第43章 第三项修炼、营造和谐关系(12)

　　(2)加强信息传播工作，主动收集顾客的各种意见和反应，及时地向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定经营决策，监督饭店的各个业务部门的工作情况，督促他们不断提高管理水平与服务质量。

　　(3)不断地向顾客传播锦江饭店“服务至上”的经营观念，组织开展各种有特色的服务项目和活动。如积极联络社会各界公众，主动承办形形色色的以宣传锦江饭店的形象与信誉为宗旨的酒会、招待会、新闻发布会、学术研讨会及其他各种以密切饭店与公众情感联系为目的的各种联谊活动，如向来上海的外商和旅游者主动介绍中国的优秀文化艺术，为外国客人提供良好的商业洽谈环境等。

　　经典术语解读：

　　公共关系部公共关系部是社会组织为贯彻公共关系思想，把公共关系的意识渗透到管理中去，聘任专业公共关系工作人员组成的用以开展公共关系活动的专门机构。具有促进企业战略思想的实现，架起产品销售桥梁，储存资料，发布信息等作用，又誉为“企业的决策参谋部”。在弱肉强食、竞争残酷的商场中，它可辅佐平稳发展的企业，使其良好形象与美誉更上一层搂，也可为备受危机袭击、满目疮痰的企业“改头换面”，救其于危难之中……

　　二、公关人员应具备的基本素质和职责

　　1．公关人员的九项基本素质公关人员的素质就是从事公关工作的人员所必须具备的先决条件，如对性格、气质、兴趣、风度、品德、经验、能力等诸多方面的要求。美国公共关系学家罗伯特，罗雷对公关人员具体所应具备的基本素质作了大体归纳：组织能力、判断能力、传播能力、自控和应变能力、理解力、创造力、正直、表达能力和顽强的毅力。

　　(1)组织能力开展各种公关活动是公关人员的职责之一，而公关人员所应具备的高超的组织能力是精心策划和成功组织每一项公关活动的必备条件之一。

　　为达到某种目的，企业单位通常会组织开展有特定主题和内容的社会活动，如庆典、展览会、记者报告会、座谈会等。专题活动往往运用多种传播媒介，以引起社会公众的广泛兴趣策划。活动开展得是否成功，人员的组织协调能力是关键。

　　(2)判断能力随着市场经济向国际化和多元化的转变，公关部门的工作在企业的经营管理和行政管理中日益突现出其重要地位。前面我们讲过公关部属于决策参谋部，它要求公关人员要了解企业各部门的情况，协调组织内部各部门的关系，因此，公关人员必须具备善于发现问题，能够对问题加以清晰地分析，明辨任何事、人的是与非、功与过。同时还要求，公关人员要准确了解企业生产经营的各种产品的性能、结构、特点、工艺、价格、市场行情等，对消费者的反映态度有个正确的认识，作正确的预测和估量，以正确预见企业的未来目标，这说明了高度的判断能力也是一个公关人员的必备素质。

　　(3)传播能力前面已讲过，新闻传播媒介在公共关系实务中有着举足轻重的地位。所以，公关人员的另一项职责是联系公共关系主体（企业）与公共关系客体（公众），即作好企业诸多方面的传播工作。公关人员传播过程虽然复杂，但其结果却简明地表现为目标公众对信息的接受与接受程度，即传务求通乃传播之根本。其传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效，这要求在传播时，给人以可信赖感，内容对公众有意义、目标明确，持续不断地向公众进行内容一致的传播。

　　1986年，这在中国是虎年，春节期间，那些兴高采烈的客人涌进广州的中国大酒店，先是一愣，继而，一个个都欢呼起来：他们看到了一个真老虎！千真万确。虽然是个标本，却依然不失山大王的威风，虎虎生风。人们纷纷上前和虎大王合影留念，当然，这也自然将旁边的一条醒目的横幅摄入其中，上书：“恭贺新禧，中国大酒店全体同仁鞠躬！” 这是酒店公关部的杰作。

　　早在一个多月前，他们就决心突破一般酒店传统性的节庆方法，来个别具一格的祝贺广告。开始是向动物园借真老虎，但是因为老虎太珍贵而没有成功，于是转而它求，向中山大学生物系借来老虎标本，这才出现开头那一幕。

　　确实，公关传播不仅仅是一般的信息传递，言者有心，听者有意，传务求通，这才是最终目的。

　　(4)自控和应变能力世上的人千差万别，世间的事千变万化，这就需要公关人员在工作中有很强的自我控制能力和应变能力。例如：纽约电话公司曾碰到了一个极其蛮横无理的顾客，他对接线员破口大骂，威胁说要把电话线拉断，还拒付几笔费用，说开出的那些费用项目是假的，他还向好几家报社投书，不知多少次向公用事业服务协会倾诉怒言，对电话公司提出指控。最后，这家公司派了一名绰号“能人”的公关人员去会见这位火暴性子的人。

　　这名公关人员任那好斗的家伙滔滔不绝地进行指责，一边听着，一边表示理解。这位公关人员后来叙述此事的经过时说道：

　　“他不停地谩骂指责，而我则听了近3个小时。然后，我去拜访他，再听他骂。我一共去了4次，在第四次的拜访结束之前，我已被他吸收为他正在开始组织的一个协会的创办委员了，他称之为保护电话用户协会。我现在仍然是这个协会的会员。在我们见面的时候，我就听他讲，并对他说的哪一点都表示同情。在此之前，电话公司去的任何人从来没有同他这样谈过话，他似乎变得友好了。我第一次去的时候，就没有说明我走访的目的，第二次、第三次也没有提起。直到第四次我提出来了，问题得到了彻底的解决，他的账单全数照付，在他和电话公司发生纠纷的历史上，他第一次向公用事业服务协会撤回了投诉。”

　　自控是一种美德。试想这位公关人员如和以前去的调解人员那样，非要对事情争个是非曲直，相信这位顾客的怨气自不会消，甚至使其怒火愈加暴涨。可见，具备良好的自控能力，对公关人员顺利解决某些问题是至关重要的，它也是各种情感自制力的根源，因此，在公关工作中要求公关人员在处理各种冲突或投诉时，争取做到退一步海阔天空，保持清醒的头脑，能忍一时心头上的火气和怨气，只有这样，才能使企业在顾客心目中的良好形象不受损失。

　　应变能力是要求公关人员能灵活自如地应付各种突发事件。它是企业的公关人员不可缺少的重要素质，因为公关人员在工作中，常会有各种各样令人始料不及的意外事情发生。这就要求公关人员应具备很强的应变能力以对突如其来事件作以灵活应付。

　　(5)理解力对“理解力”的定义“仁者见仁，智者见智”。大体上讲，理解力通常是指一个人对事情、事物的一种快速的洞察能力及看法的总结。这要求公关人员不但要善讲，还要善听、会听，用心听出“话后话”，以更好地理解对方的意图，明白事情的本质。这也是公关人员自身所必须具备的“听一而知十”的智慧。试想一个理解力很差的公关人员，总是不能正确理解对方话的含义，结果对方声东，他去击西，对问题的回答更是风马牛不相及，其谈话效果会如何？

　　(6)创造能力创新在于走出思想禁锢，突破自我，打破常规思维模式，这也是公关工作的本质所在和获得成功的源泉。因此，公关人员必须具有一股“别出心裁”的创新精神，这也就意味着那些一味地只知墨守成规、一成不变的人是不适合从事公关工作的。

　　(7)正直正直是一笔无形的财富。公关人员在与外界进行交往时，代表的是企业整体，这就要求公关人员必须时刻用道德的水准来衡量自己的一切行为，以便更好地协调与处理种种繁杂的公共关系。具体而言，为赢得对方的信任，更好地开展工作，公关人员要做到作风正派、行为严谨、品质优良、道德高尚、不谋私利、不徇私情等等，让对方感受到你的正直，只有这样，公关工作才会更加卓有成效、更加显著。

　　(8)表达能力口头语言表达能力作为表达能力的一个方面，是公关人员在进行工作时所离不开的。因为几乎每天，公关人员都需要明确阐述自己的观点和见解、介绍企业的概况、协调企业内部或外部的各种关系等等，公关人员能否在浓缩的短时间内将所应陈述的事情交代清楚，这一切都有赖于公关人员良好的口头语言表达能力。当然，公关人员的工作同样也离不开文字表达，文字表达是表达能力的另一方面，它是思想沉默的语言。因为公关人员的工作常需要他们编写宣传材料、撰写讲演稿和新闻公报、筹划广告语。所以，良好扎实的文字功夫也是公关人员必须具备的。

　　美国前任百货公司的董事长赛伯特在《道德的经理人》一书中说：“我无法告诉你，若想事业成功，需要阅读些什么书的准则，但我可提供一些指南，或许可以帮助你产生对成功的想像。首先，让我们考虑你每天须花多少时间阅读身边的读物，如非商业书信或工作所必须的阅读：报纸、杂志、书籍等。”一个成功企业家尚且如此，公关人员当然也不例外。

　　公关人员在工作中常与各层次人物打交道，处理各种事情，怎样才能处理好这诸多人事关系？怎样才能洞悉事情的本质和人的多面性？公关人员要想做好和做到这一切，有一个“平凡之极”的秘密诀窍：博览群书，用知识来提高自己的心智。所以，广博的知识面已成为现代社会对于公关人员必须的要求。

　　美国公共关系协会开列了一份公关人员应该学习的知识清单，其中提到了20种知识--新闻写作、公共关系理论、演讲与谈判、媒体调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、地方批评文章、印刷技术、制作广告、媒体调查、撰写科学记事、广播、报业关系法规、报业史研究等等。事实证明，仅有这些是远远不够的，另如心理学、社会学、管理学等方面的知识也是公共关系人员必须掌握的。

　　(9)顽强的毅力任何工作都不可能一帆风顺，公关工作也如此。公关人员在公关工作中怎样才能在受挫时百折不挠，克服困难，这就要求他们要有顽强的毅力即“不达目的不罢休”的韧劲，这也是一种无可比拟的原则。在情况的时刻变化中，要努力保证这种毅力和韧劲永不改变，才能获得一种无与伦比的能力。

　　2．公共关系人员担任怎样的职责工作中，公共关系人员所应担任的职责因所从事的行业、所服务的组织性质的不同而有所不同。仅以北京长城饭店公关部的工作条例为例，对公关人员所应担任的职责作以简扼的提示和说明：

　　北京长城饭店公共关系人员行使的职责范围。

　　(1)运用新闻媒介进行宣传①为新闻界提供有关饭店最新情况的资料，包括新闻稿、图片、影片等。

　　②与当地新闻机构（报社、通讯社、杂志社、电台、电视台等）建立保持经常的联系。

　　③为外地及专业性新闻机构提供服务，并同住在本饭店的新闻界人士建立联系。

　　④为地方性的、全国性的乃至国际性的新闻机构制备通讯特写材料。

　　⑤协助举办记者招待会，会见各方面的人士。

　　⑥定期在饭店招待新闻界人士，为他们提供使用饭店设施的方便。

　　(2)广告①监督广告公司制定年度广告及销售计划，以及这些计划的执行实施。

　　②为广告公司提供必要的指导，以便创作广告及各种辅助材料。

　　③监督广告经费的分配。

　　④充当饭店内各部门与广告公司之间的联络人，以便设计出合乎各部门要求的手册、菜单、传单等宣传品。

　　(3)销售同饭店销售部配合制备邮寄性广告及其他广告，以便招徕更多的顾客前来享用：

　　①饭店的客房；②饭店的餐饮店、公用房厅及宴会设施；③饭店的出租办公用房和公寓房间；④饭店的一切设施和服务。

　　(4)内部交流①编辑出版本店员工通讯。

　　②宣传员工的活动和职务提升情况。

　　③与人事部门配合制定奖励措施。

　　(5)特殊场合宣传利用，一些特殊场合组织各种活动，以促进宣传活动，其目的在干产生以下效果：

　　①使更多的人认识到长城饭店是北京最佳的待客场所。

　　②让更多的人前来使用饭店的会议和宴会设施。

　　③提高客房利用率及食品的销售额。

　　④产生对饭店有利的舆论。

　　经典术语解读：公共关系公共关系简称“公关”，英文缩写“PR”。它是社会组织运用传播柔性手段来协调与公众之间的关系，塑造组织形象，使组织、大众、社会共同受益的管理活动。以公式示之，即公共关系=自己行动+被人认识。

　　在经济发展日趋成熟的今天，企业形象变得比产品和价格更为重要，它可使企业在公众一片赞歌声中获得“意想不到”的利益。对企业而言，塑造企业形象亦是公共关系的根本目标。

　　三、策划专题活动的技巧

　　作为企业公共关系日常业务内容之一的公关专题活动，该对它下怎样的定义呢？美国策划家罗思如是解释：“专题活动是指为达到一定的目的，在一个特定的时期，特定的场合下，使成为对象的每一个人都成为亲自体会到直接针对性的某种‘刺激’媒介。”

　　在对手如林、风云变幻的市场中，企业无论跑得多快，一定有同行在追赶。

　　那如何才能如一株巨树那样稳立于市场这块土壤中，如何才能让更多的人了解自己，提高企业的知名度，树立良好的整体形象？那就用优秀的专题活动策划将对手远远地甩在后面吧。

　　公关专题活动的种类很多，大体可分为：开业庆典、周年庆典、展览会、新闻发布会、参观、赞助等。

　　专题活动策划的总体原则是经济性原则，即以最少的投入获最大的效益。

　　具体应如何运作呢？让事例告诉你：

　　青岛一家家具厂在开业时，该厂的公关先生们，独出绝招，既不请名流，也不请官员，而是奏起雄壮的乐曲，伴随着乐曲声，由工作人员向在场的观众散发20束鲜花欢迎他们成为商场的首批顾客。

　　一时间，只见20束鲜花，漫天纷扬，飘然而下。人们狂热了，争相抢夺那些从天空落下的鲜花，高个子的在空中拦截，矮个子的在地上“浑水摸鱼”。

　　紧接着，该厂领导又宣布，编号为8与18的两位顾客当众为开业剪彩。

　　如此迥异于常规的开业式，当时就引来无数观众的喝彩。鲜花效应一时轰动了全市。

　　可见，吃多了大鱼大肉，粗茶淡饭尤觉得分外清香。

　　在实际工作中，专题活动除了遵循经济性原则外，不同专题活动在策划时各有不同的原则。

　　1．策划开业庆典的技巧开业庆典是指商业企业准备正式营业时举行的隆重的开业仪式。成功的庆典活动可达到扩大宣传，提高知名度，招揽顾客，让生意兴旺发达的目的。