第47章 第三项修炼、营造和谐关系(16)

　　例如，某公司打算在市街口修一百货商场，但到底是修在北街口还是南街口呢？公司决定派人分别站在南北街口对经过的行人进行观察。观察结果是发现在一天之中，经过南街口的人数是14万，而经过北街口的人数只有8万，于是公司就果断地作出决定，将百货商场修建在南街口，这就是参与观察法的典型态度，以获得资料的方法参与观察，这可得到深入、细致的资料。所以，观察法是获得感性资料、深入认识公共关系状态的有效方法。但要保证观察法达到预期效果，就要求观察者有较强的观察力、判断力、记忆力和思维能力。

　　(4)引证分析法引证分析法，是指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。

　　运用这种方法，既可以从组织有关的历史档案资料、样本资料和日常收集、储藏的资料的内容方面进行分析，也可以对媒介所传播的有关组织信息的数量、质量、时间、频率等传播情况做统计分析。

　　通过对传播的信息内容进行分析，可以知道这些信息是关于组织哪一方面的，是否正确，是否对组织有利。对信息的传播形式做统计分析，有利于了解组织的知名度。一般说来，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度就越高。

　　引证分析的关键是设法获取信息材料，而要及时地获取充分和较系统的材料，使用引证分析法就必须建立具有完善、有效的信息收集系统。企业如何实施公关计划对于任何一个详尽周密的公关计划，其制定后的实施，是整个公共关系工作中的一个异常重要的环节。因为公关计划的实质是解决问题的中心环节，它决定了计划能否实施及实现程度的范围。同时，公关计划实施的结果也是后续方案制定的重要依据。所以有人说：“没有实施，公关计划就等于一纸空文。”

　　就实际而言，企业的计划目标与计划方案的贯彻执行，就是通过信息传播得以实现的。因此，公关计划的实施过程就是一个信息传播的过程，换而言之，传播活动是实施计划的唯一途径。传播活动就是向目标公众解释和宣传组织的方针、政策、计划，了解公众的意见、看法、态度和情感，以期得到公众的理解、支持及舆论配合的过程。

　　早在1961年，美国凯洛哥公司就发现西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，从科学角度上看，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地宣传凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，他们在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本知识，编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。他们还指定该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。

　　同时，凯洛哥公司制作了一部名为《向良好健康问早安》的影片，该影片被发往世界各地。同时，“凯洛哥”又专门为青年人制作了一部名为《营养天地漫游》的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”

　　还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。

　　通过以上这些规模浩大的宣传活动，“凯洛哥”终于实现了自己的公关目标--使许多人都相信从营养学角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。而“凯洛哥”公司的食品也几乎成了“早餐”的象征。

　　完美的计划更需要完美的实施。“凯洛哥”的成功向人们证明，传播活动是实现企业公关目标的最基本的手段。若企业只知制定计划，却不将其付诸行动，策划相应的传播活动，一切都将失去原有的价值，变得毫无意义。

　　经典术语解读：公共关系传播公共关系传播是通过组织运用文字、语言、图像表示等信息载体和媒介，进行双向信息交流的过程。它是公共关系的一个基本要素，是连接公共关系主体和客体的桥梁和纽带。

　　七、企业公共关系实务有哪些

　　企业公共关系实务，是企业与环境之间相互联系的中介活动。其目的是为了在企业内部建立不断增强企业凝聚力和向心力的人和环境，在企业外部创造最佳的舆论环境，以利于企业的生存与发展。

　　1．CIS系统设计--高层次公关实务在市场竞争日益激烈的情况下，有的企业之所以能具有较强的竞争力，其中很重要的一条是导入了CIS独树一帜的企业和产品识别系统。

　　有一个非常典型的例子，深圳新开设了一家中美合资的汽车加油站，他们卖的也是中国油，标的是同中国其他加油站一样的价格，同样遵循的是24小时服务制度。所不同的是这家合资企业引进了美国的CIS设计和管理。他们美化了加油站的建筑；屋沿装饰成红颜色，夜间放光；增加小卖部，为公众提供方便；还在路边树了广告、灯箱、打出24小时加油招牌，这些做法在一些同行眼里觉得没什么了不起。但比其他加油站日销售量高出30% - 50%，夜销售量则高达几倍。这就体现出CIS企业识别系统的威力。

　　CIS系统简称CI系统，即企业识别系统。CIS的英文全称是CorporateIdentity system，其中Corporate泛指企业、团体、机构等，Identity指证明、身份、同一性，System是系统。Corporate Identity system连起来就是企业识别系统。其最早源于第一次世界大战前的德国AEG电器公司在系列产品上首次使用同一商标，成为统一视觉形象的CIS雏形。

　　对CIS构成有多种观点，用最简洁的三要素说，即：

　　(l)理念识别，简称Ml，亦称理念统一化。有人将其形象地表述为“企业的心”。MI意指经营观念和经营战略的统一。企业理念统一化就是要塑造一种为全体员工（包括领导者）所接受的理念，一种企业精神。所谓企业精神，是指一个企业所拥有的一种全体成员共同遵循的价值取向与伦理信条，以及共同的行为规范。

　　企业理念统一化是可操作和可识别的。企业往往把自己的企业理念提炼、概括为一句话，形成企业的口号、信条、座右铭。如“古有丝绸通西域，今有元隆连五洲”，体现了元隆顾绣绸缎商行的经营特色和宗旨。

　　(2)行为识别，简称BI，也称行为统一化。有人把它形象地称为“企业的手”。意指在企业实际经营活动中，对所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以便形成统一的企业形象，统一的经营管理。

　　行为识别形态主要反映在，对外：回馈社会、公益活动……对内：组织、管理、制度、教育等行为活动。如元隆顾绣绸缎商行绘制了接待程序图，明确标出了如何接待顾客，说好第一句话；引导顾客在店内购物，直至将顾客满意地送出门。从而形成可识别的企业特色，提高了企业的整体实力。

　　(3)视觉识别，简称VI，亦称视觉统一化。有人将其形容为“企业的脸”。

　　意指视觉信息传递的各种形式的统一化。据科学统计，视觉是人类获取外部信息的主要渠道，占全部获取信息的83%，听觉占13%，其他方式占4%a因此，VI在公众认知企业方面起着极为重要的作用。视觉识别一体化一般包括企业标志、标准色、标准字、企业造形、企业商标、图案等，使人一看到，就留下深刻的印象。

　　2．内部沟通，增强自身的向心力和凝聚力企业的公共关系活动，是企业现代管理的重要组成部分，企业内部公共关系是全部公共关系的基础。

　　(1)以信息交流为基础，制定企业公关目标，公之于众，使之成为每个职工的奋斗目标、职工福利目标和企业文化目标等。

　　(2)处理好企业内部各种关系，强化企业内部纵向和横向的联系，促进上下级之间、部门之间、职工之间的信息交流，达到相互了解，不断增强亲和力与归属感，使职工自觉执行企业的各项规定、制度、章程，增强职工对执行企业决策的信心和理解，形成一个团结战斗的和谐集体。

　　(3)交流信息，引导教育，为树立企业形象，建立企业精神创造良好的条件。企业通过不断的信息交流，把社会公众对企业的要求和企业应负的社会责任反映给职工，使之了解企业的现状与目标的差异，以增强紧迫感。通过各种教育提高职工素质，造就人才，以增强实现企业目标的条件。

　　(4)采取各种公关措施，提高职工的自信心和责任心。使职工感到企业离不开他们每个人，感到自己对企业的价值，从而调动广大职工的主动性和创造性，提高生产率和工作质量。

　　企业内部关系的根本目标是要使企业的目标与职工的需要协调一致，造成企业内部良好心理环境，激励企业全体成员的士气，使企业获得较高的效益和顺利地发展。

　　3．外部传播，提高知名度和美誉度企业外部公共关系的基本内容，即妥善处理好外部公众的关系，以利于企业的生存和发展。围绕此基本内容，企业对外公共关系活动主要从三个方面开展工作：

　　(1)塑造企业形象。企业在公众中的形象是企业兴旺发达还是衰败萎缩的决定性因素。企业对外公共关系的首要任务，旨在提高企业在公众中的知名度和美誉度。

　　(2)争取支持。企业不仅要通过各种活动来塑造良好形象，而且要同外部公众建立尽可能多的互相支持、互相协作的关系，以求得企业的健康发展。

　　(3)求得自身利益。社会主义企业在满足社会需要的同时，还要创造出企业能够扩大生产和经营所需要的物质财富和利润，才能继续为人民和社会需要提供服务和物质需要。

　　公共关系活动的任务就是通过信息交流传播来沟通和社会公众的联系，从而建立和维护良好的企业形象。而企业形象是依据企业知名度和美誉度这两个指标的有机结合来体现的。因此外部传播的主要任务是提高企业的知名度和美誉度。企业的知名度、美誉度的高低直接关系到企业在市场上的竞争力大小。随着企业知名度的扩大和美誉度的增加，企业形象地位会不断提高。企业在激烈的市场竞争中就能立于不败之地。

　　经典术语解读：企业公共关系实务部建立不断增强企业凝聚力和向心力的人和环境，在企业外部创造最佳的舆论环境，以一张独特的脸在林立的市场中独树一帜，给人们留下深刻印象，强企业生命力。