万元的退款或奖金，你却可能舍不得浪掷，虽然你实际上买得起更昂贵的鞋子。

　　越有钱，越一毛不拔吗？

　　生活中，常有这样的怪现象，高收入者消费更谨慎，低收入者反而花钱大手大脚。

　　这种奇怪的现象，连心理学家都难以三言两语解释清楚。倒是《故乡》里的豆腐西施杨二嫂，一语道破天机：“愈有钱，便愈是一毫不肯放松，愈是一毫不肯放松，便愈有钱……”

　　收入稍高者，或本来就家底殷实的人，对如何打理财富会更上心。财富额愈大，就愈让人谨慎，“花费率”反而降低。收入本就不多的“月光族”，则是严重烧包，这也就是孟子说的“无恒产者无恒心”。所以出现了“大钱小花，小钱大花”的怪现状。光怪陆离的世相背后，其实是有规律可查的。

　　小处精明，大处浪费

　　一个冬夜，你的汽车在半路抛锚，你又冷又饿。

　　这时突然走来一个老乡，他说这里经常有汽车抛锚。所以，他随身携带有一个保温瓶，里面有开水。他还随身携带了几盒方便面，问你要不要买一盒。

　　你问：“多少钱一盒？”

　　老乡说：“50元一盒。”

　　这时，你会不会有挨宰的感觉？

　　再假设，你要结婚了，你必须买套房。你知道，现在房价到处都在涨。

　　你想起上个月曾经看上的那套房，于是又打电话过去询问房价。

　　中介告诉你，房价已经涨了，每平方米比上个月贵了50元。

　　这时，你会不会有挨宰的感觉？

　　同样是涨价，也许房东只是坐地涨价，很随意。

　　也许，那卖方便面的老乡是冒着雨雪走了很远才来到事故发生地的。

　　可是，带给你的心理冲击却截然不同。

　　有句英文谚语：Penny wise and pound foolish。可以翻译为：小事聪明，大事糊涂；小处精明，大处浪费。

　　下面是本人在某网站作的一个投票：

　　今天你要去面试，必须带个文件夹。家门口的百货公司的文件夹卖35元\/个，而3站地外的文具店，同样的文件夹10元\/个，你会不会到文具店买文件夹？

　　今天你要去面试，必须穿西装。家门口的百货公司的某款西装卖1775元，而3站地外有另一家百货公司，同样的西装卖1750元，你会不会到那一家百货公司买便宜的？

　　在投票的150人中，有77%的人会去买便宜的文件夹，可是会为了西装跑同样一段路的人却少得多，虽然两者情况相同：为了省25元，多走3站路。

　　这是“心理账户”所导致的一种典型现象，行话叫“统合损失”（integrate losses）。普通人在碰到损失或必须作某种开支的时候，潜意识里会把它们藏在更大的损失或开支里，借以逃避现实。因为“统合损失”而破财的事例，在生活中俯拾皆是。

　　蔚蔚有台旧笔记本电脑，上次出了故障，到维修店要花300元才能修好。她犹豫了，最后辗转找了一个会修理的朋友修，尽管这样也比较麻烦，因为要还人家人情。

　　蔚蔚这次要买一台价格为17 200元的新笔记本，推销员说，只要再加500元钱，就能把保修期从一年增加为两年。

　　在几个月前，她还嫌300元维修费太贵。但是，推销员三言两语就把她说动了，她心甘情愿地多付500元为一个未必会出现的故障买单。

　　蔚蔚之所以这么舍得，罪魁祸首当然是“心理账户”：跟17 200元比起来，500元只是小意思。

　　因此，多花500元买一个未必会需要的服务固然让人心疼，可是既然已经狠下心花17 200元买新笔记本，就认定了一步到位。

　　当你花费17200元买一台笔记本电脑的时候，再多加500元延长一年的保修期不会让你心疼。你认为这没什么大不了的。

　　但是，长期浪费这种小钱，或是对各种小小的损失漫不经心，就极不应该了。如果将这些小钱加在一起，一定会让你大吃一惊。

　　商人眼里，顾客绝非“上帝”，顾客只是人，理性有限、常出偏差的人。

　　卖场在推销比较昂贵的电器时，都会极力怂恿顾客购买长期保证或服务契约，就是看准了这点。除了这种时候，有谁会为电器买保险？同样道理，卖保险的推销员在鼓动顾客加买保险时，都会猛推销利润丰厚的“附带保险”，否则有哪个头脑清醒的人，会特别为年幼的孩子买寿险？

　　心理账户的利与弊

　　通过前面的阅读，我们了解到，“心理账户”的弊端是很明显的。其实，把钱分配到不同的“心理账户”中，并非全无好处。

　　“心理账户”可以帮我们更有效地为未来的目标而储蓄。

　　毕竟，对许多人而言，钱都是通过自己的劳动换来的，或是准备买房子的“房钱”，或是准备养老的“棺材本”。花钱再没计划的人，都会避免动用这些积蓄，因为他们把这些钱放在他们心中神圣不可侵犯的金库里。

　　有时，还可自觉利用“心理账户”应付小的不幸和损失。

　　据泰勒说，他有位同事，也是大学教授。这位教授打算在年底慷慨地捐助某慈善机构。不过，他把这一年中发生的所有不愉快的事，比如超速罚款、重购损失的财产、救助穷亲戚，都从捐助的预算中扣除，最后慈善机构只得到账户中剩下的钱。这样，他从损失的晦气中摆脱出来了。

　　对自己衡量金钱价值的体系进行一次全面检讨，才能一分为二地看待“心理账户”现象，从而消除它的不利因素。

　　沉没成本谬误

　　沉没成本（Sunk-cost），系指没有希望捞回的成本。

　　沉没成本，又叫非攸关成本，追加投入再多，都无法改变大势。

　　从理性的角度思考，沉没成本不应该影响决策。但芝加哥大学经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）博士通过一系列研究，证明人的决策很难摆脱“沉没成本”的影响。

　　你在生活中有过类似下面测试的经历吗？

　　你预订了一张话剧票，已经付了款，且不能退票。看话剧的过程中，你感觉很乏味，会有两种可能的结果：

　　A.忍受着看完。

　　B.退场去做别的事情。

　　此时，你付的成本已经不能收回，就算你不看话剧，钱也收不回来，话剧票的价钱算作你的沉没成本。

　　如果将就到终场，就等于在看一出坏话剧的时候，又损失了看一出好话剧的时间。

　　如果你是理性的，那就不该在作决策时考虑沉没成本，而应该立刻起身退场，去做更有意义的事情。

　　钓鱼工程

　　钓鱼工程，是骗子针对普通人的沉没成本谬误所进行的一种商业讹诈行为。一些企业先以低价夺标，尔后，在合同订立和施工中通过种种手段迫使投资方增加工程款项。

　　钓鱼工程是以低价工程为饵，沉没成本为钩，要挟手段为渔线，是一种非常无赖的做法。

　　承认失败，方可终止失败

　　对企业而言，沉没成本谬误常引导决策者对错误的投资不断加码。因为他们认为，若不这么做，过去投入的成本岂不白白浪费。

　　沉没成本谬误也会出现在经济和商业决策制定过程中。最典型的是“协和谬误”。

　　当年，英国、法国政府不断地为“协和式飞机”追加投资，其实，两国政府都知道，这种飞机没有任何经济利益可言。这个项目被英国政府私下叫作“商业灾难”，本就不该开始，但由于一些政治、法律问题，两国政府最终都没有脱身。

　　预设输赢的上限

　　在投资中，设定一个止损点（输钱的上限），可为你在失败的时候，留下一个容许自己反思错误的空间。

　　不妨细想，上回你损失大笔金钱的时候，是否无法控制来自心中的“诱惑”？想想身边有多少不懂得应付“诱惑”的人，终因贪念导致铩羽而归。

　　说来容易，做来难。

　　多吃不利于健康，这道理谁都懂，可是在自助餐厅吃八分饱就走的还是少数。

　　倾家荡产买股票的事情不算稀奇，但卖房子、甚至偷银行金库买彩票的事情居然也经常发生。

　　2005年，河南林州农行发生金库守库员监守自盗案件，被盗走现金达224万元，用于买彩票。

　　2007年，河北邯郸农行两员工，监守自盗，运走金库5100万元，也是用于买彩票。

　　捞回赌本的诱惑，往往会让人变得丧心病狂。

　　买股票也好，买彩票也好，必须为克服“人性的弱点”准备一套风险控制措施，预设输赢的上限，不可贪图赢取更多的钱或讨回损失的钱而超越这个上限。

　　“屡败屡战”或许精神可嘉，但亏的却是钱财。

　　久赌必输。上瘾的赌徒，只是一种幻想自己必赢，实际却维持败绩的病态的人。

　　小赌也要讲究“心理卫生”

　　现在，政府管制已经开明很多，亲友间带“彩头”小赌已不算违法。但赌博毕竟是一种社会病，就算是小赌，“心理卫生”也不可忽视。

　　有一位女士，染上了赌博的习气，开始她也只是小赌，赌注押得很小很小，似乎是一种游戏。但随着输得越来越多，就不断地把赌注加码，想把输的钱捞回来。小赌发展为豪赌，以致倾家荡产，卖掉了自己的首饰及其所有值钱物品。丈夫离她而去，赌债使她情绪低沉。在一个雷雨之夜，她选择了轻生。

　　赌场赢钱的一个重要原因，在于赌客难免侥幸、贪婪、不服输，以致嗜赌成瘾。

　　如果你相信小赌怡情，请同时牢记卡尼曼和特韦斯基的箴言：“一个人如果不能平静地面对自己的损失，就会参与到他原本不可能接受的赌博中。”

　　你会利用“心理账户”吗？

　　“赌神”叶汉，曾主管葡京赌场。他写过一块告示：“赌博无必胜，轻注好怡情。闲钱来玩耍，保持娱乐性。”

　　如果你不是一位职业玩家，完全可以把赌博看成一种高风险的娱乐，把输钱看成是为此而付出的费用。

　　赌是娱乐，娱乐付费，天经地义。你愿意为这种“消费”掏多少钱，要有清醒的认识。比如，你只愿意付50元的娱乐费，那么钱输到50元的时候，就应该起身，不要恋战，不要加码，趁早收手。这样你就不会因为赌钱伤害友情，更不会投下足以摧毁自己的大数目。

　　1985年，泰勒教授发表了一篇论文，名叫《心智分账和消费选择》。这是一篇里程碑式的论文，在这篇文章中，泰勒第一次提出了心理账户这个概念。

　　泰勒在这篇论文中，总结了几条利用心理账户的原则，以增强我们的满足感。

　　1.收益拆分原则。这是因为，我们对于收益感觉的灵敏度是边际递减的。收益单列，可以增加正面刺激的次数，增强我们的满足感。

　　2.损失合并原则。所谓长痛不如短痛，钝刀子杀人最痛苦。一些推销术，正是利用了这一法则。比如卖手机的人，会向顾客推荐一些利润超高的机套之类的东西。

　　3.大收益与小损失合并原则。赌场里有“要喜钱”的规矩，民间有“打秋风”的传统。当人们沉浸在巨大收益的喜悦里，损失相比较会显得比较小，这样做可以消除损失厌恶。

　　4.小收益与大损失拆分原则。这同样是由于边际灵敏度递减，小收益的效用会超过更大的损失稍微减轻带来的效用。