第14章 第一项修炼赢取市场的圣经(13)

　　这种长远规划思维能最大限度提高无形资产--品牌资源利用率。无形资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会进一步促进无形资产的提高。

　　为了以防万一，要把一些近似的品牌都一起注册了。例如“娃哈哈”当年在注册时就把“哈娃娃”“娃娃哈”都一起注为已有，以防万一。

　　接下来，宣传产品应选对产品的卖点。

　　营销中所谓“卖点”，是指产品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点，这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的；另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。

　　产品根据其不同的情况选择不同的卖点，如“卖通路、卖管理”（把直销与零售、代理等相结合，方便消费者购买）；“卖气氛”（卖点气氛塑造，雀巢等公司最善此道）；“卖知识”（介绍产品生产和消费的相关知识，如东芝的烹调教学）；“卖梦想”（所谓21世纪的住宅、迪斯尼乐园）；“卖方便”（如麦当劳、肯德基）；“卖生态、卖环保”（新开发的生态旅游公园或景区）；“卖价格”（如格兰仕的降价狂飙）等等。

　　广告是一项投资活动，我们关心的是回报的快慢与多少。宣传找对了产品的卖点，那么就等于开启了成功的大门。一直以来，洗发水市场是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面也是，充斥着各个各样的卖点，尤其是去屑市场最为激烈。经历10多年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”

　　早已深入人心，虽然几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没有任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，而其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

　　所有的洗发水都在喊去屑，但是一味地喊有效吗？难也，只能寻求差异化。

　　市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者们创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕--一方面体现出了更专业的去屑形象；另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚正中要害。品牌宣传就是找对与对手产品的差异化以及品牌核心价值与品牌优势，并以此为统领产品一切营销传播活动。

　　第三步，选对适合品牌宣传的媒体。

　　宣传媒体的选择极为重要，不同的产品应选择不同的广告媒体，如果是刚开始推广品牌，最好是集中有限力量选一到两家的媒体进行宣传就行了。在媒体选择方面，要应产品而变，看真正购买者与媒体读者是否一致作为选择媒体的标准，不要单纯去相信媒体自己提供的发行数据。

　　例如做数码产品广告，如果仍按以前的标准选择以杂志进行广告宣传，则是必败无疑，这类产品一般是有电脑的人才会去电脑城购买的，但读这类杂志读者中电脑爱好者并不多。

　　因此在选择选择媒体时，不一定是发行最大的最好，而是适合自己产品的媒体才是最好的！当然，每家媒体都有其长处，找到合宜并是不一件容易的事。

　　第四步，善用各种公关方式进行品牌推广。

　　品牌推广并不仅仅是推广了企业的产品，更重要的是推广了企业的核心和目标。对产品进行品牌推广，能够给企业的发展带来更多的机遇，开拓更广泛的市场。

　　现代企业想发展一定要重视公共关系，特别是要和各媒体搞好关系，与各大网站搞好关系，重视危机管理工作。在当地报纸上做广告，给合意的远景顾客发信，让忠诚的客户介绍给朋友或同事，每月给访问过网站的人们发电子邮件，所有这些都是品牌推广的渠道。通过这些方式，让目标市场了解你的个人品牌。与媒体搞好工作，不仅可以利用与媒体的关系，经常在媒体上发表本企业的产品、新闻，这样花费小，而且还能增加消费者对本企业产品信任与忠诚度。

　　品牌的形成“非一日之寒”，是在较长时间的日积月累中铸造出来的。

　　经典术语解读：卖点产品卖点是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。卖点的创意是很多的，人们已经在这方面积累了丰富的经验；卖点的创意又是不多的，因为新的卖点往往不是从经验中就可得来的，更不是从简单的模仿中、借鉴中可以得来的，它需要捕捉0需要发掘、需要提炼，更需要独创，每一个独特盼卖点都是突破常规的结果，其间曲折坎坷、耐人寻味，也给产品卖点的创意平添了几分神秘。

　　国际贸易与国际金融

　　一、顺应世界经济一体化的潮流

　　世界经济一体化也称经济全球化，是指市场经济的范围由区域性经济，拓展成世界经济，即整个世界形成一个大市场。

　　市场经济国际化由来已久，二战后发展更快，到20世纪80年代中期，进入一个新的发展时期--经济全球化时期。

　　经济全球化是世界经济发展的历史潮流，是不可逆转的，任何国家都无法回避，其终极是世界经济的高度一体化。届时，世界各国和地区的生产、金融、科技等经济领域将融合成为一个整体，形成完整统一的世界市场，并实现生产要素在全球范围的相对合理配置。而随着全球性的金融、贸易等经济组织的设立与权限的扩大，将导致各主权国家部分经济主权的让与及经济国界的淡化。

　　但这不会很快完成，而将经历一个漫长的发展过程。

　　经济一体化是最受重视的世界经济现象，从人类社会生产力发展的角度考虑，世界经济一体化具有历史进步意义。它也是现代化大生产发展的一个必然阶段，进一步促进了世界性的普遍交往的加强，以及在世界范围内的竞争加剧，不仅使得任何技术都有可能在国际上广泛传播，被其他民族利用，而且普遍的竞争，促使人们在新的基础上不断革新，从而推动生产力的发展。

　　经济一体化在现阶段是以发达国家为主导、扩大的市场经济为基础、跨国公司为主要载体和信息技术革命为主要动力、在世界范围内实现生产资源的重新配置和产业结构调整、升级的联动过程。这中间，跨国公司的巨大作用和影响不容忽视。根据联合国的统计，在1997年全世界已有4.4万个跨国公司母公司和28万个在国外的子公司和附属企业，形成了一个庞大的生产和销售体系。

　　这些跨国公司控制了全球1／3的生产，70%的对外直接投资，2\/3的世界贸易，70%以上的专利和其他技术转让。在跨国公司的推动下，全球产业结构的调整不仅表现为资金、技术等生产资源在不同国家和不同产业部门之间的转移，而且往往是跨国公司内部的同一产业部门的不同生产环节在不同生产点的重新配置，以便更有效和充分地利用各种资源、节约生产成本和更接近销售市场。

　　经济一体化是世界经济发展的必然，不管从整体还是从区域来说，都有诸多益处，但同时，也存在着明显的弊端，发生的东南亚金融危机就充分反映了经济全球化的负面影响。

　　经济全球化对发达国家和发展中国家的影响也很不一样。对经济实力雄厚、科技发达、国际竞争力强的发达国家明显的是利大于弊。而对发展中国家总体上说也是有利有弊，但对不同类型的发展中国家的情况差异很大。对第一类以新兴工业体为代表的少部分发展中国家来说，它们的经济科技实力与国际竞争力虽不如发达国家，但在发展中国家中处于上层，在经济全球化中应当说是利大于弊的，对第三类以撒哈拉以南的非洲国家和少数亚洲及拉美发展中国家为代表的被称为“边缘化”国家，由于它们的贫穷、落后，加上资源不丰，在经济全球化中目前明显是弊大干利，处于受损的地位。大多数发展中国家则属于介乎上两类发展中国家之间的第二类，在经济全球化中既受益得利也受损有失。但在第二类发展中国家中彼此的差别也很大。中国属于第二类偏上国家，在对外开放中明显得益，但也会受到一定的冲击。

　　作为企业家，对世界经济一体化要有充分的认识。

　　其一，应该全面估计自身商品的竞争力。经过几十年的发展，我国的工农业生产和整个经济已有一定的基础，有些产品例如部分机电产品的技术水平已很高，不仅在国内市场，就是在国际市场上也是很有竞争力的。我国当前工资水平仍然很低，劳动力便宜，商品的相关成本也相对较低。再者，竞争是在我国境内进行的，依靠我国原料生产的工业品和农产品离原料产地近，运输线短，这对数量大、运费高的农产品特别重要。

　　其二，以进入WTO为标志，我国经济从区域性市场，走向全球一体化经济。但从门户开放到全面融合还有一段过渡期。关税的降低，非关税限制的开放，国外金融机构的涌入等都是逐步的，也就是说，压力是逐步加大的。我们的企业完全可以利用这个过渡期、抓紧改革体制、更新技术、强化管理、迅速提高产品的竞争力和企业抗击能力，从而以先进水平跻身于世界富强之林。

　　其三，企业只能顺应形势发展。WTO是全球经济一体化的一道大门，世界经济一体化已成为一种历史潮流，不管我们愿意还是不愿意，都是不可逆转的，想站在这一潮流之外也已不可能。闭关自守只能落后、变弱。且社会发展到现在，本国经济同世界经济事实上已经密切联系，加入全球经济一体化，有利于充分利用世界经济资源，大部分行业、企业，只要正确对待来自外国企业、外国商品的压力，积极采取对策，不但不会遭受损失，而且会发展得更快。

　　其四，中国企业要在一个新的国际环境中，新的经济层次上发展，面临的挑战还是非常严峻的。

　　二、国际贸易利益法则

　　世界经济贸易发展不确定。在经济全球化愈演愈烈的今天，世界经济贸易发展不平衡矛盾更加突出。富者愈富、贫者愈贫。同时，世纪末遭受金融危机打击后，东亚经济复苏基础不牢固，国际市场竞争更加激烈。另外，国际贸易保护主义花样翻新，对华“反倾销”和设限愈演愈烈。

　　中国经济结构调整滞后于发达国家。近年来，国际范围内风行着强强联合的跨国购并大潮，全球经济结构面临着深刻的调整。而我国企业不仅至今尚无能力参与这种调整，而且自身存在着“大而不强、小而不活”的体制与机制弊病。而一个国家参与经济全球化的能力，归根到底是由其企业特别是跨国型大企业的生存和发展能力所决定的。

　　国内尚存制约因素。目前我国企业的经济体制和企业机制尚待进一步深化改革。这一过程进展状况对企业参与经济全球化的程度有着直接影响。

　　企业充分认识到经济一体化这一世界潮流带来的机遇和挑战，就要顺应这一趋势，趋利避害，寻求自身发展壮大之路。具体的要做这几方面的工作。

　　(1)更好地利用外资，促进产业结构的升级。在利用外资方面，我们既欢迎外商中小企业前来投资，更重视吸引外国跨国公司和大型企业来华投资。在投资方向上不仅要加强西部地区的开发并继续利用我国劳动力丰富和廉价的优势，发展劳动密集型产业，更应注意加速高新技术产业的发展。即使是劳动密集型产业也应着重吸收外资投入技术含量较高的劳动密集型产业。总之，应有车与B国进行贸易，换得12万吨粮食，两种物品的消费都增加了。同样，如果没有贸易，B国一吨粮食可以换0.033辆汽车。如果与A国贸易，一吨粮食可以换0.05辆汽车。B国把全部资源1.8亿小时劳动用于生产粮食60万吨，留下30万吨自己消费，用其余的30万吨粮食换得1.5万辆汽车。也可以自己消费40万吨粮食，其余的20万吨粮食换得1万辆汽车，两种物品的消费都增加了。

　　也就是说，国际贸易使双方都获得利益，即贸易的利益法则。

　　如果各个国家都按照国际分工的原则，生产其在生产条件方面绝对有利的产品，然后再运用于国际交换，这样可以使各国都在交换过程中获得利益。从而，使资源配置得到优化，使各国的劳动生产力水平得以提高，国民财富也将随之增长。国际间的社会分工可以提高世界范围内的生产力水平，正是这一原因导致了国际贸易的产生，从而使各国在国际贸易中获得利益，而国际贸易的利益则是推动其发生和发展的直接动力。

　　三、进行国际贸易要做好准备

　　国际贸易的发生是建立在互惠互利基础上的，每次交换的结果对双方都是有利的。所以，发生国际贸易的条件，应建立在这一基础之上。

　　国际贸易发生的首要条件是有些商品在某一地区比在其他地区能够更便宜地生产出来。在经济学上有这样一种说法--要素禀赋说，又称赫克雪尔一俄林原理。这种学说认为，各国同类产品进行交易的直接原因是价格的差别。这就是说，如果某种物品国内价格高，而国外价格低，就会进口这种物品；如果某种物品国内价格低，而国外价格高，就会出口这种物品。引起各国同类物品价格不同的原因是多方面的，但最关键的是各国各种生产要素的禀赋不同，从而生产要素的相对价格不同。这使各国生产各种物品的成本不同，从而价格也就不同。

　　这种学说用两个国家、两种生产要素和两种物品的例子来说明国际贸易的有利性。假设两个国家A国与B国，都生产汽车与粮食，由于生产技术等原因，生产汽车需要的资本多而劳动少，生产粮食需要的资本少而劳动多。A国资本丰富而劳动缺乏，资本价格低而劳动价格高；B国资本缺乏而劳动丰富，资本价格高而劳动价格低，因此，A国生产汽车成本低，价格也低；B国生产粮食成本低，价格也低。这样，由于要素禀赋与价格不同，两个国家的分工就是A国生产汽车而B国生产粮食。两国进行贸易，A国得到低价粮食，B国得到低价汽车，都从贸易中获得利益。

　　从这个例子中得出的一般结论是；正何一个国家都应该生产并出口自己资源丰富的要素的产品，并进口自己资源缺乏的要素的产品。由此得出的推论是：

　　资本丰富的国家应生产并出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品；劳动丰富的国家应生产并出口劳动密集型产品，进口资本密集型产品。要素的禀赋决定生产就体现了比较优势。各国生产自己要素禀赋多的产品也就是生产自己有比较优势的产品。比较优势论与要素禀赋说在本质上是一致的，要素禀赋说明了一国比较优势的原因。