第12章 第一项修炼赢取市场的圣经(11)

　　团队的凝聚力也可以增加团队成员间的友谊，使他们互信互助，大家有共同的目标，共同的理想。一个团队，也就是一个整体，大家应该荣辱与共，紧紧抱成一团。如果团队中谁有问题和困难，或者谁受到外部的威胁，遇到危难，要紧密团结，相互配合，积极支持，共同完成目标。一定要让员工明白，若只是单纯地、片面地追求个人利益，忽视集体利益，对于企业和个人来讲，都无疑是一种短期行为，得不偿失。

　　国内有一家大的集团公司，它有一支非常优秀的销售团队，当竞争对手开出非常诱人的薪金去挖一两个人时，却屡屡失败。因为优秀的团队是一个整体组织，即使流失一两个的成员也不会受到很大影响，而离开的成员脱离了团队，也是不可能发挥很大的作用，反而在自己的职业生涯中会处于被动，所以每一位成员支持团队的整体也是对自己事业的支持。

　　在国外有一家公司通过“猎头”高薪挖了一个总监，而这个总监离开了原来的团队，就像鱼儿离开了水，凭他一个人是支撑不了强大的销售网络，失去了团队，失去了配合，总监这个头衔也是名存实亡，而他本身也在职业生涯上画上了句号。

　　成功的团队彼此融洽交流，而且知道发生冲突和矛盾时该如何处理，工作中能互相支援，并且能够互相鼓励，以最佳状态奉献全队。把自己内心的想法告诉大家，是团队沟通的基本的一条。此外，针对营销工作中员工的销售大多是由一个人独立完成的特点，应考虑使员工有更多的时间接触，提供相互沟通的平台，增强员工间的认同感；另外，还应经常地组织员工交流工作经验，对工作中遇到的有共性的问题进行讨论；加强员工团队意识的培养，树立员工平等、分享、互信、互助的信念。

　　所以，应该在企业中营造良好的文化氛围，促使大家形成共同的价值观和事业追求，使员工在心中切实形成一种对企业强烈的、积极的归属感。反之，如果团队成员不能互相认同，不能将团队当作是自己的“家”，不能将团队的任务看作是自己的任务，那么团队就不可能具有凝聚力，也就无法充分发挥团队的作用。

　　3．建立学习型团队提高企业的竞争力不完全是进行战略功能的设计和对组织层面的变革，你的组织设计再好，关键还要有优秀的团队来执行。没有一个优秀团队全面领会配合执行，再好的企业盈利模式设计都会在实施功效上打折扣。在一个企业培养一支优秀的、学习型的营销队伍将会从根本上改变企业命运。

　　一个有竞争力的营销团队应该是个学习互助型团队，团队成员要互相学习、互相帮助。作为销售主管应该把这种精神贯彻成团队的主流。只有大家共同进步，团队的核心竞争力才会提高。

　　具体来说应该做到以下几点：

　　(1l)充分尊重团队成员的兴趣、特长，通过集体活动、团队拓展训练等形式来促进有效沟通，形成团队的凝聚力；(2)应该将团队中经验丰富的“老业务”和才从各大专院校毕业的学生“学徒们”有机地联系起来，形成经验与理论的优势互补；(3)团队主管（片长）应该定期地组织大家通过网络、书本、培训等形式，增强团队学习领悟先进营销经验和营销技巧的能力。

　　作为团队主管需要通过每次的销售例会来对团队成员进行营销培训，弥补团队成员销售薄弱的环节，同时让团队成员养成学习新知识的习惯，最终形成学习型的团队。

　　同时每次培训过后团队成员需要做相应的实效评估，测评每次学习培训后的变化与效果，看看是否有针对性的解决了相应的实际问题？通过团队学习，主管可以改变下属成员的工作作风，使成员养成正确的工作方法与销售习惯，通过对团队每一个人销售功力的提升，来增强整个营销团队的战斗能力。

　　4．建立有效的绩效评估与奖酬体系绩效评估是销售经理与员工双向沟通的重要途径，能够使销售经理更好地督促和激励员工。绩效评估对象还应包括服务人员、销售代理人和代理商等。绩效评估与一般的员工评估有所区别，员工能够从中及时地获得绩效反馈，提高工作效率，也可以此为依据，表扬、鼓励、激励员工以达成并超越目标。销售绩效评估通常分为业绩指标和工作表现两个方面。

　　传统的个体绩效的评估、销售提成等方式可以提高个体工作积极性，但同时应该考虑到整个团队的绩效与个人的相互关系、影响及制约，因此，除了根据个体的贡献进行评估和奖励以外，管理人员还应该考虑以群体为基础进行绩效评估。现在常见的是通过利润共享、小群体激励及其他方面的变革，以此来增强营销团队的奋斗精神和承诺。

　　销售队伍进行绩效评估的真正目的在于，他能帮我们发现整个销售管理系统中的问题所在，发挥每一个销售员工的潜能，让他们知道，他们的工作是被关注的以及被以什么方式关注。最重要的，是让他们知道如何去改善以获得更大的提高。

　　绩效评估说到底是一种基于业绩和各项工作表现的对员工的总体评估，在年终盘点的时候及时发现问题，为员工制定长远的发展计划，把我们的生意建立在优秀的、不断进步的人的身上，也只有这样才能保证我们的生意能够稳固地、不断地良性成长。

　　营销团队建立有效的绩效评估体系之后，就要采用恰当的薪酬方式来调动员工的积极性，让他们参与营销，与整个团队利益共享，风险共担。解决这个问题的最好办法，是设计一个基于部门业绩的奖酬体系。该奖酬体系使整个部门变成一个利益的共生体，从而防止员工将个人的利益凌驾于企业利益和顾客需求之上。

　　如果销售人员激励的唯一依据是个人销售额的高低，那没有人会关心部门内其他销售人员的业绩，因为其他人的业绩对自己的收入没有任何影响；但如果销售人员激励里加入“部门总销售业绩”指标，那优秀的销售员就会自觉地将其丰富的经验和有效的方法拿出来跟部门内其他销售员分享，以期提升整个销售部门的业绩。康佳以部门考核指标为主要奖金发放依据的做法，就是这种方法的一个典型范例。

　　营销团队的绩效评估和奖酬体系表明了这个团队的期望和承诺，即这个团队希望其员工有什么样的表现以及这样的行为将会有怎样的结果。营销团队的绩效评估和奖酬体系对员工的行为有很大的导向作用。因此，在营销团队的建设和管理中必须高度重视绩效评估和奖酬体系的建立与完善。

　　5．注重员工能力的培养营销团队中的不同岗位需要不同的技能，这些技能可能是员工原先并不具备的，或者由于技术和知识的不断发展已不能胜任了的，这就需要通过培训和教育，以学习和掌握这些新知识、新技能。特别对于素质较高的策划人员，他们十分看重个人成长发展的机会和能力的提升。通过培训不仅可以向他们传授工作所必备的实际技能，帮助他们更快地成为合格的员工，还可以传达企业的观念和价值取向，增进团队员工间的沟通和交流，增强团队的吸引力。

　　一线销售人员因其工作性质要求，需要接触不同类型、不同层次的消费者。

　　这就要求销售人员的知识面要广泛，以便其与各类消费者进行沟通，必须掌握基本的心理学知识，提高其随机应变的能力，时刻了解产品的销售动向，为产品的销售出谋划策，为销售中遇到难题提出解决方案。并通过适时的沟通和培训，使一线销售员工的观念与企业的营销策、产品特性、市场定位等方面的不同，结合实际情况，制定一套切实可行的团队管理办法，并在实践中与理念始终保持一致。

　　公司可以还对营销人员的基本礼仪、演讲技能、思辨能力等相关内容，利用投影仪、VCD等多媒体，进行详实而具体的培训。“营销部就是动力部，营销部就是加油站”，通过培训，不但增强了营销人员的凝聚力、向心力，而且，通过培训，激发了营销人员的内在潜能，他们触类旁通，提出了很多的富有创见性的意见和想法，并理论联系实际，活灵活现地运用在市场上，收到了意想不到的市场效果。

　　总之，建立一支高绩效的营销队伍，需要根据团队人员不同的特质，因势利导，充分调动员工的主观能动性；同时还应根据企业的经营方式不断予以完善。

　　6．完善团队主管角色团队之灵魂也就是领导者，这是一个非常重要非常关键的人物。首先他需要整个团队所有成员的一致认同。作为一个团队，销售主管的工作能力和个人魅力非常重要。在营销团队中，作为主管所发挥的作用将直接影响到团队整体活动的成败，因此作为营销团队的核心，其主管必须非常重视自身角色的完善。

　　一个富有个人魅力的销售主管能把营销团队有效凝聚在一起，没有向心力也会让一个本来可以很出色的团队成为一盘散沙。

　　除了需熟知营销的基本理论和基本方式，具有敏锐的市场嗅觉和团队凝聚力，能够及时掌控来自各个方面的市场信息，分析和提取有价值的信息并制定相应营销措施外，团队主管还须同时具有扮演如下角色的能力：

　　(l)领航人。团队主管将为团队设定目标，找到通往目标的道路，指引着他的团队向目标前进，一旦营销方案的实施偏离了主航道，要在第一时间把住舵盘，解决问题，确保航船能及时回到正确的方向。

　　(2)榜样。作为团队主管要经常充当冲锋陷阵的带头者，以身作则，并勇于承担责任。他在工作上应该是一个正直、赏罚分明的人，在生活中也应该是一个关心部下疾苦的人。

　　(3)培训师。伟大的领导者同时也是伟大的导师，他们教育所领导的人。作为主管必须具有培训下属的能力和意识，这也是团队整体能力得以快速提高的重要条件之一。

　　(4)协调人。协调人是指团队管理者需要保持团队运作的良好状态。良好的运作状态包括畅通的沟通、问题的随时解决、个人业务特长的得以发挥及人员的健康心理。这就需要主管非常重视团队的沟通，充当好下属沟通的桥梁。

　　有一家很小的企业，它聘请了一位在行业中工作了将近20年的领导者，这位领导者一生都以诚恳待人，丰富的行业经验受到很多人的欢迎和尊重，不久这个小企业在他的带领下，建立了一支优秀的销售团队，很快使企业产品在本行业中成为佼佼者，销售业绩也名列前茅。

　　总之，如果营销主管能够合理走好上述这六步棋，一个披荆斩棘、无往不胜的金牌营销团队就将在你的手中打造成功！

　　经典术语解读：营销市场营销是关于构思、产品和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实过程的是创造能实现个人和组织目标的交换（美国市场营销协会1985年给出的“市场营销”定义），由产品促销策略、价格、分销渠道等基本要素组成，包括市场环境分析、竞争对手分析、市场细分、市场定位、业务预测、产品试投放、跟踪反馈信息等基本实施步骤，是一项专业性较强的工作。促销、推销等知识营销概念的一个分支，两者既有联系又有区别。

　　品牌与品牌策略

　　一、什么是品牌

　　时下“品牌建设”、“品牌管理”俨然成为国内企业界以及创业者们最关注的话题，然而多数人对品牌的真实概念和定义仍然很模糊，对品牌的认识仅停留在扩大知名度，做名牌的表层上。对于如何创建品牌，维护和进行品牌管理仍然雾里看花、无从下手，甚至会认为做品牌就是做宣传、打广告……于是出现了一种怪现象，国内很多企业的宣传或营销部门被冠上了品牌管理的名号，但却仍然干着广告策划、宣传设计、以及营销策划方面的工作，很少有真正意义上的品牌管理部门和职业的品牌经理人，更不知道所谓的“品牌管理”真正应该拥有哪些实质性的职能内容和责任范畴。

　　当我们发现怪现象，感觉到问题存在的时候，自然就要把难题一道道破解，让我们头脑逐渐清晰，去充分理解、获得我们想要得到的东西……那么既然我们要做品牌，首先就应该清楚，什么是品牌，我们为什么需要它。

　　国际营销界最权威的机构--美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

　　美国Amazon公司总裁Jeff Bezos先生认为：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

　　品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。

　　一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。

　　创建品牌的终极目的就是企业通过其提供的产品（或服务）与消费者建立根深蒂固的关联。

　　让消费者信任并依赖其提供的产品（或服务），从而使企业与消费者建立并保持长久可靠的供需关系。

　　让企业更加稳固、持久的发展，保证企业长期稳定的赢利。同时创造社会价值。当企业与消费者的这种互需关系持久、稳定的时候，那么这种关系本身就是一种价值，即品牌亦是一种价值。它主要包含两个方面：

　　1．从企业的角度品牌是企业通过其提供的产品或服务与消费者建立的一种关系。其中包括企业运用产品或服务向消费者提供体验，从而得到消费者对企业的认知度、信任度、忠诚度，进而得到社会的美誉度等。

　　2．从消费者的角度品牌是消费者对企业及其产品或服务的体验。消费者通过此体验来满足自己物质或精神上的需求，同时以此来加深对企业及其产品的认知。

　　品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有环境特征的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。 “耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。

　　品牌是企业发展过程中最为高级的形式之一。一般的企业经营都有三个阶段，那就是从产品经营到资本经营，再到品牌经营。产品经营是指生产一般的产品，企业随着产品生产和经营的好坏而波动。当企业的产品经营到一定阶段后，就可能进入资本经营。这个阶段，企业的领导者已经懂得企业的市场运作规律了，而品牌经营则是更高级的经营形式。