第6章 让客户悦纳你的产品--了解客户需求心理(2)

　　当我们走进商场买衣服的时候，售货员不管我们买不买，都会拿着我们去试穿衣服，在超市里，一些食品、饮料摊都可以免费品尝，这就是经营者所实行的推销战略，那就是在心理上消除顾客对产品的不安全感。

　　销售案例

　　洋洋是北京一家房地产公司的推销员，因为她们公司最近开发出了一个新楼盘，所以，该公司的所有推销员都在为能把这些楼盘卖出去而努力着。洋洋也不例外。但是由于是新楼盘，很少有顾客来问津。

　　一天，洋洋终于接到了一位看房的客户，于是洋洋就紧紧抓住这一机会向客户推销她们公司的房子。“您看我们的房子怎么样？我们的楼房四周环境优美，风景秀丽，安静宜人，很适合您这样的工作者居住。”在洋洋的介绍下，客户显示出了高昂的兴致，于是洋洋趁机说：“要不我们去看看样板房吧。”

　　客户欣然接受了洋洋的请求，于是跟着洋洋来到二楼的样板房。洋洋打开房子的门让客户进去。然后带着客户观看房子的每个角落，边走边介绍房子的信息。因为洋洋知道这位客户是一位知识分子，于是特意把他带进了书房，并且顺手拿起书桌上的一本书，让客户坐下来，在书房里体验一下读书的乐趣。而客户也确实是一个爱好读书的人，于是就接过洋洋递过来的书，坐下来就读了起来。过了一会站起身，还没有等洋洋开口，客户不由地发出感慨：“这个地方真安静，真是一个读书的好地方，我喜欢。”

　　面对这种情形，洋洋还把客户带到房子的每一个房间参观，给客户留下了很好的印象。于是洋洋趁热打铁，在接下来的一段时间里又带着这位客户参观了房子，在洋洋的一再努力下，这位客户终于买走了这套房子。

　　于是洋洋成为了这套新楼盘卖出房子的第一人。

　　洋洋之所以能成功地卖出这套房子，这跟她尽力去消除客户的不安全感有很大的关系，这是一套新楼盘，本来是无人问津的，但是洋洋却抓住了机会，让客户亲自去体验了一下房子的优点，使客户的不安全感在参观房子的时候消失得无影无踪。最后洋洋把这套房子推销出去也就水到渠成了。

　　给予客户哪些安全感

　　所以，随着人们生活水平的提高，客户对产品的需求也随之增多，而安全感则是其中最重要的一种，如果客户不能从你的产品中获得足够的安全感，那么客户就不可能购买你的产品。而推销员从哪些方面可以给予他们安全感呢？

　　第一，给予客户心理安全感。

　　对于推销员来说，一般会有这样的经历，就是自己在推销的过程中，客户问了一连串的问题，但是最后还是不买。这是为什么呢？我们可以反思一下，客户问的是一些什么样的问题？我们回答得好不好？客户之所以会问那么一大堆问题，无非是想在购买这种产品之前就获得一种心理上的安全感，之所以最后会不买，就是因为他们的这种不安全感还没有消失，他们对推销员还不是很信任，甚至会怀疑推销员的水平，这种时候，怎么能让客户有安全感呢？

　　第二，给予客户人身安全感。

　　不断提高销售量是所有推销员都希望看到的结果，因为那可以让自己获得利润，但是销售员要把客户的人身安全摆在利润之上，推销员不能只为了利益而不顾客户们的安全。销售人员有时候会害怕对产品进行详细地说明，嫌这样麻烦，但是这会让客户打消购买的念头，因为他们不能从你的解说中获得足够让他感到安全的信息。所以你在解说的时候不能漏掉一些有用的信息，销售员正确的态度绝对不是消极的去闪躲，应该是积极地说明，并且积极地在售后服务上关心客户，因为客户会感受到原来他的安全不是只有他自己关心，推销员也一样的在关心。这样顾客就能成为你的回头顾客。

　　第三，给予客户经济安全感。

　　私有财产是神圣不可侵犯的。

　　对于推销员来说，帮客户做规划，能够给予客户一种经济安全感，这样就能降低你的销售阻力。你在销售中应该去思考怎么做才能让客户和自己都得利，最终实现双赢。这样的话，你就能赢得客户的信任，而客户的信任高于一切，赢得了客户的信任，销售量、销售额的提高只是迟早的事了。

　　销售心理学课堂

　　广告语中常说：买得放心，用得安心。这个“用得安心”就是从安全的角度提出的，要是你的产品都不能为客户提供安全保障，那怎么能得到客户的认可。

　　做个顾问式销售人员

　　这种顾问式销售就是要求销售人员站在消费者的立场上，销售的不是一种产品，而是一种解决方案。在销售过程中，销售人员要成为能令消费者信赖的专家和顾问，能够解决消费者的个性化问题。

　　“客户到底喜欢什么样的销售人员？”

　　这是困扰每一位销售员的问题，同时也是每一位销售员追求的目标。在传统的销售思维中，所有人一致认为客户喜欢那种诚实的销售员，不是把自己的产品吹得天花乱坠，而是实事求是的介绍自己的产品。

　　但是这样的销售员就一定是受人欢迎的吗？

　　一位营销总监去电子卖场，刚进门就被一个年轻的销售员拦住，推销他们的产品。这位总监对产品毫无兴趣，倒是反过来问道：“你是做什么的？”只见那个销售员愣了半响，说道：“促销员”。总监微微笑了笑，随后严厉地说道：“你应该说自己是产品顾问专家，既然你是做销售的，就要对自己有信心，就要熟知产品的信息、功能，这样不自信，是做不好销售的”

　　是的，现在的客户更喜欢顾问式的销售员。

　　“如果家里光线不是很好的话，还是选择浅一点的地板颜色更好，而且也更容易搭配家具。”

　　“房子所在楼层高，光线好，您应该使用哑光产品。”

　　“您的户型有两个卫生间，大卫生间可以选择简洁、大方，不花哨的瓷片，小卫生间可以选择个性化、图案温馨的瓷片。”

　　……

　　这种顾问式销售就是要求销售人员站在消费者的立场上，销售的不是一种产品，而是一种解决方案。在销售过程中，销售人员要成为能令消费者信赖的专家和顾问，能够解决消费者的个性化问题。

　　如果是家具销售人员，这种顾问式的销售员就会上门帮顾客测量、设计家具摆放的方案，在购买时，也会给予消费者非常实用的建议。所以这种顾问式的销售，要求销售人员真正地理解客户需求，帮助客户解决他目前生活中遇到了一些问题和未来生活的规划。例如一个业主买了180平方的房子，目前是三口之家，但是以后要把父母接过来住在一起。人多了，厨房需要的用具也会增多，针对家中有老人、小孩的情况，厨房也需要一个更安全的环境，所以销售人员会推荐收纳空间更大、拉手边角更安全的产品。

　　顾问式销售的作用

　　成为顾问式的销售员，给客户的感觉是你很专业，那么相对于那些一问三不知的销售员来说，这种销售员更受客户的欢迎。同时，顾问式销售还能为客户提出解决问题的方案，这样客户也容易依赖你。

　　此外，还能提升产品附加价值。顾问式的销售方式，讲求与消费者的互动及进行深度的情感沟通，与交易式、推销式形成了差异化的竞争优势，这种方式更容易吸引和打动消费者，提升了品牌的附加价值，更容易形成品牌忠诚度。

　　销售案例

　　一家传真机公司销售刚刚面世的传真机，虽然产品很有优势，但始终不能打开市场。因为传真机价位很高，大约在五六十万元人民币，而市场份额相对很小。针对这种销售不畅的实际情况，该公司请一家咨询公司的产品专家来帮助考虑如何将传真机推向一个新的领域，打开市场。

　　产品专家通过研究传真机的一些特性，发现传真机有3个非常重要的特性，这3个特性是当时市场上所有的通讯工具和手段都无法替代解决的速递式、跨距离以及可以传送数据和文字。产品专家根据传真机的3个特性到市场上去找必须使用这3个特性的客户以及必须用这3个特性来解决工作中难题的客户。很快发现了目标客户，就是一家石油公司。

　　这家石油公司在太平洋有很多钻井平台，他们每天要派直升飞机往返两次获得从钻井平台上采集与钻井采油相关的所有的数据，再将这些数据通过一种特殊的方式传递到总部，由总部的专家来分析这些数据。可以想象用直升飞机每天往返两次到钻井平台，如果是10个钻井平台，就需要更多的直升飞机。其次，对于数据要从钻井平台传到海岸，又由海岸再传到总部，整个传递需要很长时间才能完成。于是，该公司根据这些情况向该石油公司推荐了这一款传真机。该石油公司采购了1000台传真机。

　　这就是顾问式销售，它通过发现顾客的问题点、了解客户的真实情况、引导和理解客户的现实，提供其解决方案，最终产生了一个非常大的定单，引发了非常大的市场需求。这和一般的销售代表仅仅通过表面现象去发现问题点，或者仅仅通过一个问题点就进行强行的推销有本质的区别，当然也会产生绝对不同的效果。

　　怎样成为顾问式销售员

　　可是，顾问式销售的效果尽管很好，却并不容易实施，所以这种销售方式对销售人员提出了很高的要求。

　　第一，销售人员要做好顾问式销售，必须从态度、知识、技能各个方面去提高自己，这样才能成功解决客户提出的问题的策略和方案，成为客户信赖的业务顾问和咨询者。

　　第二，热爱自己的工作。要想成为顾客欢迎的人，你就得保持积极的态度，不断激发自身的热情，并始终贯彻在与客户的交往中。积极的态度不仅是解决问题的前提，也是建立长期客户关系的保障。心态积极与否有天性因素，也受到外在环境和自我激励的影响。一个销售员只有热爱销售工作，才会带着热忱与客户相处，并积极为客户提供个性化的帮助，最终让客户获益，也成就了自己。

　　顾问式销售必须遵循的原则

　　但是，顾问式销售员也必须遵循一定的原则：

　　第一，赢得客户信任。不管推销什么，首先要把自己给推销出去。你只有赢得了别人的信任，别人才会购买你的产品。在一次成功的销售拜访中，40%的时间用来建立客户对你的信任感；30%的时间用来了解客户的需求；20%的时间用来作产品介绍；剩下的10%的时间结束销售。可见，建立信任对实现销售有多么大的影响！作为一名顾问式销售人员，要注意在销售过程中树立良好的企业形象和个人品牌，做到诚实守信、坚持公平。如果在客户还没有信任你之前就贸然推销产品，必然会以失败告终。

　　第二，注重客户调查研究。注重客户调查研究，了解客户的现实需求和潜在需求；搞好信息的传递和反馈，成为企业和客户沟通的桥梁；制定商品的推销策略，促进商品销售；搞好售后服务，免除客户的后顾之忧。

　　第三，要讲求销售创新。创新销售能让你发觉客户的隐性需求，这样你就能去发掘并加以满足客户的需求。只有做到创新，从他人没能想到的地方、从他人没有做过的事情中找到方法和出路，你才能够出其不意地战胜其他竞争对手，获得销售生涯的辉煌业绩。

　　销售心理学课堂

　　客户需要你的产品，但是他不知道你的产品会有怎样的性能？会解决怎样的问题？如果产品很多，他不知道选择哪种产品最好。这就需要你的指导，因为你就是他们的顾问，而如果你对你的产品都不了解的话，你又怎么能为客户提供解决他们问题的方案呢？

　　体验让客户早做决定

　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售员和顾客之间的距离。

　　市场经济发展到今天，商业竞争已变得空前激烈，产品差异化越来越难以实现，依靠产品优势取胜的品牌濒临绝种。在这个信息爆炸的年代，消费者获取信息的途径越来越多，轻轻松松就能接收到他们期望得到的信息。

　　所以有时候客户对产品信息的了解并不比销售员就差，有时候甚至比销售员自己还要专业。因此当销售员向他们介绍产品的时候，他们往往会嗤之以鼻。这对于销售员来说，则是一种可怕的现象。那么怎样才能改变这种现象呢？要想改变这种社会是不可能的，那么就只能从客户着手。客户希望消费带来的结果能带来期望得到的价值，他们渴望自己主导消费过程，能够亲自感觉、感受到商品能带来期望的价值，体验商品所带来的感觉、感情、认知和关系价值，而不仅仅是产品的功能价值。

　　因此，现在开始进入体验营销的时代。所谓体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近销售员和顾客之间的距离。

　　体验营销的体验形式

　　由于体验的复杂化和多样化，伯恩德·H·施密特在《体验式营销》一书中将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

　　第一，知觉体验。知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。

　　第二，思维体验。思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

　　第三，行为体验。行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

　　第四，情感体验。情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

　　第五，相关体验。相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

　　销售案例

　　星巴克(Starbucks)是一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。

　　就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等等。这种分解可以使顾客体验到星巴克每时每刻都在向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，所以星巴克的成功在于，在消费者需求的心中由产品转向服务，再由服务转向体验。