第28章 到哪里去找钱(2)

　　移动梦网开启了中国短信时代，人们对着手机收发短信，有时哈哈大笑，有时凝眉深思……在这些千姿百态的面容背后，是巨大的利润空间。虽然一条短信才一角钱，但是使用客户数量庞大，利润空间非常可观。

　　此时的腾讯，已经拥有上亿用户。不久，中国移动推出了“移动梦网”计划，通过手机收费与腾讯“二八分账”。

　　双方合作以后，腾讯开展移动QQ业务。开通这项业务可以使用手机随时随地上网，弥补了不能随时上网的缺憾。这项业务尤其受到年轻人的喜欢，每个月只要几元钱就可以在网上同网友聊天，让他们感觉即时尚又有趣。

　　移动梦网服务开通以来，腾讯迅速成为骨干力量，它在移动梦网中的份额最高时占据了70%左右。由于找到了合适的盈利模式，腾讯收益倍增，到2001年底，腾讯实现了1022万元的纯利润。腾讯走上正轨以后，快速发展。2002年和2003年，腾讯一方面推出QQ行、QQ秀等新业务，一方面推出短信、铃声服务、交友业务、网络游戏。2003年，腾讯的纯利润达到了3．38亿元，这些利润主要来自于移动和电信增值服务。

　　2004年腾讯的《招股说明书》显示，腾讯的盈利模式主要有三部分。第一部分是移动以及电信增值服务；第二部分是互联网增值服务；第三部分是网络广告。

　　从2001年到2005年，移动增值服务一直是腾讯主要的盈利点。但是随着市场的变化，腾讯的移动及电信增值服务在盈利中的比重开始下跌，而互联网增值服务在盈利中的比重开始上升。

　　对于移动及电信增值服务收入下跌的前景，马化腾有充分的心理准备。他表示，这主要是受到中国移动“161移动聊天”分成协议的影响，以及受到中国移动彩信业务计费政策变化的影响。

　　2005年后的几年，移动及电信增值服务的盈利一直在下降。到了2007年，它在腾讯的盈利中比重已经下降到不足两成，而互联网增值服务已经上升到七成。面对这种不利局面，腾讯积极作出应对，它将QQ和短信包月服务进行捆绑销售，取得了不错的效果。2008年，腾讯的移动和电信增值服务收入达到了全年总收入的20%，这项改革也充分说明了腾讯的创新能力。

　　腾讯在创业过程中，不断发现新的盈利模式，移动QQ是第一种模式，并且一直在腾讯的营收板块中占据重要的位置。

　　互联网增值服务

　　腾讯是中国最成功的多元化互联网公司，也是中国第一个突破一百亿市值的互联网公司。多元化经营，其盈利模式相应地也是多元的。

　　互联网寒冬来临的21世纪初期，腾讯靠移动及电信增值服务率先走出困境。在其他互联网公司还在挣扎的时候，腾讯已经异军突起。但是几年之后，移动及电信增值服务便开始走下坡路。此时，腾讯又开发出互联网增值服务，它逐渐成为腾讯收入的领头羊。

　　腾讯的互联网增值服务，可以分成网络游戏和非游戏两方面业务。近几年，腾讯的互联网增值服务发展迅速，从2008年的财务报表来看，除游戏外，互联网增值服务的收入已经达到了腾讯收益的一半。

　　腾讯的互联网增值服务都有哪些？举例来说，QQ秀、QQ宠物、QQ会员，都是互联网增值服务。这些东西基本上被认为是小孩子的玩意儿，但是正是这些玩意儿，平均一个月能给腾讯带来1．2亿港币的收入，也就是每秒50港币。

　　腾讯公司执行副总裁吴宵光对腾讯的增值服务评价说：“通过QQ秀、QQ宠物、QQ空间等横向服务扩展用户的个性属性和关系链，使腾讯的产品更有应用性。腾讯还向纵深挖掘更多新需求，开发更多的个性化服务。这就是腾讯的‘一纵一横’策略”。

　　腾讯所谓的QQ秀，指的是基于QQ平台的虚拟形象设计系统。在虚拟空间里，用户可以用Q币在QQ商城中购买珠宝首饰、场景来装扮自己的空间。在腾讯的增值服务中，QQ秀是最主要的增值业务，据说当初QQ秀项目在腾讯内部审批时，腾讯高层对该项目进行了详尽讨论，可见腾讯对QQ秀的重视。

　　从腾讯开始创业，马化腾便极为重视用户体验。QQ秀源于韩国，产生以来一直不受重视，腾讯却将它发展完善，并从中挖到了金矿。腾讯QQ秀的特点是满足了年轻用户追求个性的要求。少年为了拥有周杰伦的发型和表情选择付费，少女为了能得到眨动的眼睛而付费。腾讯正是从用户体验出发，一步步引导用户按照这种思维方式付费。

　　QQ秀推出以来，受到青少年的追捧。腾讯看到市场广阔，不断地将QQ秀深化，将现实生活中的点点滴滴都搬到虚拟空间中来，甚至为QQ宠物提供了贴心的“茶爽牙膏”。QQ秀的收费从两三元到七八元不等，以平均价格计算，每身装扮大约需要二三十元。虽然单个QQ秀利润空间极为有限，但是庞大的QQ使用群体却使腾讯收益丰厚，2006年腾讯的互联网增值服务收入达18．253亿元，同比增长132%。

　　除QQ秀，腾讯的互联网增值服务还包括Qzone和QQ宠物。到目前为止，Qzone是中国唯一实现大规模盈利的博客服务。关于另一项增值服务QQ宠物，甚至至今无法给它下准确的定义，但就是这样一个产品，却让腾讯日进斗金。

　　总之，在“非游戏的互动娱乐”范围内，腾讯依靠QQ庞大的用户群和执着的用户体验精神，凌驾于所有公司之上。腾讯的可怕之处还在于，即使一些流行起来的游戏不是腾讯制造，腾讯也有能力迅速“拷贝”，继而凭借庞大的用户群超越对手。

　　在腾讯的增值服务中，网络游戏占据重要位置。2008年的腾讯财务报表显示，腾讯在这一年的网络游戏增值服务营业收入为23．3亿元，占总收入的32．5%。马化腾非常看好网络游戏的前景，他说：“我觉得中国的网络游戏和增值服务才刚刚起步……我预测在未来的两三年内，将迎来发展的高峰期，这也是互联网公司抓住市场份额和用户的两三年。”

　　2008年底，经济危机再次席卷全球。和8年前不同，此时的腾讯已经成为中国互联网的代表之一。经济寒冬刚刚来临，马云、王石等商界领袖纷纷发表看法，大谈“瘦身过冬”。而马化腾一改保守，公开宣称：在互联网行业中，作为最大份额的网络游戏等增值服务，和大经济周期相反，宏观经济的低迷不会对互动娱乐产生不利影响，反而将使互联网增值服务收益倍增。

　　马化腾预测网络游戏将成为腾讯主要的增长动力，表示将进一步加大投资，进一步将产品和服务多元化，加强自身研发，以确保网络游戏产品源源不断地供应市场。

　　马化腾说：“我们的定位不像一般的网络公司只做一个系列的网络游戏，而是建立一个平台，多元化开发休闲游戏和大型游戏，借此避免某一个游戏不行时对我们业务平台的冲击。”

　　互联网增值服务是腾讯获取收益的第二种模式，这种模式正在逐渐成熟，在未来将给腾讯带来更多的收益。

　　“钱”景无限的在线广告

　　在腾讯的收益模式中，目前占据第三位的是在线广告。马化腾说：“目前，市场上规模最大的是网络游戏。去年网络游戏在内地的市场规模是130亿元，今年市场规模预计将增加40%～50%。排名第二的是增值服务和无线增值服务。在线广告的市场规模目前排在第三，搜索引擎的市场规模排在第四。但是现在的中国互联网市场还处于创始阶段，从长远来看，网络广告肯定将在第一位，而且是一个稳健的商业模式，增长速度快也不会出问题。而增值服务和网络游戏的市场规模是固定的，预计在未来的三到五年时间里，还将处于快速发展时期，最终将达到饱和状态。与之相比，在线广告市场规模不可估计，互联网企业都会顺着潮流改变。”

　　从马化腾的一番话中，可以看出他非常重视在线广告。实际上，腾讯从2000年开始，便开始使用在线广告模式。当时是在QQ软件上弹出一个小banner。不过即时通讯软件的广告位毕竟有限，对当时的腾讯来说只是杯水车薪。直到2003年，腾讯成立了门户网站，它才真正有实力分割在线广告的巨大市场。

　　但是让马化腾感到困惑的是：几年时间，腾讯的广告收入没有大幅提高。马化腾意识到自己并不是广告专家，于是引进专业人士解决这个问题。2006年，刘胜义进入腾讯，负责拓展网络媒体以及在线广告业务。

　　刘胜义，是品牌管理和营销领域的专家，有国际广告公司的工作经验。来到腾讯以前，他曾担任阳狮中国的执行合伙人、天联中国的首席执行官。此外，最为腾讯看中的是他在2003年曾担任上海4A委员会主席。

　　来到腾讯后，刘胜义很快发现，腾讯其实已经具备了成为互联网广告巨头的潜质：巨大的流量、庞大的注册用户数、多元的业务结构、巨大的覆盖量……

　　半年之后，刘胜义拿着腾讯已有的500多个广告案例，同香港、台湾和美国的广告专家探讨、沟通，终于总结了一个行之有效的方法论。

　　刘胜义经过半年的研究，确定上网者都遵循一定的规律：浏览资讯去门户，社区用户去QQ空间和QQ群，视频爱好者去QQ直播和QQ电台，玩网游的去QQ游戏。可以说，腾讯是一个全覆盖的生活平台，可以实现B2B之外的所有互联网功能，所以腾讯只要有效地分析不同受众的上网习惯，就可以在不同的位置对这些用户进行精准拦截。

　　明确了广告思路后，腾讯需要做的，就是找准腾讯广告的精确的目标客户。结合腾讯的实际情况，开发了多种解决方案和效果衡量工具。

　　在众多解决方案中，一个被称为“数字媒体触点解决方案”的产品比较明确地反映了腾讯的新战略。马化腾介绍说：“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂，甚至是卫生间都成了被广告拦截的接触点。通过分析就会发现，在虚拟世界中，同样存在无数个广告接触点……人群在网上的生活路径是可以被追踪的，属性不同的数字接触点可以被需求不同的广告拦截，而我们的跨平台产品最多，全面覆盖用户是我们的强项。以前，我们只知道傻傻地卖流量，却不知道流量的来源，卖的太没理念了。经过将近一年的研究，现在我们基本知道了使用者的上网需求。”

　　在这种广告新思维的引领下，腾讯重新梳理了用户资料，并将用户信息分门别类地贴在不同标签的“框子里”，打包成各种“广告受众”套餐，推荐给不同的广告主。

　　目前，腾讯开发的精确定向工具，已经可以向广告主提供例如点击率、曝光、唯一点击等数据，还可以在定向广告所支持的各个维度上得到细分的统计报告。定向广告的发布，可以有效地保障投放广告的有效性，它和广告效果衡量工具相结合，则可以有效地保障广告投放的有效性。

　　广告新思维给腾讯带来了明显的效果。例如，通过准确的定向广告，腾讯帮蒙牛卖掉了77万瓶QQ宠物酸酸奶，为可口可乐增加了1500万瓶的销售量。对此，马化腾表示：“经过一段时间的实验，通过成本很低的用户资源重组，已经提升了很大的销售比例。所以，我相信新模式有很大的潜力。”除了长期合作对象蒙牛和可口可乐，通过精确定向技术和社区化的互动平台，腾讯还帮助摩托罗拉、英特尔、迪奥和建行手机银行等众多品牌获得了成功的营销体验。

　　2007年，接受了新广告思维的腾讯，在线广告收入开始爆炸式增长，每一个季度同比增长都超过80%。腾讯的年度财务报表显示，2007年在线广告业务收入高达4．93亿元。

　　虽然腾讯在线广告收入猛增，但是在三项收益中比例仍然偏低。2008年的第一季度财务报告显示，新浪的广告收入为4780万美元，搜狐的广告收入为3320万美元，而腾讯的广告收入为1．4458亿元人民币，仅仅相当于新浪的44%、搜狐的63．5%。新生的腾讯在线广告业务还稍显弱小，但是前景无限美好。

　　2006年，马化腾接受采访的时候曾表示：1～2年内在线广告将取代移动和电信增值服务成为公司第二大收入；5～10年时间内，在线广告收入将占据公司总收入的半壁江山。但是截至目前，腾讯的在线广告收入目标并未实现。对此，马化腾说：“对于腾讯来说，我们要从流量转向影响力和品牌广告收入。目前，我们还牢牢占据着流量第一的宝座。但是遗憾的是，最具影响力的网络媒体并不是腾讯而是新浪。我们的目标是在流量和影响力方面实现全面的超越，现在正在慢慢地转变。我的想法是一步一个脚印慢慢来，我不指望一下子就到第一位，这不现实。”

　　腾讯的广告新思维发挥了重要作用，提高了合作公司的销售量。但是正像很多评论者指出的那样，腾讯的流量虽然位列第一，影响力却稍显不足，这导致了它对广告主的吸引力不足，这是腾讯迫切需要改变的局面。

　　腾讯QQ的整体定位决定了腾讯门户网站偏重娱乐，使它对高端用户吸引力不足，未来的几年腾讯必须重视门户网站，将它打造成流量与影响力兼备的网络平台。一旦达到这两项要求，腾讯的在线广告收入就会得到飞速提升。按照目前的趋势，互联网媒体将不断冲击电视媒体和平面媒体，这两类媒体的巨大广告量必将向网络媒体转移，未来几年，一场新的争夺战将在新浪、搜狐和腾讯之间展开。