第44章 第三项修炼、营造和谐关系(13)

　　1986年，深圳电子集团公司开张。原定开业日期为1月8日，但公司得知中央特区工作会议正在深圳召开，将于1月6日休会的消息后，立即改变主意，决定提前两天开业，邀请国务委员谷牧来剪彩，时任电子工业部部长李铁映致辞，同时邀请在深圳的中央各部部长、广东省省长到会。依凭上述条件，他们又争取到香港大实业家霍英东参加开业典礼。一时间盛况空前，海内外报纸对该集团典礼的报道规格也相应提高。只此一举便使深圳电子集团公司的知名度大大提高，形成了良好的第一社会印象。这一成功开业庆典的典型，相信会让许多创业者豁然开朗。正所谓“良好的开端是成功的一半”。但企业如何策划和准备好开业庆典活动，为今后事业奠定良好的基础呢？

　　(1)确定开业典礼的形式。开业典礼可采取正规的大会形式、记者招待会的形式、宴会及联欢、座谈等多种形式，还可以突破常规，根据实际情况，灵活采用一些更具有轰动效应的形式。

　　(2)拟定出席庆典的宾客名单。宾客一般为政府相关部门负责人、社区负责人、知名人士、新闻记者等等。

　　(3)按宾客名单发出请柬。一般写好的请柬以邮寄的方式寄给有关单位和个人。对重要的人物最好派人亲自送去。请柬上应写明时间、地点、采用何种形式等。

　　(4)拟定典礼程序和接待事宜。一般情况下，典礼程序为：宣布典礼开始、宣读重要来宾名单、致贺词、致答词、剪彩……当然，具体程序依据其具体形式而定。在接待事项中，安排负责签到、接待、剪彩及摄影等有关服务人员，并使他们了解自己的工作事宜，及时到位，确保活动有条不紊进行。

　　(5)确定致贺词的宾客名单。贺词要言简意赅，起到既传播企业形象，又沟通感情的作用。

　　(6)为增加欢快的喜庆气氛，在典礼进行中可适当安排一些传统（舞狮、锣鼓）或现代的文娱节目，给予现场助兴。

　　(7)组织参观。这是让外界人士走进来了解企业的大好机会，也是自我展示、传递信息的一条可行途径。一般在开业典礼几近结束时进行。

　　(8)典礼近结束时，可以通过座谈和留言的形式征求来宾意见一总结经验，更好地自我完善，以求日后发展。为保证开业典礼有持久的效果，在典礼结束时可赠送来宾一份有意义的纪念品，不仅能加深相互间的友谊，也是有效的自我传播手段。

　　2．策划周年庆典的技巧周年庆典活动一般根据企业生产经营的特点，企业自身的发展历史等情况来决定。但无论庆典活动采取什么形式，能激起广大公众及广大新闻媒体人士兴趣的才是成功的庆典活动，这应是每个策划者的出发点和追求目标。如何做到这一点呢？成功的周年庆典告诉我们，那就是“新”、“奇”、“特”。

　　在中国大酒店开业一周年的时候，公共关系人员设计的公关主题是：“中外通商之途，殷勤款客之道。”突出了酒店特别为来华经商者提供先进、完善服务的特色。并且拍照一张全酒店2000名员工参加的“中”字照片作为公共关系活动主题，并以这张照片为主线制成明信片寄往世界各地曾经住过酒店的宾客和赠予社会各界知名人士，以此来联络感情、扩大影响、吸引公众。

　　3.策划展览会的技巧展览，就是通过实物、文字、图片等形式向公众传递企业信息，展示企业自我形象，它是专题活动的重要形式之一。展览因“让眼睛告诉你”，以实物和图片满足公众眼见为实的心理需求，可为企业带来意想不到的丰硕的经济效益。

　　日本的“拉链大王”吉田忠雄为宣传本公司的拉链(YKK)，别出心裁地办了一个本公司的展览馆，用图片、录像和实物介绍本公司的历史沿革、产品的质量、性能和用途，还介绍拉链的制造、维护和使用等知识。

　　在YKK的展览馆里，五颜六色的拉链比广告上的拉链更吸引人。什么女装上的拉链、男装上的拉链、妇女化妆品盒和手提包上的拉链、潜水服上的防水拉链、可以拼装野外帐篷的拉链、连接捕鱼围网、拖网的拉链等等，应有尽有，使参观者可以想像到没有什么东西不可以用YKK拉链的。这种效果是广告难以达到的。足见，只要企业人员精心策划，展览会都可达到预期目的，甚至远远超出策划者预期目的。企业人员具体应如何策划展览会呢？

　　(1)确定参展单位和参展项目，并明确展览会的类型。通常采用广告和发邀请函的形式来吸引参加展出的单位。这时广告和邀请报名的信件应写清楚此次展览的宗旨，展出项目类型、估计参观者的类型和人数，展览会的要求及费用预算等。

　　(2)制定展览会的主题和目的。它将决定着展览会中将使用的特殊沟通方法和接待形式。

　　(3)明确参观者的类型。参观者的类型将影响到信息传播手段的复杂性和详细性。例如，要使参观者对展出项目有较深的了解，这就需要展览会的讲解人员也是这方面的专家，介绍资料要较为专业化和详细深入；若是一般的参观者，即应采用通俗易懂的语言，进行直观普及性的宣传。

　　(4)选择展览地点。首先要考虑交通、环境、辅助设施的配备和安置等，在我国，展览会一般都选在闹市区举办，而在外国则恰恰相反。因为闹市区很难解决大量停车的问题。

　　(5)培训展览会的工作人员。对展览会的工作人员，如讲解员、接待员和服务员等进行良好的培训，尽可能满足展览会的要求，使参观者得到满意的服务。

　　(6)准备展览会的辅助设备和相关服务。例如，举办一个国际性的展览会，应设有服务对外贸易的部门，附设产品订购、文书、邮政、检验、海关、海陆空运输、旅游和预订饭店等服务。

　　(7)成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事务，展览会中会发生许多有新闻价值的事情，需要展览会负责公共关系的人员去挖掘并写成各种新闻稿发表，扩大展览会的影响范围和效果。这时需要有一个小组专门负责制定新闻发布的计划，如确定发布的内容、发布的时机和发布的形式等。

　　(8)准备展览会所用的各种辅助宣传资料。例如，拍摄或介绍企业的幻灯片和录像带、各种小册子、展览会的目录表等。

　　(9)布置展览厅时，要考虑在展厅的入口处设立咨询台和签到处，并贴出展览会的平面图，为参观者当向导。为强化展览效果，设立展览会的标志，应准备好有意义的展览会的纪念品。

　　(10)采用一些展览技巧，使展览别具一格。如，可邀请有关的知名人士出席，并为参观者签名留念等。展览厅最好的位置一般在一楼的入口处附近，离入口处越远，楼层越高，参观的人士越少。分到展览位置不好的企业应设法搞一些小花样吸引参观者。

　　有一家小厂参加了一个展览会，分到的展览室是六楼的一个偏僻角落，头几天一直是门可罗雀。后来他们灵机一动，想出一个妙法。第二天一早，参观者一进入展览大楼，就发现不少小塑料圆牌子撒在地上，拾起来一看，上面写道：“请到六楼右角小室去，您会有意外的收获。”好奇的参观者都纷纷跑到六楼右角的小室，只见室前有一红纸黑字的海报，上面写道：“拾到小牌者，可打八折购买一件本厂产品。”当然，许多拾到牌子的人都不肯错过八折的机会，纷纷购买一件中意的产品。而没有拾到牌子的人，由于从众心理的影响，亦纷纷跑去凑热闹。这家小企业正是靠这一小小的妙法，吸引了大量的参观者。

　　4．策划新闻发布会和记者招待会的技巧当企业做出了某项重要决策或新推出了某项对社会有重大影响的革新项目时，若想利用媒介将这一信息进行有效而广泛的传播，举办新闻发布会无疑可达到很好的效果，当然，成功的新闻发布会必须是别具一格的。

　　记者招待会则有所不同，它不一定有新闻需要发布。记者招待会主要是为了和新闻媒介进行良好的沟通。特别当企业在与社会各界错综复杂的交往中，出现了矛盾与问题，比如与其他单位的某些纠纷；因某些缘故遭受舆论的谴责等等时，为挽回对企业的影响并争取社会的支持，召开记者招待会无疑十分有必要。

　　相对一般会议而言，如何筹备策划新闻发布会和记者招待会呢？

　　(1)确定会议主题。在确定主题时，要从新闻媒介与公众的角度出发，因为，能否对公众产生强烈影响，能否为广泛新闻媒介所重视是衡量一个主题是否有价值的标志，否则，就很难达到预期效果。

　　(2)选择恰当时机。选择时间应避开国家或民俗规定的各种重大庆祝活动，否则“会议”的气氛会被节目的气氛冲淡，当然，恰当的利用也可能达到锦上添花的效果，同时，对气象、交通等诸多客观因素也要一一作详细准确的了解，争取做到万无一失。

　　(3)选择会议地点。会议地点主要考虑交通状况及尽可能为来访记者创造各种方便的采访条件。

　　(4)确定与会者的范围。新闻发布会邀请的记者覆盖面越广越好，记者招待会一般以问题发生地为好，那可以当场解释，对不必扩大影响范围的事情可不必张扬，压缩在一定的范围内即可。

　　(5)选定主持人和发言人。主持人和发言人必须见识广博、思维敏捷，对记者所提的问题比较敏锐到位地做出快速圆满的回答。

　　(6)准备会议材料。为了使与会记者对企业所传递的信息或所要解释的问题有个清晰准确的了解。举办者应在会议举行时，将相关的会议文字材料发到每位到会记者手中，以供参考。

　　会议材料分为发言稿和宣传辅助材料。发言稿要通俗、准确、生动，有说服力；宣传辅助材料既可是报道提纲（宣传要点、背景材料、图片、图表等），也可是某一事件的录音或录像。

　　5．策划参观展览会的技巧俗话说：“百闻不如一见。”让客户走进来，用事实说话，给客户以明了实情的机会，乃智者所为。

　　开放参观让客户亲临现场，企业用诚心与真心打开客户疑惑的窗户，加强客户对企业的了解，增进客户对企业的好感，是企业扩大知名度，搞好与外部公众关系的重要途径。也是企业不可缺少的公关专题活动之一。

　　6．策划赞助活动的技巧什么样的赞助活动最有意义，最成功？那就是最有新闻价值的赞助活动。

　　常常，同样的目的，同样的付出，但因为赞助方式的不同，企业得到的宣传效果和获得的经济收益常大不相同，也就是说，并非任何一种形式的赞助其效果都会使赞助者如愿以偿的。当然，这关键取决于赞助策划者是否有一个精巧的策划方案了。

　　同时，企业为更好地进行赞助，赞助前做好赞助成本和赞助效果分析的工作，以防止出现各种赞助活动互不关联，离企业整体赞助主题太远的现象，确保企业和社会共同受益。如专营工艺、古董的商店，为了扩大影响，可以赞助中国民间艺术展览，某报纸、杂志为了扩大读者的范围，可以找感兴趣的企业，一起赞助某项专业知识或百科知识竞赛等。

　　经典术语解读：策划策划也可理解为“出谋划策”，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。其本质是一种运用脑的理性行为，是针对未来要发生的事情作当前的决策：预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。因此，策划就是为公关活动提供指南，它决定着公关活动能否取得成效。美国策划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，策划就是创作剧本，一个出色的剧本很容易在演讲时获得成功，吸引观众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。”

　　四、策划广告的技巧

　　广告的功能就是出资人和媒体通过完全买卖关系来推销产品和服务。它为企业所带来的巨大经济效益，对企业发展所产生的重大影响，已是众目共睹，不争的事实。

　　广告可分为两大类：一类是商品广告；另一类是公共关系广告。这里我们主要讨论的是公共关系广告。

　　公共关系广告不是推销商品而是为了凸显或塑造或维护组织形象，它旨在提高组织企业知名度和扩大组织社会影响，让公众对组织有个整体了解的广告。

　　它推销的是广告主的形象或观念，目的是增进公众对企业的总体了解，提高组织在公众中的知名度和美誉度，从而使企业的活动得到公众的信任和支持，为推销产品而“鸣锣开道”。

　　河南省南阳市雅兰家具工程有限公司是一家中外合资企业，在中国举办亚运会时，为亚运会捐赠“德高”牌高级席梦思床垫2000张，中央电视台在“经济半小时”节目中报道了这项有意义的活动，并给予了较高的评价。该公司抓住这一时机，将这段节目制作成广告，在南阳电视台反复播出，在公众心中有效地提高了该公司的知名度，树立了良好的形象。

　　曾有人诙谐地说：“一般广告是推销商品，公共关系广告是推销公司。”这句话很形象地点出了一般广告与公共关系广告之间的区别。

　　当然，无沦是何种形式的广告，它的最终目的都是为了企业的经济利益。

　　所不同的是商品广告的表现直接，公关广告的表现相对含蓄些，先让公众对企业有个好印象，让公众青睐于该企业的产品，再带着欣悦的心情自愿购买企业的产品。

　　根据公关广告的传播内容，大体分这样几类：企业广告、祝贺性广告、公益广告、赞助类广告、迂回宣传性广告等等，它们各有自己的策划技巧：

　　1．策划企业广告的技巧企业广告旨在介绍企业的生产和技术情况、企业的价值观念和经营方针等各方面的情况，让公众对企业有个清晰的了解，树立良好的形象。企业广告也可以用于社会公众对企业产生误解之时，这时广告的内容具有一定的解释性，其目的不外乎消除误解、保护企业声誉免遭破坏。如加拿大爱伦多兄弟木材公司每年采伐的木材量很大，受到生态平衡保护组织的抗议，该公司公共关系部为了宣传自己既采伐又种植的保护生态平衡的经营思想，特别制作了几组色彩明丽、景色迷人的风景照片广告，有的是该公司新栽培的幼林，有的是堆放的木材，旁边都有可爱的小动物在嬉戏，并冠以“我们热爱大自然”的标题。广告张贴散发后，极为有效地改善了公司的形象。

　　2．策划祝贺性广告的技巧祝贺性广告是企业向消费者及其他公众表示致意、慰问、祝贺的广告。企业可通过祝贺性广告与公众之间进行感情沟通。

　　祝贺性广告可以企业的名义进行，也可以企业负责人的名义进行。南阳汽车修理厂继第二汽车制造厂谢意广告之后，1991年4月8日在《南阳日报》

　　登出广告：“热烈祝贺第二汽车制造厂累计生产东风汽车100万辆，”并宣布“南阳汽车修理厂连续两年被省交通厅命名为河南省汽车修理质量信得过企业。”