第13章 第一项修炼赢取市场的圣经(12)

　　经典术语解读：品牌经营所谓品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本’并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。

　　二、实施品牌战略，提高品牌的核心竞争力

　　在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销-人力资源等方面的综合优势。品牌是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。于是，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌就成了不少有志向的中国企业梦寐以求的远景。要把企业的核心竞争力表现为品牌竞争力，就需要系统的实施品牌战略。

　　企业品牌战略的实施，关键是要有正确的品牌观。产品研发是树立品牌的根本环节。在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往首先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。一个好的品牌必须有好产品的支撑才能长久，品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长成熟的。

　　一个产品除了要开辟新市场，还要通过糖酒会赞助，建立和完善营销网络，做到网络的更新。同时真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质。要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。

　　质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲是高品质产品和服务象征。

　　好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源。只对一个企业和地方来说，质量是品牌，质量是形象，质量是良好的投资环境。我们要从抓质量人手，不断地营造良好的市场环境、信用环境、消费环境和人文环境，提升品牌形象。

　　品牌的宣传策划，质量是依托，宣传是途径。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位，使消费者能够准确认知这个品牌。美国经济界有句箴言：“商品销不出去要做广告，商品销得出去更要做广告。”不重视广告宣传，就会阻碍产品迈向品牌的进程。广告作为现代市场竞争的一种重要手段，越来越被企业广泛运用。

　　品牌的形象维护，一方面要通过不断的开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，使品牌在市场上有持久的生命力；另一方面，品牌的构筑也是一个动态的过程，不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴。

　　强化市场营销，在观念上与国际接轨，在方式上进行创新，市场营销是企业创名牌过程中重要的一环。品牌以合理定位为起点，细分市场，研究有效合理的营销手段，提高品牌知名度，再以品牌带动研发、管理等，形成品牌战略与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

　　如何打造企业的品牌战略，让企业的品牌实现飞跃--这成为每一个企业管理者思考的头等难题。说到底，品牌的打造过程，就是企业进行企业文化建设的过程。企业文化建设是企业家建立品牌的核心竞争力和重要手段。

　　经典术语解读：品牌战略企业通过树立品牌形象和企业形象建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予推崇认可，迟到长期占领市场的一种战略，就是企业的品牌战略。

　　品牌战略不仅是企业设立品牌标识并且向消费者宣传的过程，它包括品牌的创立、运用与保护的完整过程。说到底，品牌的打造过程就是企业进行企业文化建设的过程。企业文化建设是企业家建立品牌的核心竞争力和重要手段。

　　三、品牌形象的“四度”提升法

　　如何提升我们品牌的形象和价值是我们经营管理中要解决的重大问题。但首先应该明白，品牌形象的提升不是来自于市场营销，更不是广告宣传、而是以客户为中心的客户关系管理(CRM)，是建立并维系消费者和产品之间持续的良好关系，品牌作为这种关系的纽带，是基于企业和客户之间相互信任的前提下而建立起来的，所以，品牌形象的提升应该是感性化的，而不是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程首先，整合自身优势资源，创造有着鲜明个性的品牌形象，提升知名度；其次，以客户需求为导向，让客人感到满意，提升客户的信任度；再次，丰富品牌形象的文化内涵、注重宣传上的情感化，提升品牌形象的美誉度；最后，精心营造良好的公共关系，提升客户的忠诚度。即客户由信任而产生对我们品牌的忠诚，客户和品牌之转变为水乳交融的合作伙伴关系。

　　通过对以上四“度”的提升，使自身的品牌形象有别于其他竞争者，赢得目标公众的认可和支持，进而立足市场，谋得长期生存和发展的基础。

　　1．知名度提升品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词，同时也吸引了大量消费者的购买。例如我们比较所有洗发水的认知度可见，飘柔、海飞丝、夏士莲、潘婷、沙宣、舒蕾等品牌的知名度是非常高的，这些品牌在消费者心目中的地位已经根深蒂固了，因此是当前洗发水行业的强势品牌。

　　正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。

　　标新立异是知名度提升的简捷、有效的途径，人云亦云、盲目跟风的做法注定要失败。一个优秀的品牌形象首先要能引起公众、特别是目标客户群的注意，而且要容易被记住，其关键就是标新立异、与众不同。

　　2．信任度提升当一个标新立异、与众不同的品牌形象引起公众的关注后，势必引来相当的客人尝试，如何让客人对这一品牌形象产生信任、留住这些客人？站在客人的角度去思考问题，想客人之所想，让客人感到满意是提升信任度的关键。让客人感到满意的方法很多，提高产品的品质、有针对性地为客人度身定造产品等都是有效的方法。

　　品牌是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然，基本上来说品牌首先离不开产品，比如说宝马，我们在过去二十年都在关注宝马这个品牌，它是一个很有名的牌子，它承诺给你带来终极的、极端的驾驶体会，而且不负众望。品牌也可以是一种服务，服务是很重要的，同时也是一种建立品牌信任度的途径。

　　3．美誉度提升不少企业在创造品牌形象的过程中，只认识到了提升知名度的重要性，而忽视了品牌形象美誉度的提升，有了知名度的品牌不一定就有竞争力，品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客创造的价值来体现的，只有通过顾客的实际消费行为，反复验证该品牌的产品或服务是好的，物有所值，顾客才会由衷地说好。这种赞誉在消费者中表现多了，美誉度自然也就随之提高了。

　　要提升美誉度可从以下几点人手：品牌的名称和标识，品牌的产品谱系，品牌产品的市场定位，品牌的文化特性，品牌的母体，这些对提升品牌的信誉度至关重要。因此为了更高的品牌美誉度，不仅仅要提高消费者的满意度，同时还要注意传播产品的正面信息，一定要注意品牌的口碑建设。

　　4．忠诚度提升品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界，通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的。美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高的品牌则美誉度一定高。品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。

　　品牌形象的忠诚度是一项重要的战略资产，如果对它进行有效地开发，可以给企业创造多项价值，比如降低营销成本、吸引新客户、减缓竞争威胁等等。

　　因此，提升品牌形象的忠诚度是企业持续发展、生存和赢得利润的不二法门，而刻意地营造良好的目标公众关系则是提升忠诚度的有效方法。

　　营造良好的目标公众关系应以企业自身的条件为出发点，在客人对品牌形象产生信任的基础上，积极地对待客人的反应，为客人提供一些出乎意料的额外服务，使客人对品牌形象的信任转为对品牌形象产生高度的热情。优质的服务代表的是企业对客户的一种关怀，因而能提升顾客的忠诚度。

　　在运用品牌形象的“4度”提升法时需要注意的是：知名度、信任度、美誉度、忠诚度这“4度”是相互影响、水乳交融的，任何一个环节的处理不当，都会影响整个品牌形象；另外，提升“4度”的前提是企业经营行为的规范，企业必须坚持合法经营、合法竞争，树立稳健、正直的企业形象，而不能为了短期的利益牺牲消费者的利益，否则，通过各种策略树立起来的品牌形象，很有可能毁于一旦。

　　四、“中国制造”的出路在哪里

　　当前，在自创品牌和贴牌生产之间，更多的企业从务实经济的角度选择了贴牌生产。贴牌生产(OEM)，就是将自己的设备和原材料与他人的品牌和知识专利相结合，产品的利润就是委托方支付的加工费。由于中国缺乏有竞争力的品牌，自主知识产权不多，劳动力廉价，所以国外知名厂商在中国大多进行贴牌生产，许多国际市场上的著名品牌都贴着“中国制造”。OEM的方式给我国企业带来了难得的机遇，同时也对企业的长期发展提出了种种挑战。

　　OEM在现代社会中是一种能够合理分工、有效利用社会资源的一种先进生产协作方式。对于受托方来说，“贴牌”使闲置的生产能力得到了充分发挥，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降（包括本企业的产品），职工的收入有了保障。“贴牌”促进了本企业的技术进步，加快了设备更新换代的速度，它有利于我国企业消化过剩的生产能力和闲置资源。

　　实施贴牌战略，也有利于我国企业向国外学习先进的生产技术和管理经验，培养技术专家及技术职工队伍，提高企业管理水平和企业家的管理能力，是我国企业迅速提高市场竞争力的有效途径。

　　当前世界科学技术更新换代速度非常之快，我国企业还没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险。通过“你拿过来，我照着生产”的方式，我国企业不必承担技术淘汰的风险。不涉及市场开拓，也不用承担产品不适销的风险。

　　目前“中国制造”在世界市场的竞争力依然处于弱势，主要以生产加工为主，而科研、技术创新能力较弱，品牌建设不足，基础设施、工艺装备水平较低，缺乏管理人才。许多企业为别人的品牌加工产品，利润微薄，在全球制造业产业链条中，我国企业处在中低端的位置。

　　OEM是座桥梁，也是一种权宜之计，通过它同一流的企业合作，直接学习他们在标准控制、质量管理、产品设计、市场开发等方面的成功经验。因为贴牌战略不能从根本上解决我国企业缺少领先技术的客观状况，我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大对技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。

　　中国企业必须打造自己的品牌，走“中国经营”之路才会有长足的发展。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本后，企业还是应该加紧扩大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。

　　我国企业应该通过为外国企业贴牌生产尽快提高自身企业内部的管理水平。

　　产品质量、生产技术水平，提高工人的素质。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应当重视企业间尤其是国际间的分工与合作。以此来降低成本，提高效率，形成整合经济，达到双赢目的。

　　一项技术不可能永远支撑一个企业，而一个品牌却能对企业产生久远的影响。强大的制造业是中国经济强大的基础，在夯实基础的过程中，不断积累技术研发能力、投资能力，才能树立起自己的品牌。我国制造业要在世界产业链条上提升自己的位置，就必须提升产品研发能力和产品附加值，打造自己的品牌，才能拥有竞争力。中国要有自己的核心技术、知识产权和自主品牌。

　　经典术语解读：OEMOEM是什么？英文直译为原始设备制造商，但其基本含义为定牌加工，俗称“贴牌”。具体说就是：本企业的产品有市扬有渠道，而生产能力有限，甚至连生产线、厂房都没有，为了增加产量销量，或为了降低新上生产线的风险，或为了赢得市场时间，通过合同订购方式委托其他同类产品厂家生产，所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标，这种委托他人生产的合作方式即 0EM。这种经营模式在国际上已运作多年并行之有效。

　　五、低成本打造一个强势品牌

　　产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次的，产品的竞争是物质及技术层面的竞争，产品的口味、包装、价格，这属于物质及技术的层面。品牌的竞争是精神及心理层面的竞争，是一种心理感受，而且有明确指向的一个附加值。

　　我们可以看出，产品与品牌是完全不同的。产品的制造是依赖制造商，而品牌依赖的是消费者，消费者的心里没有你，你的品牌就不存在了。所以我们说，产品是工厂制造的东西，品牌则是由顾客购买带来的，产品能够加工复制，而品牌则是唯一的。

　　“低成本打造强势品牌”无疑是句极为诱人的话，中国目前有成千成万大大小小的企业中能称得上强势品牌的并不多，也可以说，不少的企业家们都想拥有一个自己的强势品牌！能不能以低成本去打造一个顶级强势品牌呢？

　　首先，必须策划一个好的品牌。

　　要策划一个好的品牌，首先要策划一个好产品，而要策划一个好产品，首先应该做好新产品的开发。新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果，完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品，在盛市范围内第一次研制并生产的新产品为盛市级新产品。新产品开发的宗旨是生产一代，试制一代，研究一代和构思一代，保持产品的持续升级换代，对企业保持产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用，是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。

　　品牌不仅要做到容易记、容易识别、易于推广宣传，而且要考虑今后五年、十年、百年后的发展，不能仅限于某一小类，以便于以后扩大！而且这一品牌一定有较大的包容性，使品牌做大后有较强的延伸能力与扩展能力。商标的设计也要注意美观、简洁、易识别。只有把这几方面的工作做到位才是实现低成本扩张的基础。