第11章 第一项修炼赢取市场的圣经(10)

　　1964年，阿兰?德隆第一次出访日本，在日本引起轰动，同时也引起善于利用各种机会宣传推销自己商品的日本企业界人士的重视。其中以日本的洛腾口香糖公司的经理辛格浩最为敏感。他认识到这正是一次宣传本企业产品的大好时机，当时“洛腾口香糖”正赶上市场疲软，销售不畅，大量产品积压在仓库，资金周转不灵，企业经营举步维艰。辛格浩经过一番思考，决定立即采取行动，他请阿兰?德隆到该厂参观。

　　阿兰?德隆来厂的这一天，全厂是张灯结彩，锣鼓喧天，到处洋溢着节日的气氛。公司的主要人物都列队站在厂门口，热情欢迎阿兰?德隆的到来。辛格浩安排五六个公司职员怀揣微型录音机，充当接待人员寸步不离阿兰?德隆身边，同时聘用高级录像师将阿兰?德隆的全部参观过程录制下来。阿兰?德隆进厂后休息片刻，就被热情的厂领导安排到车间参观生产工艺流程，参观完配料车间、压制车间后，又来到了包装车间。在包装车间生产工人请阿兰?德隆品尝一下口香糖。阿兰?德隆随手捡起一块巧克力，笑眯眯地慢慢品嚼，随口说道：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这句出于客套的话，被随同的接待人员录制了下来，他们欣喜万分，当天就制作成广告，在电视台播放。以后天天在电视画面上都会出现这样一幅画面：

　　阿兰-德隆笑眯眯的品尝着一块小小的巧克力口香糖，边嚼边说：“我没想到日本也有这么棒的巧克力……”这则极富感染力的广告，立即像一股旋风席卷日本的每座城市，深深打动了数以万计的阿兰?德隆迷，他们为阿兰-德隆着迷，也迷上了阿兰。德隆嚼过的口香糖，人们潮水般的涌向各大商场争购这种巧克力口香糖，一时间，“洛腾口香糖”如同阿兰，德隆一起风靡了整个日本，不但所有的商店的洛腾口香糖一抢而空，就连库存积压产品也被一扫而光。巧借明星一句话，为公司带来滚滚财源。

　　7．出奇制胜古代打仗出奇可以制胜。现今推销商品做广告也可以奇招夺得用户和消费者。太麦克斯手表销售总能获得圆满成功，无论是在欧洲还是非洲，只要它行销到哪里，哪里的市场就受到冲击，其中的原因就在于出奇的广告立下了汗马功劳。太麦克斯手表的广告推销是按照马戏团吸引观众的方法吸引消费者。太麦克斯手表的推销员在走访商店时，把手表猛地摔在墙上，或浸入水中，以证明其防震防水的可靠质量。上述情景还在商业广告中以实况转播的方式，在电视台播放。电视广告中常见这种手表或是被拴在飞奔的马尾上，或是将手表从40多米高处投入海水中任凭风浪拍打等惊险画面。太麦克斯靠这种扣人心弦的出奇广告，打动了人心，获得了销售成果。1962年，该公司在非洲发动了一场广告战。当时，太麦克斯手表在非洲并不出名。但广告战后的一年多的时间里，其在非洲市场的销售量猛增。他们用同样的方法还打进了法国及其他国家市场。

　　类似的实例还有不少。1991年5月，在美国举行的世界小姐选美比赛上，墨西哥小姐露比塔被选为“世界小姐”。几天后，墨西哥城起义者大街有家照相馆为吸引顾客，把该店摄影师与露比塔的合影彩照置于橱窗内，吸引了不少姑娘前去照相；许多化妆品厂利用露比塔大做广告，让她在电视上推荐化妆品，也使化妆品销路大增。

　　8．针对问题做广告某国有个“荷兰宫”，是专门生产烹调酒的企业。但是，它的产品在美国市场却遭到了舆论的抵制，指责产品质量差，做不出味道。然而在事实上，这家企业曾经作过多次严格的味道试验，做出的菜味道美极了。于是，他们针对问题，首先邀请了一些名牌大学的酒店管理专业的教授进行品味研究，对烹调酒做出了公正的评价。之后，又特意到美国纽约著名的劳伦特大饭店，举办了一次别开生面的味道品尝新闻招待会，听凭记者们品尝。

　　在此同时，他们也发挥专家的作用，请出那些专家教授当众宣传他们的研究成果并提供“理论指导”，以使得品尝者能“真正”品出门道来，以免误入歧途。在此基础上，他们再安排专家与公众直接对话，回答他们提出的各种问题，进一步消除疑问。很快各种各样的文章刊登在美国的大报小报上，平民的舆论早已是烟消云散。新的舆论没有不说“荷兰宫”好的，自然，它的销量也与日俱增。

　　当然，具体运用过程中，运用广告吸引消费者的方式还有很多，需要策划者开动脑筋，抓住用户心理，以奇制胜。

　　四、销售与销售管理的实务法则

　　营销管理是指对企业的整个销售活动进行分析、计划、执行和控制，从而实现组织目标。它一方面能全面提高销售业绩；另一方面能降低销售管理风险。

　　销售管理工作是促进企业进步的重要因素。在生产流通中，销售观念是否超前、销售工作是否到位、销售管理是否完善、销售预测是否准确，直接关系着企业的发展与进步。销售管理工作也是决定企业存在和发展的重要条件。销售和管理是密不可分、相辅相成的，只懂销售而忽视管理．或者只重视管理而轻视销售，都会阻碍企业的生存与发展。

　　搞好销售工作，首先要搞好销售管理工作。许多企业销售业绩不佳，如产品销售不畅、应收的帐款一大堆、销售人员没有积极性、销售费用居高不下等问题，并非是单纯由于销售策略不正确、销售人员不愿努力，与销售管理工作不到位也有重要的关系。

　　对于基层营销团队来说，如果不能对其实施到位的管理，即便这个团队拥有最优秀的团队成员，同样也会在很短的时间内土崩瓦解。到位的营销团队管理必须做好基础管理、绩效管理、人文管理、后勤管理、思想管理等5个方面的工作：

　　1．基础管理万丈高楼平地起，越是最基础性的日常管理工作，就越关系到整个营销团队的成长。

　　营销团队成员间的学习交流、心态调整、信息反馈、工作布置等基本上是通过日常管理来完成的。一般来讲，日常管理主要有以下几种形式：会议管理、表格管理、工作汇报、货款出纳汇总登记表、客户档案表、场所管理。

　　2．绩效管理考核激励是否公平关系到团队的稳定，关系到团队成员对公司的忠诚度。

　　考核激励是否有效关系到能否真正提升团队的业绩，提高产品的销量。

　　3．人文管理很多营销团队之所以人员流动频繁，根本原因不在于待遇低下，而在于团队领导与成员之间沟通的不到位。其实，在营销团队的管理中，沟通比什么都重要，沟通也应该无处不在--团队成员之间要拉近距离需要沟通，消除团队成员之间的误会也需要沟通，激励团队成员的士气更需要沟通。

　　4．后勤管理营销团队的保障体系建设包括以下几个方面：

　　相对稳定的营销政策保障，要确保营销团队的稳定性，首先就必须以科学决策来确保相关政策在某一阶段内的稳定性，不要朝令夕改，否则，会让人无所适从甚至人心涣散；必备的物资经费保障货物配送的车辆，市场开发、客情维护的费用，产品进场上柜费用，相关培训费用等等，在相关工作开展之时，必须及时提供到位，不能因为后勤方面的原因拖一线业务的后腿；低业绩及收入保障应该给团队成员明确保底任务量及保底工资。

　　5．思想管理心态是从业的基础和根本。前国足外籍教练米卢先生曾说过：“态度决定一切。”良好的心态是一个人成功的基石。营销是一项包括市场开发、产品推广、客户拜访等多环节、多层次的系统工程，团队成员每天都要与零售终端、批发商等不同类型的客户周旋，要与促销员、采购员、店堂经理、仓库管理人员、财务人员等不同的职业角色打交道，每天会面临很多的拒绝和冷遇，如果心态不好，注定是无法做好营销工作的。

　　销售无计划、制度不完善、业务员管理失控、客户管理粗糙、信息反馈差等是营销管理常出现的问题，该如何避免这些问题呢？实践说明，无管理销售，已成为制约企业销售工作顺利开展的陷阱。要搞好产品销售工作，企业必须建立一套完善的销售管理体系。

　　1．销售无计划销售工作的基本法则是，制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键。

　　2．业务员管理失控“只要结果，不管过程”，不对业务员的销售行动进行监督和控制，这是企业普遍存在的问题。要对业务员的行动过程进行管理，其核心内容是围绕销售工作的主要工作，管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定：月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。

　　3．客户管理粗糙企业对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致销售风险。客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景；市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。

　　4．结果管理差业务员行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。

　　业绩考核，许多企业没有对业务员的销售业绩定期进行考核。对业务员进行考核，一方面是决定销售人员报酬、奖惩、淘汰与升迁的重要依据，从而调动业务员的积极性；另一方面对业务员的业绩进行检讨和分析，可以帮助业务员进步。销售管理的一个重要内容就是培养业务员的销售能力，业务员不进步就不会提高销售业绩。业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。

　　信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需求特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义。另外，销售活动中存在的问题，业务员也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息（二批和零售）、品种信息、市场趋势、客户信息等。

　　5．制度不完善许多企业无系统配套的销售管理制度和与各项销售管理制度相匹配的销售管理政策。一个企业的销售工作要想不出大问题的先决条件是，在企业的销售管理制度上要没有明显的缺陷和遗漏，销售管理制度系统配套、互相制衡，并有相应的销售管理政策与之相匹配。有的企业对违反企业规定，给企业造成重大损失的销售人员，从制度上制定了严厉的处罚规定，但实际上，这些处罚规定无法实施，因为企业没有制定相应的配套制度，致使一些靠吃回扣个人发了财而企业造成巨额无主应收款的业务人员，一旦事发，一走了之，企业在事实上无法对其进行惩处。

　　很多企业的销售管理制度不配套，好像缺了一块板的“木桶”，盛不住水，其特征是：许多应当受到鼓励的没有受到鼓励，一些应当受到惩处的没有在制度上做出规定；对应该鼓励的行为缺乏制度上的奖励规定，对禁止的行为缺乏相应的处罚制度；该奖励的不能及时兑现，该处罚的无法实际执行。

　　五、打造“金牌营销团队”

　　对企业来说，要具有绝对竞争力，树立自己的强势品牌，离不开一批强有力的营销人员。因此，打造一个强有力的营销团队就成了众多企业必须面对的策略。越来越多的营销管理者则对营销人员及营销团队的组建陷入迷茫之中，由于市场的需求、竞争的加大、现有得力的市场人员的缺乏、迫使企业自己打造自己的营销团队成逐年上升之势。如何打造自己的营销团队成了众多企业及营销管理者头痛的问题。

　　销售，是一个企业各项工作的龙头，而打造一支优秀、高效的营销团队，是一个公司营销工作的重中之重。那么，作为团队管理者，如何快速引导团队成员成长，提高部属综合能力，从而打造出具有核心竞争力的“金牌营销团队”呢？

　　1．合理选拔和任用人才因为是销售精英团队，所以对每一位成员都要有很高的要求。特别是对团队新的成员的加盟，必须严格考查，要从他的为人处事，性格，工作能力，知识水平，人生经历甚至连生活习惯都要清楚。国外有的大企业考查一个成员竟然从他的小学，中学的在校成绩单，在学校各个方面的表现开始调查，花费很多的人力物力和时间，可见考查的重要。中国有句老话，用人要知根知底。这句话是非常正确的。

　　那么合适的员工被我们主管选拔出来以后，怎么样使用好他们、留住他们呢？

　　首先，把握合理用人的方针，即：用当其时，用当其位；用当其长，用当其愿。人才的成长是需要经过风雨洗礼的，要用挫折与锤炼把下属真正变成枪膛里的“子弹”，提拔部属不能操之过急。

　　其次，下属可以委任，但却不能放任，如果放任了就等于遗弃了自己所慎重选择的人才。在日常工作中，团队主管要给予下属一定的压力，采取“一逼、二帮、三放”的原则来进行管理。

　　再次，坚持以绩论人的原则。业绩是衡量一个人能力最有说服力的依据，不能单凭印象或直观感觉，感觉再好，难免出现偏颇。在企业中，只有能够按质、按量完成主管布置的工作任务的员工，才是我们需要的员工。

　　最后，知人善任。一个人能翻多大跟头，我们主管就给他搭建多大的舞台，给优秀的下属多提供一些施展自己才能的机会。中国的企业缺乏的不是人才，缺乏的是用好人才的机制，缺乏的是一片人才成长的沃土。

　　2．注重集体主义精神的培养如何使员工既保持一种良性的竞争，又可以在工作中相互配合，互相帮助，以求得最大的经济利益，是建立高绩效营销团队的关键。要做到达一点，就必须重视集体主义精神的培养。