第46章 第三项修炼、营造和谐关系(15)

　　1993年12月，一家生产“YY”牌羽绒服的羽绒厂接到投诉，天津有位顾客买了大名鼎鼎的“YY”牌，却依然饱受寒冻之苦。厂家立即与顾客取得了联系，却发现对方买的是既无货号，又无厂名地址的伪劣假冒产品。

　　很显然，厂家是没有任何责任的，但厂家仍决定承担顾客的损失，给换成真正的“YY”。报纸迅速报道了这次意外的代人受过的处理，在天津市一时传为佳话，而“YY”牌羽绒服也出现了一个新的销售高潮。

　　4．变被动为主动，防患于未然某市的一家皮鞋店的经理，发现不久前进的一批牛皮靴是劣质品，他赶紧让仓库保管员和柜台营业员清点存货，发现已经售出了6双。怎么办？按照惯例，应该是封存库存，与货主交涉办理退货，已售出的如有顾客找上门来，则同意退款。然而，这位经理不满足于这么做，他采取了几条旨在化解危机事件于萌芽之中的主动出击措施：

　　首先，在店门口贴出启事，公开亮丑，向顾客致歉，恳请购买者前来退换；其次，发动营业员，如有线索，经理携款登门致歉。

　　几天后，先后有5双劣质靴被找回来了。可一周过去了，那第6双靴子仍不见踪迹。

　　最后，经理亮出了第三招，花钱到市人民广播电台播出“寻鞋启事”--“由于本店不慎，在进货中混入了一批劣质牛皮靴，已售出的6双中已追回5双，望第6双鞋的买主闻讯前来鞋店办理退货，本店经理将当面致歉。”

　　未等顾客找上门，主动出击，及时化解了对企业形象有极大破坏性的危机事件，是皮鞋店经理处理劣质皮鞋的技巧所在，这也是处理危机事件的上上策。

　　其结果还可树立自己诚实可信的良好形象，从而赢得更多顾客的信赖和好感。

　　良好的形象对企业来说是一笔无形的财富，无视自身形象的企业必然危及自身的生存。当危机事件发生时，当企业的形象受损时，企业处理事件的最有效方法是避免被动挨打，把握主动处理权，核心就是重塑企业形象，因为这直接关系到一个企业的生存和发展。

　　北京电子管厂劳动服务公司生产的电视天线，由于质量不过关，造成客户被电击至死的重大质量事故。对此，该厂没有被动地等着挨（新闻界）打，而是主动公开认错，立刻在报纸、电视上刊登该厂“天线质量问题，请用户马上到销售点退货”的消息。

　　之后，北京电子管厂在重新设计、生产新型电视天线的同时，及时利用报纸、电视、广播向社会宣传其产品改进过程和改进后产品的质量问题。

　　这样，就使读者和观（听）众逐步改变了对过去产品的坏印象，代之于新产品的好印象。由于该厂的产品质量确实提高了用户对该厂产品的安全感和信任感其在用户心里得到了巩固。而且，通过“事故”和对事故的主动处理、宣传，该厂的知名度、在用户中的威望反倒都提高了。当一批新的电视天线出厂之后，销售量不但没有比原来少，反而增加了几十倍。

　　5．主动寻找“危机”，让“坏事”变“好事”

　　对于企业而言，最不愿意的就是遭逢危机与环境发生冲突，因为“危机”

　　对企业的危害太大，不啻于沉重的打击，实践中，有多少企业就是在这种打击下一蹶不振，被市场湮灭。但是当企业对危机事件纷纷避之唯恐不及之时，日本日立公司却反其道而逆行，去寻找“危机”，创造“危机”，让企业感觉被危机“侵扰”。

　　有一次，日立公司突然以公司境况不佳为理由，宣布有22000多名员工需要暂时回家待业，待业者仍可领到80%的工资；又一次，日立又别出心裁，决定对其4000多名管理人员实行创业以来全面暂时减薪，且从最高层做起；还有一次，日立招收新员工，人还没有来，突然宣布推迟报到20天，理由是开工不足。从而将危机意识一开始就深植在新员工的思想中。事实表明，在“危机”期间，日立的实际增长不但没有下降，反而要比东芝等老对手增长得都要快。

　　难怪有的经济学家感叹说：在龟兔赛跑中，兔子若不掉以轻心，当立于不败之地。

　　经典术语解读：危机事件 天有不测风云，人有旦夕祸福。所谓危机事件，是指突然发生的、严重损害组织形象，甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故，具有很强的突发性、难以预测性及舆论的关注性，不易受人控制。企业若一旦遭受危机侵袭，必严重损害企业的形象，影响企业发展，甚至使原本欣欣向荣的企业瞬间陷入“死亡地带”。

　　六、如何进行公关调查，实施公关计划

　　著名公关专家R．西蒙曾说，不论人们如何表达公关活动的流程，调查研究都是举足轻重的，如果把整个公关活动的流程视为一个“车轮”，调查研究便是这个“车轮”的“轴”。因此，调查研究是公共关系工作的基础，是企业开展公关活动的先导，是整个公共关系活动的“轴心”。据美国《幸福》杂志记载，全美排名前1000名以内的大公司中，大约有一半以上运用了公关调研，而且，目前这一数字仍呈上升趋势。同时，详细、准确调研也是企业正确和妥善处理、解决任何一种公共关系问题或纠纷的基本保证。

　　1．公共关系调查的内容公关人员要想进行有效的公关调查，首先必须了解公关调查包括哪些内容。

　　一般来讲，企业公关调查的范围应当包括以下内容。

　　(1)产品调查产品调查的目的是为了了解企业的情况、了解企业产品在消费者心目中的地位及在竞争产品中的地位、了解竞争企业的有关情况。

　　(2)企业形象调查所谓企业形象，是指企业的内部公众和外部公众对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。因此，企业形象调查的目的就是正确、客观地了解企业的知名度和美誉度。企业形象可分为企业的技术形象、市场形象及综合形象等七大类。所以，通过对企业形象调查还可以查找出企业的优势和不足，以便企业能进一步发挥优势，克服不足。

　　(3)公众情况调查内部公众基本情况的调查。主要包括企业职工队伍的变化情况；目前职工队伍的一般状况，如年龄构成、文化程度、专业特长、兴趣爱好等等；为企业做出重大贡献的职工情况，如革新能手的成就与经历；企业负责人的情况等等。此外，公关人员对内部公众的其他一些方面的情况也要予以调查，如内部公众对本企业现状持何种评价？内部公众对企业的规章缺席持何种态度？对改进本企业工作有何意见和建议？等等。

　　外部公众基本情况调查。外部公众中最大的公众群体是消费者。所以对消费者公众的调查就构成了外部公众调查的最主要的内容。在外部公众中，媒介公众在数量上虽逊于消费公众，但其重要程度却绝不亚于后者，可以说有过之而无不及。所以企业公关人员对媒介公众的调查也是公关调研中不可缺少的一部分。其主要目的是了解各种媒介的特征、覆盖面、受众构成等等，以便有选择性地利用适合本企业的媒介传播手段。

　　(4)企业的宏观环境调查政治环境调查。企业对政治调查，包括对现在和未来一定时期内国内外的政治态势、走向以及有关的已出台和将可能出台的方针、政策、法规、条例、规章制度等的调查。实际中，政治环境的调查对企业并不是可有可无的，任何一个政府是不会允许任何与政治利益有冲突的交易行为的。

　　法律环境调查。不同的国家或地区，有不同的法律规定，法律环境的调查也是企业公关调查的一个不容忽视的组成部分。对法律环境的调查主要是了解以下内容：不同的国家或地区有哪些不同的法律？相同法律有哪些不同的规定？有哪些法律条文正在出台或即将出台或在未来某个时候必然出台？

　　技术环境调查。技术环境的调查主要是调查目标市场的技术水平、技术特征、技术要求、标准、技术类型等，这种调查对企业成功地占领目标市场、迅速打开销路是十分有效的。因而，企业对此应予以相应的重视。

　　文化环境调查。企业进行文化环境的调查主要了解这样一些问题：各个不同民族有什么基本特点？地域文化的基本特征是什么？目标消费者是否有宗教信仰？该宗教推崇什么？忌讳什么？目标市场消费有哪些社会习俗？目标市场消费有什么样的审美观念？等等。

　　2．公共关系调查的方法(1)访谈法访谈法是调查人员根据设计要求，围绕一个主题，通过与公众谈话的方式，以讨论有关问题，并了解公众的意见、态度、动机的方法。

　　访谈法具有较大的弹性，有更多的机会发现新问题，特别是那些复杂而又抽象的问题。如对一些因观察或统计所得到的结果的解释问题争论较大，便往往用访谈法作为评价资料效度的工具。

　　访谈可采用电话访问、通讯访问、召开公众代表座谈会等形式。

　　访谈法一般是以提问开始的，公关人员提出的问题可以分为“封闭性”问题和“开放性”问题两大类。封闭性问题如问“你喜不喜欢这种式样？”回答只有两种，要么喜欢，要么不喜欢。没有给回答者以发挥其创造性或自我表达的机会，不利于调查者发现新的问题。开放性问题如“你认为这种产品怎么样？”提问者并不提供答案，被调查者可以根据自己的情况自由作答，它给回答者以较多的创造性或自我表达机会，使被访问者有较大的回旋余地。

　　(2)问卷法问卷法是调查人员将所有要调查的内容和问题制成统一的问卷，让公众根据个人情况，实事求是地自行做出回答的调查方法。

　　例如，企业采用是非方式提出只有“是”与“否”两种答案的问题，让被调查者根据自己的情况对每个问题作出“是”、“否”的回答。

　　A.你喜欢喝汤吗？ 是( )否( )B. 你喜欢喝啤酒吗？ 是( )否( )C． 你喜欢喝燕京啤酒吗？ 是( )否( )问卷可能邮寄，也可当场组织笔答，也有通过电话询问或采取访谈方法。问卷法可以较客观、准确地了解民意的形成与变化，调查的面比较广。

　　封闭型问卷可设计一套固定的问题，在每一个问题下列出可供选择的备选答案，然后可采用两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见程序选择中的某种形式，请调查对象选择。发放、设计问卷时，都要考虑问卷的回收率，回收率达65%为理想数字，但回收率若过低，便失去了样本的代表性。

　　(3)观察法观察法是调查者通过耳闻目睹收集和积累具体、生动的感性资料的方法。