第12节：第1章华尔街是怎么运行的(8)

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　　公司想在华尔街取胜，就必须能够利用上分析师与销售的"关系"。要想让这些人动用他们的"关系"，公司必须得有一个简单的宣传材料。就像律师起草文件，广告代理撰写广告词一样，专业的投资者关系从业者要撰写出能引起卖方分析师与销售共鸣的宣传材料。

　　第15节付费调研

　　公司应该尽力找到一家雇用资深的行业分析师的投资银行，他们愿意利用自己的"关系"来帮助推销公司。尽管如此，有些时候一些小型公司迫于无奈只能去找那些连一个分析师都没有的，或者虽有分析师但不能跟踪自己公司的投资银行。在这种情况下，公司可以聘请其他公司的分析师来跟踪自己公司。

　　付费调研拥有许多真正的益处：

　　公司可通过与分析师的紧密合作，来确保分析师介绍的公司情况跟自己想要宣传的内容一致。

　　公司能得到一份基础调研报告，把公司的业务介绍得淋漓尽致。这份调研报告可以跟公司介绍一起配合使用，也可以用来回答投资者会提出的很多问题。

　　如果是中国的公司，这份调研报告还能清楚地解释中国市场的一些特殊的、而投资者通常又不太理解的问题。

　　公司的这份调研报告会得到及时更新，同时还能获得一个盈利模型。公司和投资者可以利用这个模型来判断公司的表现。

　　公司还能得到一份能够公之于众、用来解释所有的重大事件的报告，比如合并、收购、某个高管离职等。

　　对任何一家公司而言，付费调研可以非常有力地帮助公司在投资界内提高知名度。

　　不过，付费调研存在三个问题。第一，投资者知道公司所做的是付费调研。因为这种调研不是真正独立进行的，投资者会把它当成一种推广宣传，对其信任度大打折扣。第二，调研报告的作者往往不是行业专家，多数会是一些多面手，公司想要什么，他们就写什么。结果就是投资者对该报告里有关公司行业的分析的可信度大打折扣。第三，写付费调研报告的分析师很少拥有"关系"或者根本没有，因为他们在投资者那里没有特殊的影响力。

　　使用付费调研要考虑的原则是：

　　如果能进行选择的话，最好找到一个传统分析师来分析跟踪这家公司。

　　一位传统分析师做出的即使是"持有"的评价，也比一位收费分析师所做出的"买进"的评价要好，因为传统分析师是独立的而且拥有"关系"。

　　如果一家公司认为自己的股价被低估了，而且自己的状况非常复杂，但又找不到一位传统分析师，此时付费调研可以说是非常必要了。花费相对不高，而且获得一份调研报告总是很有用的。

　　如果公司决定做付费调研，就应该尽量找一位熟悉中国，同时又了解正在讨论的这个行业的分析师。即使是做付费调研，投资者也能分清"羊肉"和"狗肉"。

　　我们认为付费调研报告应该由那些既了解管理团队、市场和商业模式，同时又住在中国或者能讲中文的行业专家来撰写。

　　在我们谈论投资者关系部分之前，让我们回到华尔街的第二部分--买方。

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