第2章 敲开客户紧闭的心灵--掌握客户消费心理(1)

　　俗话说，人心隔肚皮，就是说每一个人的心理是不一样的，你这样想，并不意味着别人也会这样想。因此，对于销售员来说，就要弄懂客户的消费心理，只有弄懂了客户的消费心理，你才知道客户是怎么想的，这样你才能抓住客户心理，从而开始无往不利的推销。

　　客户和销售员的双赢心理

　　作为销售人员，你应该清楚，销售的最终目的就是要达到双赢的结局，只有达到了双赢，才能使双方永久地合作下去。

　　在2004年第2期的《应用写作》上，有这样的一个故事：两个酒贩子背着酒篓走在去集市贩酒的路上，他俩竟打起赌来：赢者饮对方一勺酒。一路上，他们不断地赌，也不停地饮，到达集市时，各自的酒几乎全尽了。两个人都感到高兴，因为赢尽了对方的酒。

　　这就是双赢，双赢是双方的，它强调的是双方的利益兼顾，即所谓的“赢者不全赢，输者不全输”。这是营销中经常用的一种理论。多数人所谓的双赢就是大家都有好处，至少不会变得更坏，这也就是我们常说的“正和博弈”。

　　作为销售人员，你应该清楚，销售的最终目的就是要达到双赢的结局，只有达到了双赢，才能使双方永久地合作下去。

　　销售案例

　　乔·吉拉德刚开始做汽车销售时，老板给了他一个月的试用期。可29天过去了，他一部车也没有卖出去。最后一天，老板准备收回他的车钥匙，请他明天不要来公司。他坚持说，“还没有到晚上12时，我还有机会。”

　　于是，他坐在车里继续等。午夜时分，传来了敲门声。是一位卖锅者，身上挂满了锅，冻得浑身发抖。卖锅者是看见车里有灯，想问问车主要不要买一口锅。吉拉德看到这个家伙比自己还落魄，就忘掉了烦恼，请他坐到自己的车里来取暖，并递上热咖啡。两人开始聊起天来，吉拉德就问他，“如果我买了你的锅，接下来你会怎么做。”卖锅者说，“继续赶路，卖掉下一个。”吉拉德又问，“全部卖完以后呢？”卖锅者说，“回家再背几十口锅出来卖。”吉拉德继续问，“如果你想使自己的锅越卖越多，越卖越远，你该怎么办？”卖锅者说，“那就得考虑买部车，不过现在买不起……”两人越聊越起劲，天亮时，这位卖锅者向吉拉德订了一部车，提货时间是5个月以后，订金是一口锅的钱。

　　因为有了这张订单，吉拉德被老板留下来了。他一边卖车，一边帮助卖锅者寻找市场，卖锅者生意越做越大，3个月以后，提前提走了一部送货用的车。吉拉德从说服卖锅者签下订单起，就坚定了信心，相信自己一定能找到更多的客户。同时，从第一份订单中，他也悟到了一个道理，推销是一门双赢的艺术，如果只想到为自己赚钱，是很难打动客户的心的。只有设身处地地为客户着想，帮助客户成长或解决客户的烦恼，才能赢得订单。秉持这种推销理念，15年间，他卖了一万多部汽车，成为了世界家喻户晓的最伟大的推销员。

　　维持双赢的技巧

　　吉拉德在他的推销生涯中，一直都坚守一条原则：一个好的推销员应该立足于双赢。自己赚了钱，顾客买到了想要的产品，得到了高于预期的服务体验，这是双赢。双赢会带来顾客重复的购买，会带来顾客的口碑，带来转介绍的一些新顾客的购买。双赢意味着销售不是一次性的，而是持续性的，它应该立足于客户的长期价值和整体价值。可问题是怎样才能实现自己与客户之间的双赢呢？

　　第一，确确实实给客户一些实惠。俗话说，物美价廉，对于客户来说，最希望的事就是自己用最少的钱买到最好的产品，只有这样，他才获得了真正的实惠。推销员在推销产品的过程中，就要满足顾客的这种内心。确确实实给顾客一些实惠。在商场里，一件衣服要400快钱，销售者要250块钱才能出售，但是顾客却坚持砍价“对半分”的原则，只能给销售者200块钱。最后销售者很爽快地答应了。为什么，就是因为买卖双方都觉得赢了。销售者尽可能多地给了顾客实惠，而顾客也从这当中获得了心情的愉悦。

　　第二，遵循相互退让的原则。所谓相互退让就是说推销员和客户在谈判的过程中要尽量地多给对方一些利益，所谓生意，都是以盈利为目的的，推销员是把自己的产品卖出去，而顾客是想花钱买最有价值的商品，但这其中双方都想追求利益的最大化。而一旦这种最大化能实现了，那么，双赢的目标也会实现。

　　第三，要从客户的角度考虑问题。客户购买的商品应该是一些真真实实用得着的商品，推销员在推销的过程中，要时时站在客户的立场上，设身处地地为客户着想，而如果只一味地追求利益而采取欺骗的手段，那么在客户心里，就会滋生出对推销员的不满。那这位推销员就会失去这个客户。

　　销售心理学课堂

　　双赢是现代合作的基础，只要有双赢，就会有生意。在销售中，销售员不能只顾自己的利益，而不考虑客户的利益，这样的单赢是不会长久的。

　　顾客都有怕被骗的心理

　　从心理学的角度说，砍价代表着客户一种怎样的心理呢？是为了得到优惠吗？是的。是怕销售员赚的太多了，为了获得心理平衡吗？也是的。但是还有一种可能就是客户之所以会讨价还价，就是因为怕自己被骗，所以尽可能地压低价格以便保护自己的利益。

　　“这件衣服多少钱？”

　　“300块？”

　　“这么多，太贵了，150块钱吧？能卖的话就给你拿走，不能卖就算了。”

　　“小姐，你太会砍价了，这样的价钱我一分钱都没有赚到。看你挺有诚意的，就180块吧，少了我真的卖不出去了。”

　　“就150，多了我也不要了。”

　　“好啦好啦，就160吧，让我也赚10块钱的车费。”

　　“不行，就只能给你150，一分钱都不能多。”

　　“小姐，你的嘴真厉害，行，就150吧。”商家边说边把衣服给客户装起来。

　　在商场里，像这样的对话我们时常能听到，不仅能听到，有很多时候我们自己也在进行着这样的事情──砍价。

　　从心理学的角度说，砍价代表着客户一种怎样的心理呢？是为了得到优惠吗？是的。是怕销售员赚的太多了，为了获得心理平衡吗？也是的。但是还有一种可能就是客户之所以会讨价还价，就是因为怕自己被骗，所以尽可能地压低价格以便保护自己的利益。

　　销售案例

　　王芳自从结婚之后就做起了全职太太，每天都会去菜市场买菜，这天她又提着菜篮来到了菜市场。她来到一位卖菜苔的大嫂摊前，“菜苔多少钱一斤？”她问道，“一块。”“八毛行吗？”这位大嫂不答应，于是王芳掉头就走了。再往前走，她来到一位太婆的摊前，她看到有菜苔，于是凑过去砍价，太婆说定九毛钱一斤，少一分也不卖，于是王芳称了一斤。等太婆称好了，她不甘心，硬是从摊面拿了几根，心中才舒坦，太婆象是很理解她似的，竟然又给她添了两根。于是王芳提着菜篮高高兴兴地去买别的菜了。

　　这些事情对于王芳来说，是每天的必修课，并且是她乐此不疲的事。

　　也许在常人看来，这是一件很有趣很开心的事。表面上买者卖者两个人是围绕着价格在争来争去，但是在这种讨价还价的背后，蕴含丰富的心理活动。

　　首先，在谈价时，双方在互相打探，收集对方说话方式、表情等信息，跟自己经验中的某一类人进行“匹配”，确定对方是哪一类型的人，接下来双方按一些“套路”来应对。买的人开始还价，并密切注意捕捉卖者的表情，再然后双方都陈述自己的理由，比如卖者说生意不好做，买者说厂里发不出工资等，当然，这时双方言辞和表情都有些夸张。而从买者的角度来说，就是为了尽可能多的砍下价钱，因为他对于销售者定价是一无所知的，所以他就担心自己在购买了这种商品后有可能被骗。本来不要那么多钱的，却花了那么多的冤枉钱，那时他的心里就不平衡了。为了防止这种被骗的心理，于是客户就尽可能多的砍价，通过这种方式来保护自己。

　　消除客户被骗的心理技巧

　　推销员与客户之间进行讨价还价，其实是一种不明智的表现，是一种资源的浪费。试想，双方在这一过程中要浪费多少时间，这些时间也许可以赚比砍下来的价钱更多的钱。同时，客户和推销员之间的讨价还价是双方一种不信任的表现，这种不信任对于推销员来说是一种危险的信号。那么，推销员怎样才能在推销的过程中消除客户的那种怕被骗的心理呢？

　　第一，尽可能块地取得顾客的信任。

　　乔·吉拉德说，要想到，顾客购买汽车的钱，是他们辛辛苦苦挣来的，他们大多是不富裕的工薪阶层，他们很多人把买车看成一生最大的一笔投资，他们希望自己的钱花得值得，他们不希望自己买到的是赝品，被人嘲笑，他们希望自己的购买被人看作明智的选择。所以，顾客会怕你，害怕你欺骗他们，而这一行很多行骗的故事更加深了顾客对于推销员的不信任，所以，首先让顾客信任你，消除他的顾虑和担忧是非常重要的。当顾客信任你了，购买到你为他推荐的产品，享受到你提供给他好的服务之后，他会喜欢上你，会把你的产品和服务到处传颂，于是，你的口碑就建立起来了。所以，你不应该仅仅把一个顾客看成一个单一的购买对象，你应该把他看成250个人，你让一个人满意了，就会带来250个人的光顾，反过来，你惹恼了一个人，你就失去了潜在的250个客户。

　　第二，满足客户的心理平衡。

　　对于客户来说，他们需要的是物有所值的物品，但是就算他们对某件物品很喜欢，身为推销员的你也不能因为客户喜欢就漫天要价。也许客户确实是因为喜欢那件商品，当时候购买的时候很爽快，也许等他冷静下来之后再回想，也许他就会感觉到自己上当受骗了，到时候你就会失去这个客户，并且他会把他的事到处流传，到时候你的口碑就会变差，你失去的将不仅仅是他一个顾客。

　　销售心理学课堂

　　砍价，这是现代市场上最常见的一种经济现象，顾客之所以会这样，就是他们有一种怕被骗和不不平衡的心理，你只要了解了客户的这种心理，那么你就会对顾客的砍价习以为常。

　　挑拣商品的人才是准客户

　　俗话说，嫌货才是买货人，顾客在向你的产品挑毛病的同时，也是他对此产品真正感兴趣的开始。他若是不感兴趣、不想要的话，也不会看得这么仔细，更不会看出这其中的问题所在。作为销售人员要永远记住一句话，那就是：嫌货才是买货人。这样的顾客才有可能买你的产品，而那些对你的产品不闻不问的顾客，是绝对不可能买你的产品的。

　　曹雪芹在《红楼梦》中为太虚幻境撰写了一副对联：假作真时真亦假，无为有处有还无。说得有点玄，但总的意思就是真真假假让你猜不透。这有点像魏晋时期的玄学，故意绕十万八千里，让你去猜。

　　老李是一家公司的验货员，有一天晚上，老李的朋友──老张忽然来访，经过一阵礼貌性的寒暄之后，双方就座。一坐下来，老张就东拉西扯地侃了一个多钟头，但老李还是弄不清楚老张来访的意思，但是老张是一个没有事情就不愿意轻易登别人家门的人，老李和老张认识几十年了，所以很了解他。由于时间实在太晚了，老李只好委婉地下逐客令：

　　“老张！大家明天都还得上班，有什么事你就直说吧！或者，我们明天再说！”

　　“没事！没事！我不过顺便过来和你聊聊而已！”

　　老李一听，只好站起来送客，一阵无语后，走到楼梯口，老李正要说再见时，老张开口道：“老李，最近手头方不方便？能不能周转个两三万，下个月我准会还给你！”

　　原来老张来老李家是来借钱的，但是一件只要几分钟就能解决的事，但老张却磨了几个小时。

　　在销售中，顾客的心理也是一样的。

　　销售案例

　　台湾散文家林清玄在《嫌货才是买货人》一文中写道：

　　有一次，我到市场买水果，与我熟识的果贩遇到了一位难缠的客人。

　　“这水果这么烂，一斤也要卖50元吗？”客人拿着一个水果左看右看。

　　客人说：“一斤40元，不然我不买。”

　　小贩还是微笑地说：“先生，我一斤卖你40元，对刚刚向我买的人怎么交待呢？”

　　“可是，你的水果这么烂。”

　　“不会的，如果是很完美的，可能一斤要卖100美元。”小贩依然微笑着。

　　不管客人的态度如何，小贩依然面带微笑，而且笑得像第一次那样亲切。客人虽然嫌东嫌西，最后还是以一斤50元买了。

　　明明嫌水果贵，又嫌水果不好，但是为什么这位客人还是以50元的价格买走了一斤水果呢？

　　这种事情对于推销员的你来说，是经常碰到的事情。有时候你去向客户推销某种产品的时候，客户拿起那件产品，左看看右看看，不是嫌价钱贵就是嫌这不好那不好。要是不懂行的推销员肯定就会顺着客户的要求降低价格把商品卖给客户。但是懂心理学的推销员则是不会卖的，因为他们知道客户指责商品背后的真实意图。

　　第一，客户想买这种产品。俗话说，嫌货才是买货人，顾客在向你的产品挑毛病的同时，也是他对此产品真正感兴趣的开始。他若是不感兴趣、不想要的话，也不会看得这么仔细，更不会看出这其中的问题所在。作为销售人员要永远记住一句话，那就是：嫌货才是买货人。这样的顾客才有可能买你的产品，而那些对你的产品不闻不问的顾客，是绝对不可能买你的产品的。

　　第二，客户想获得最大的优惠。客户指责你的商品，他的目的只有一个，就是要你自己主动压低价格，并且是把这种价格压到最低的程度。因为他们反反复复指责你的商品，就是希望他的这种指责能给你带来影响，让你自己主动的降低价格卖给他。

　　巧对客户的指责

　　这种事情不管是我们自己，还是作为销售者，都会碰到，有时候我们自己就是一个这样的人。那么，作为推销员的你，你要怎样来应对这种事情呢？

　　第一，用微笑来面对客户的指责。

　　微笑是销售员打开客户心灵之门的钥匙，也是提升自己形象的手段。同时，这也是销售员的一种修养，林清玄文章中的小贩的这种修养就极好，他在客人“横挑鼻子竖挑眼”的情况下，能始终坚持微笑，说明他有很强的职业道德素质，有一个能接受他人对自己提出批评的宽阔胸怀。因此面对这种微笑，客户会不忍心继续指责下去，那么，他们也会接受推销员开始提出的价格。

　　第二，对自己的产品要有信心。

　　这名小贩在客户的再三指责下，还是坚持自己的价格，这主要缘于他对自己的水果很自信，要是他对自己的产品不自信的话，他肯定会在与顾客讨价还价这场战争中败下阵来。

　　第三，坚持自己的原则，应对客户的指责。

　　对于推销员来说，在推销的过程中也是要有自己的原则的，面对客户讨价还价时，不能无限制地降价，这样自己肯定会吃亏，只要是货真价实的商品，就应该坚持自己定出的价格。

　　销售心理学课堂

　　身为销售员，要记住，客户指责你的商品，就是他们对你的产品发生兴趣的开始，这样的客户才是你真正的准客户，因此，面对这些指责，你要沉得住气。

　　物美价廉的商品谁都要