第19章 销售三术之“异” (1)

　　如何设置障碍？如何乱中取胜？这就用到销售之术的第二术，曰“异”。

　　异，就是“差异化”。通过对比而总结出来的“异”，其实就是卖点，就是客户买你的产品的理由。追求差异应该贯穿于销售员的一切销售活动中。异，可以让人对你产生兴趣，可以让你成为焦点。

　　销售员的目的是获得订单，而差异化就是最好的武器。一般销售人员都拿着千篇一律的名片，而你的名片设计独特是异，可以让人过目难忘。普通销售人员拜访客户从基层一级一级往上找，而你从上往下找是异。普通销售人员逮个客户就如吃了兴奋剂一样而夸夸其谈，而你简单说两句就走是异。普通销售人员见到客户牛皮哄哄伪装自己精明干练，而你沉默寡言帮客户倒杯水是异。普通销售人员夸耀自己的产品天下第一，而你谦虚谨慎、有的放矢是异。普通销售人员见到客户才考虑下一步，而你谋划后再去见客户是异。普通销售人员到客户那儿见招拆招，而你主动出击也是异。

　　一异制百敌。“异”来自于“察”，恰如爱神之箭射中人心，使人不愿防备。

　　于是我们听说陕西榆林的某某销售人员大字不认识两个，居然每天早晨七点多到客户那儿帮客户擦了一个月桌子，获得大订单，而令竞争对手名牌企业的一个拥有硕士学历的销售员空叹而归。

　　于是我们听说广东一个牛人将一个民用建筑基建项目用泵卖到3000多万元，没错！是3000多万（一般民用基建项目用泵不会超过500万元）！

　　于是我们听说安徽一个上亿元的中央空调大项目都签订合同了，又被人做成了重新招标，操作人也最后成功中标了。

　　我们在销售工作中一定听说过这样或那样的神奇故事，那么故事的背后隐藏的东西你能察觉吗？你还以为普普通通的常规性拜访真的能拿下几百万元、几千万元的单笔合同？你还以为单靠技术、单靠心态、单靠细节或者单靠品牌就能在客户那儿呼风唤雨、起死回生？

　　快乐的背后隐藏着痛苦，成功的背后隐藏着艰辛，光明的背后隐藏着黑暗，普通的背后隐藏着特异。

　　打个电话，有的人抓起来就打；打个电话，有的人苦思一个小时反复考虑说辞和揣摩对方的反应。所以，从最基础的打电话开始，普通的销售员和高级的销售员就显出巨大的差异了，更何况大项目到后期的决战之时？

　　我亲眼见到一个销售员为了某个决策人的喜好亲自去内蒙买了一头羊回来。那个决策人现在在南方，青年时候插队去内蒙，喜欢内蒙的羊肉。那个人在一次闲聊中提及自己的嗜好，结果那个销售员当天晚上就买票去内蒙，第三天坐火车返回。所以，别羡慕别人的成功，他的成功里绝对有你不知道的谋算。

　　《战国策》里有个 “蔡泽见逐于赵”的故事很有趣。蔡泽，燕国人，学习出师后，就毛遂自荐向许多大小诸侯谋求官职，但没有得到信用，一直不得志，在赵国还被赶了出来。

　　在最落魄的时候，连吃饭的锅都被人抢走了，可见他是彻底地穷困潦倒了，不然强盗不会抢走他的锅碗瓢盆。一般而言，强盗只会对钱和值钱的东西感兴趣。

　　有一天，蔡泽听说秦国的丞相范睢，因为他推荐过的一个武官王稽涉嫌造反，所以一时抬不起头，在政界受到打压。蔡泽这下子感到机会来了，他判断鼎盛的秦国丞相范睢出现了危机，感到自己人生平步青云的机会来了。蔡泽便决定西行入秦，去拜见秦昭王，事先故意对人发出豪语，以激怒范睢：燕国大纵横家蔡泽，乃是天下最牛之士。只要他一见到秦王，秦王必定任命他为相国，替代范睢的地位！

　　范睢听到这话，心想我什么人没见过，什么书没读过，什么计策没考虑过，还有什么人能把我搞下课的？他非常气愤，就打算见一见那个说大话的家伙，当面教训他。

　　蔡泽来到秦国的时候，范睢就派人去召蔡泽来。蔡泽见到范睢，只向范睢作了个揖。范睢本来心里就不痛快，等见了蔡泽，看他又如此傲慢，就斥责他：“你曾扬言要取代我做秦相，可曾有这种事吗？”

　　蔡泽回答说：“有的。”

　　范睢说：“让我听听你的说法。”

　　蔡泽说：“唉，阁下为什么这样见识迟钝呢？即使是四季的转移，也是本着‘功成身退’的自然法则……商鞅、白起、吴起、文种均因为没能及时‘功成身退’，最后都难免惨祸加身。”

　　总之，蔡泽的一段说辞让范睢惊出一身冷汗，范睢说：“先生的说法太有道理了。”于是请蔡泽入座，待以上宾之礼。

　　过了几天，范睢入朝拜见秦昭王，对秦昭王说：“有位新从山东来的客人蔡泽，其人雄辩，臣阅人无数，更无人与之相比，臣自愧不如。”

　　于是秦昭王召见蔡泽，相与言语，竟十分赞赏蔡泽，遂拜为客卿。范睢这时自思后路，便称病不朝，并且借病辞官。秦昭王不准，范睢便推言病重，秦昭王无奈只得允准。秦昭王由于对蔡泽十分欣赏，便任命他为相。就这样，落魄到极致的蔡泽，仅凭三寸不烂之舌，居然获得了丞相的职位，可谓牛人！

　　这就是销售之术啊！

　　蔡泽听说范睢的手下犯了重罪，马上意识到正在鼎盛时期的范睢已开始有了危机。深明盛极则衰道理的他，知道自己说服权臣、青云直上的机会终于来临了。这就是销售之术中的“察”。

　　蔡泽去秦国之前造势宣传说只要他去秦国，秦王肯定就任用他当丞相，取代范睢，来激起范睢的好奇。鼎盛状态下的范睢每天接触的无外乎阿谀奉承和溜须拍马之徒，突然听到这样的逆耳之言，一下子使他好奇起来，就想见见此人！这就是销售之术中的“异”。

　　简单的“察”和“异”，运用得好，连丞相职位都可以得到，更何况我们这小小的销售呢！

　　销售中期的关键就是差异化。差异化给你一个标签，使你看上去与众不同，吸引客户眼球，引起客户的注意和兴趣。这是在具体跟单的过程中期必须要标明和做到的！唯有这样，客户才会对你关注多一些。

　　销售员不提炼出自己的差异化，就会使自己的人和产品模糊化，泯然于众，结果自然是被客户忽略，最后必然陷入价格战的泥沼里，因为你没有其他的优势，就只能主动降价求单。

　　网友何时能破茧问：

　　请作者就“如何做到面对一个地位比较高的陌生人能轻松自如地和他交谈”传授一些经验。我认真学习了“察”，但是去见客户的高层，我却不知道和他们说什么。作者回复：

　　面对陌生人根本不需要你自如交谈，销售的忌讳是交浅言深！你见到陌生的客户，只需要告诉客户你是什么公司，你是干什么的，留下你的企业宣传册或者产品说明书就可以了。工业产品销售是马拉松式的是长期工作，胜负手千万不可在第一阶段就放出来！否则前紧后松，那会闹笑话的，这也是新手常常犯的错误。

　　地位比较高的人，在他的单位都是受人尊敬和敬仰的！你不需要自如地和他交谈，见到陌生的地位高的人，你只需要表达出你的尊敬就可以了。你可以说点赞美之辞，也可以一言不发，只恭敬地介绍你的企业、你的人，然后等对方发言。对方不发言的话，你就找借口离开。这是陌生的拜访，千万别祈求第一次就和客户轻松自如地交谈。这没有价值。

　　你是做生意的，记住你是和别人进行利益交换的，所以你得给别人时间观察你，同样你也得慢慢观察客户。水是一度一度慢慢烧开的，别去揠苗助长。

　　网友马甲报道说：

　　在这里和作者讨论一个问题，我对这个问题一直没好的思路，就是如何在标书中给对手设置障碍。目前我的问题是，我们公司的产品几乎在任何功能上都很难和对手有差异化，我甚至让我们公司的高级顾问整理“子弹”，他们也是徒然，搞得以前有客户支持我们时，会说对方标书不认真、方案没条理之类连我们都觉得站不住脚的话。

　　作者回复：

　　在标书中设置障碍是很简单的。哪怕你们公司的产品和竞争对手的产品完全一样，但是你找一找软件，还是有不一样的地方。比如你们公司的注册资金是3000万元，而竞争对手是2500万元，你就可以在标书里要求投标企业注册资金最少2800万元。这样，就足够排除掉你锁定的竞争对手了，你的竞争对手想和你竞争投标也没办法。

　　事实上，你看现在的很多公司发售招标文件，几乎有10%的比重是限制投标公司注册资金的，这说明这一招式已经被大多数销售人员或者业主掌握了。

　　想找到你和别人不一样的地方，你多研究一下就会发现，太多了。22销售三术之“勇”

　　鄂北市建设大道上岛咖啡的一个包厢。

　　我向招商局马局长汇报了我们公司的一些情况，说德国总部因目前金融风暴而资金紧张，不愿意冒资金断流的风险，所以不准备在中国设新厂。

　　“这事有点儿难办了”。马局长一脸严肃。