第45章 第三项修炼、营造和谐关系(14)

　　祝贺性广告祝贺的面很广泛，可以向消费者贺喜，也可祝贺某一重大活动取得佳绩，还可以向新开张的企业进行祝贺，此类广告经常在末尾看到“排名不分先后”的特别声明，所为一团和气也。另有新春佳时节企业在电视、报纸上向广大用户拜年，恭贺新春，可增强用户对企业的亲切感，拉近企业与用户的距离；向某新开张的企业以刊登广告的方式示以祝贺，可起到广结良缘的效果，同时，祝贺了别人，也宣传了自己，达到了鱼和熊掌俱可兼得的目的。

　　3．策划公益广告的技巧所谓公益广告，又名服务性广告，旨在为社会公众提供无偿服务，一般是就某些观念规则、道德问题或生活中引人注目的主题，以组织的名义向公众进行告知、劝导、警示和提个醒。内容大致为公共道德、交通安全、环境保护等等。

　　北京印象广告公司于1993年母亲节前夕，推出公益广告“回家”，令无数外出的游子怦然心动。它以夕阳下母亲孤独的形象为视觉主体，温馨的暖色表达了慈爱的母亲对于子女的挂念和企盼。广告词也写得富有诗意：“曾几何时，我们因为奔波事业，陶醉爱情，照顾子女，而冷落了终生操劳的母亲。回家，看看母亲最欣慰的笑容吧！哪怕只是打个电话。”广告没有一词一句宣传自己，却给公众留下了良好的印象。因为它以不可阻挡的情感震撼了每一个公众的心。

　　有人说，公益广告是一种不像广告的广告。对此，美国广告大师大卫‘奥格也深有同感地说：“最好的广告就是一种不像广告的广告，在人们没有心理戒备的情况下达到广告的目标。”这就是公益广告的特异性。即抓住大多数人的警戒广告的心理，不使“获取经济利益”这一最终目的在广告中露出蛛丝马迹，而是或向公众表明企业的关心和爱心，或是表明企业对社会公益事业的强烈责任感，引起公众的注意和好感，帮助企业树立良好的社会形象。

　　4．策划迂回宣传性广告的技巧任何企业在经营过程中都不可能一帆风顺，难免出些这样或那样的问题。

　　面对问题，许多企业本着“家丑不可外扬”的错误心理需求，企图捂住“丑”，结果丧失了公众的信任和市场。针对这些失败的经验，也有一些厂家反其道而行之，通过亮“丑”的迂回宣传手段，消除公众的对自我的戒备心理，得到公众的信赖。1986年，山东一家洗衣机厂接到许多顾客投诉。经调查发现，洗衣机的质量问题主要是由运输部门野蛮装卸以及商店不给开箱试机引起的。但是该厂却登出歉意广告。称由于未能及时发现运输等环节上发生的问题，致使已发生损坏的产品到了顾客手上，深表歉意，并表示今后避免类似事故的发生。

　　迂回宣传性广告还可以道歉的形式来表现自己“时刻为消费者着想”的博大胸怀。广州中药一厂在1985年7月的《广州日报》上刊登的一则道歉启事，称该厂生产的“白蚀丸”由于购者众多，一度脱销，深表歉意，目前正在大量生产即可满足广大顾客的需要。这种广告从反面树立了企业产品深受用户欢迎的形象，在表示歉意的同时也宣传了企业和产品。

　　5．策划赞助类广告的技巧1989年的中国消费品市场，正值“疲软高峰”，一向被认为是“皇帝女儿”

　　的国家名酒泸州老窖，也被迫困在了“闺（库）房”里。

　　正在这期间，传来了中国广播音像出版社被亚运会组委会批准出版发行《亚洲雄风》等录音带，并寻找一家知名企业联合举办亚运歌曲传播奖活动的消息。泸州老窖酒厂的公关人员闻讯后，主动找到中国广播音像出版社，提出要赞助这次活动。

　　泸州老窖酒厂，是1915年巴拿马万国博览会等4次国际金奖、5次国家金奖得主，是知名度很高的酿酒企业，这对于中国广播音像出版社来讲，是一家理想的合作伙伴。

　　按协议，在出版社预计发行的200万盒《亚洲雄风》和《亚洲的太阳》录音带中，每盒装一张选票卡，每张选票卡封面都刊印有介绍泸州老窖酒的广告和该酒厂的祝词，磁带盒封面上都印上“中国名酒，泸州老窖”，还印发有同样字样的1万张贴画；中央人民广播电台《今晚八点半》节目在播放亚运歌曲时还播报赞助单位，又为获奖者寄发了特制的印有“泸州老窖”字样的1万件“亚运衫”。

　　随着韦唯、刘欢那高昂、激越的《亚洲雄风》歌声四方传播，泸州老窖的香色和名声也飘扬万里。光是指定时期（1989年1月至8月）寄回的选票卡就达10万多张，这些票卡来自国内外，包括香港、台湾、日本和新加坡，再加上中央人民广播电台对这次活动连续600多次的“广告”介绍和几十家电视台、电台、报刊等新闻单位的广泛宣传，无疑极大地提高了泸州老窖及其厂家的知名度，使泸州老窖由大量积压到供不应求，在当年10月份的全国烟酒交易会上，一下子就签订了1亿多元的供货合同，台湾、新加坡客商也纷纷前来订货，“泸州老窖”特曲开始出口韩国。

　　赞助的形式多种多样，赞助对象可以是体育活动，也可是文体活动，无论任何形式的活动，只要有一个绝好的策划，就一定能为企业带来意想不到的“好收成”。

　　公共关系广告的策划贵在创新，公关人员只有充分发挥想像力，抓住有利的社会契机，才能创造出触动公众心灵，达到扩大影响效果的目的。因此策划技巧的优劣是一个公共关系广告能否成功的关键与前提。

　　综上所述，策划公共关系广告的技巧具体有三条。

　　(1)广告主题明确，重点突出。广告主题反映了广告的目标和中心思想，任何一个企业公关广告策划者要想让广告做得有新意，突出广告中心思想的“心”

　　和发掘企业整体特点的“特”是重中之重，用寥寥数语，以醒目的形式凸现出来，起到以“小”见大、以轻搏重的效果。

　　(2)创作手法新颖。生动活泼的画面、独特醒目的标题、诙谐幽默的语言，让公众的视觉和听觉以及理念都能得到最佳享受和最大满足，这样，在娱乐中增强了对企业的认识和了解，为企业赢得一个忠诚的公众群，是创作宣传企业的公共关系广告必须始终如一坚持的基本宗旨。

　　(3)策划不像广告的广告。正如前面所说，这也是公共关系广告与商品广告的根本区别之所在。当人们面对充斥媒介的那些自赞其物、自夸其美的商品广告倍感厌烦时。公共关系广告淡化商品色彩，让公众乐于接受也是策划者需要把握的。而策划者掌握好这一点才能使公共关系广告的策划和制作技术不断臻于完善。

　　当然，公共关系广告，虽种类繁多，然殊途同归，最终目的都是为了塑造企业良好形象，提高企业的知名度和影响力。

　　经典术语解读：公共关系广告一家公司总经理在一家首饰店订购了金项链，让营业员把账单送到他的办公室，但营业员因未听过这家公司名称而未理会他，深感震惊的总经理当即筹划广告活动，让大众了解自己，知道自己。这种旨在提高组织知名度和扩大组织社会影响，凸显、塑造、维护组织形象让公众对组织有个整体了解的广告，称之为公共关系广告。对此，有人曾诙谐地说：“一般广告是推销商品，公共关系广告是推销公司。”

　　五、危机事件的处理技巧

　　古人云：“智者千虑，必有一失”。任何企业都难免会出现一些漏洞和失误，导致危机事件的发生。所谓危机事件，是指突然发生的、严重损害组织形象，甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。它具有很强的突发性、难以预测性及舆论的关注性，它对企业的形象所造成的损害是无比巨大的。

　　俗语说的好“星星之火，可以燎原”。企业如果对发生的危机事件处理不及时或处理不当，一粒“星星之火”即可严重损害企业的形象，甚至让企业陷入“死亡地带”。所以，任何企业对危机事件都应予以高度重视并予以认真对待、妥善处理。

　　1．正视危机，做最坏的打算，向最好处努力。1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事故。在此以前，该药控制了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。起先仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，一下子成了全国性的事件。

　　强生公司经过对80万片药剂的检验，发现所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国。

　　为维护其信誉，强生公司在很短的时间内就回收了数百万瓶这种药，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。当时的《华尔街日报》报道说：“公司选择了自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果它当时昧着良心干，将会遇到很大的麻烦。”

　　强生公司一边从市场上回收“泰莱诺尔”药，一边表示其对消费者健康的关心，而这正是消费者所希望的。

　　强生公司从而获得人们的称赞，也由此夺回了它的市场。可以想象，当时如果强生公司竭力掩盖事故真相，企业必将因人们对中毒的歇斯底里心理而遭受巨大损失，且这种损失通常是很难弥补的，因为人们对企业已失去了信任。

　　这一事件告诉我们，企业的声誉需要通过长期谨慎小心地制定决策，并对宣传传播进行大量投资才能获得。危机事件一旦发生，企业应有的态度是正视危机、冷静对待，努力表现自己的社会责任感，将本身利益与消费者利益紧密联系在一起，切莫让钱令智昏。一味的逃脱责任，企业无疑是在自毁形象、自断前程。所以，只有正视危机，向最好处努力，才会获得消费者的真心同情和称赞。

　　2．查明真相，让事实“说话”

　　1985年，连续出现了三起因使用玉环牌热水器而致人死亡的恶性事故。这对于销售势头旺盛，并多次荣获省级和部级奖的玉环牌热水器的生产厂家南京热水器厂来说，无疑是祸从天降。 一时间，工厂“恶贯满盈”，成为众矢之的，国家经委要求紧急停产整顿，新闻单位点名批评，南京热水器厂的声誉一落千丈。

　　面对这一切，厂领导深知查清真相的重大意义，因为自事故发生以后，各种传言流语沸沸扬扬，使该厂陷入一片猜疑、不满之中，唯有以事实为依据，以真相为突破口，才能找到生存的转机。因此，厂领导首先决定查清事实，将事故真相准确、及时公布于众。经与有关部门共同进行调查，事情的真相终于查清了：事故不是因产品质量引起的，而是使用者违反使用规程导致的。这一及时查明的事故真相通过新闻媒体，使玉环牌热水器重新获得公众的信任。

　　由此可见，人的态度是可以转变的，舆论是可以引导的。当危机事件发生时，企业应把握舆论的主动权，给“事实”以说话的机会，作以真实准确的传播，尽最大量减少危机对企业形象的损害，才能打消消费者的顾虑，得到消费者公正的评价，重新获得消费者的信任。有人认为，危机发生后的24小时是事关组织生死存亡的关键所在。但也有人认为：事实本身有时代表不了公众心中的“真相”。

　　镇江有个眼镜六厂，生产变色镜的技术达到了国际先进水平，产品供不应求。谁料1991年，轻工业部组织了一次眼镜质量大检查，查出丹江眼镜六厂质量不合格，而一位不负责的新闻记者在写报道时却张冠李戴，将它写成镇江六厂。一夜之间，镇江六厂成了替罪羊。更为严重的是，新华社又转发了这条消息，全国不少的报刊也作了转载。镇江六厂的大名一时臭遍全国。

　　后来工厂领导发现原来不是自己的错，要求讨回公道。最先刊登此消息的报纸同意刊登一则“更正启事”，但被登在一个毫不起眼的报缝里，厂领导一看，认为人家都道了歉已经可以了。可是他们不明白，一个小小不起眼的道歉，怎么也抵消不了先前的错误报道对企业造成的严重不良影响。因为，消除某种影响的宣传力度只有至少不低于造成这种影响的力度时，宣传才可能是有现实效果的。后果马上毫不留情地显示了出来：已经订了合同的客户纷纷退货，仅此一举，就使得该厂损失了上千万元。这还不算，对工厂造成的无形资产等方面的损失也是难以估量的。

　　3．担负责任，安抚民心面对不请自来的意外事故，假若企业不想承受灭顶之灾，那么，就要诚恳向公众认错，以实际行动弥补过错给公众造成的损失，消除公众的愤怒。

　　1986年10月，上海染化一厂突然发生氯磺酸外溢事故。仅仅几分钟时间，氯化氢气体大面积飘散，工厂东北区和毗邻的居民住宅区顿时陷入灾难之中。

　　不一会儿，近百名激动而愤怒的群众就冲进了工厂的大门。他们中有些人已经有了明显的中毒症状。这是一股谁也无法控制的狂潮，他们扔牛奶瓶、砸玻璃，凡是能够表示愤怒的一切方法，在失去冷静的刹那间都发泄了出来。工厂里一片混乱。

　　纠误如救火。工厂表现出了很高的危机意识。厂领导迅速组织把中毒较重者送医院抢救，并立即采取一切措施平息了事件的进一步恶化。当然，他们也承担了处理事故的一切责任。

　　事情平息了。然而，企业的危机并没有过去。工厂投资检修了全部设备并对老设备加以改造，以彻底杜绝隐患，还将10月3日这一天定为全厂的安全纪念日；而且，由于从突如其来的居民泄愤之中看到了社区关系所存在的阴影，厂方决定继续花大力气修复与社区公众的关系。

　　这包括：①将本次事故的处理措施写成简报及相宜的宣传资料，分发给公众；②在设备修复后，邀请社区公众来厂参观，并赠送一份如何处理突发事故的安全手册；③为切实保护社区公众的安全，厂方还先后将与工厂围墙毗邻的15户居民另迁安全地带，为他们造了房子；④此外，还采取了下列便民措施：

　　为居民安装自来水管道；工厂浴室向居民开放；每逢夏天，向居民供应冷饮食品，等等。

　　应该说，这其中有许多措施都已经是超出了一般的危机公关之外，但是亡羊补牢，非常重要。这样，一场意外事故之后，居民谅解了企业暂时的缺点和不足，使工厂与社区的关系反而较以前更加密切了，坏事变成了好事。

　　因此，面对顾客的批评和指责，不管责任在谁，企业必须坚持“顾客永远是对的”原则，杜绝与之争斗，避免冲突扩大化。更重要的是，在危机事件发生后，企业要勇于承担事故责任，甚至当责任不在企业时，企业也可以积极承担，为何如此？古人云“塞翁失马，焉知非福”，企业如果对危机事件处理得当，有时，危机事件经常成为组织的一个成功转折点，可为企业建立富有竞争力的声誉，树立企业的形象和处理企业的重要问题创造了难得的机遇。