第8章 总是掌握主动权(3)

　　由于董明珠在此次事件中的坚决果断，格力在极端不利的条件下，仍然保持了该区域当年销售额的增长状态。后来在回忆梁君事件时，董明珠强调自己从不认为这些事情是坏事。相反，她感谢这些事件的发生，让自己更早地发现企业面临的问题，做到防微杜渐。董明珠认为，对于现代企业来说，最棘手的正是经营人才的问题，这其中就包括如何对下属合理化放权这个环节。一方面放权能带动效率，但另一方面，放权也可能让自己偏离事实——一个人是否优秀，权力在手的时候最能充分体现出来，但这个阶段的人最容易犯错误，因此他们最需要的不是信任，而是监督。

　　为此，董明珠建立了三种监督机制：

　　第一，成立专门的评估小组进行360°评估；第二，出动“地下党”，调研人员会经常到各地调研；第三，加强供货和返利的管理和监控，将管理层次延伸到二级经销商。

　　通过这件事，董明珠在用人方面也进行了深刻的反思，这对于格力电器挑选未来的接班人大有帮助。“看人是很难的，格力未来要发展，必须挑好接班人，这方面我还需要继续考察他们。”

　　“格力电器的接班人，首先是要有德，对于格力电器来说，道德更重要，需要热爱社会、奉献社会、不谋私利的人，有事业追求的人。第二是思维，不管是哪一种思维，能够让企业发展，无论是在什么环境下都能保证企业的正常发展的人。”

　　一些经销商为了完成销售任务从而获得优惠政策，不惜低价到异地倾销，使得其他经销商对格力产品失去信心，消费者对品牌失去信任。在此非常时期，董明珠凭借自身永不言败的精神，以静制动，与道不同的代理商们斗智斗勇、纵横搏杀，平息了一个个事件。正是有这种雷厉风行、临危不惧的果敢作风，董明珠才成为员工心目中的主心骨、领路人！

　　交锋黄光裕：“格美大战”

　　当强势男人遇到一个更为强悍的女人时，惯用于男人之间的生意经往往就不那么适用了。驰骋生意场多年的原国美总裁黄光裕正是如此。

　　国美本来也是格力的销售商之一。2004年2月，大地回春的季节，空调市场也在逐渐进入启动期。一向秉承“薄利多销”原则的国美为了在空调销售旺季到来之前争抢商机，没有取得格力电器同意，擅自把格力零售价为1680元的挂机降到1000元，3650元的柜机降到2650元。那时，董明珠正要到北京参加“两会”。她得知消息后，感到非常吃惊，断然下令：“停止向国美供货。”3月9日，国美北京总部也随之向全国销售分支发布“把格力清场、清库存”的决定。

　　双方矛盾骤然升级，关系急剧恶化。一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商，一家是有130多个连锁商城的全国最大的家电零售商。这场对抗的背后，是两个同样强势的人物：董明珠和黄光裕。

　　在那段时间，董明珠感到自己几乎被“孤立”了。所有人都善意地对她说：“眼下各厂家都极力讨好国美和苏宁等大卖场，格力得罪他们，代价太大了！”董明珠的回答则出人意料地干脆，“要是跟国美等大卖场大面积合作，各品牌厂家会死得更快”。

　　对如今已经落马的黄光裕，《财经》杂志曾做过如此点评：熟悉黄光裕的人，多称许其精明、大胆、顽强，每天工作16个小时以上，但同时多对其“路子野、下手黑”的作风存有疑忌。顽强的黄光裕遇见同样顽强的格力总裁董明珠，故事该如何书写？

　　格力总裁董明珠非常清楚在和国美的对抗中自身所占有的优势。

　　国美虽然实力雄厚，但在格力的销售额中，它不过占了不到1%的份额。格力连续9年夺得空调销量冠军，拥有全球100多个国家和地区的2000多万用户。在国内市场，格力电器的竞争能力超过每一个对手，产品包括家用空调、家用中央空调和商用中央空调在内的15大类1500多个品种，所有品牌都是使用自有技术。到目前为止，格力电器已经拥有国家专利技术230项，格力电器有170多个空调实验室，这在世界上也是少有的。产品在国际市场上获得了欧盟CE、EMC以及美国UL等多项认证。不少国外着名企业，都主动找格力要求把自己的商标贴在格力产品上出售，如世界白色家电的老大美国惠而浦、日本三洋、韩国现代等都来找格力贴牌上市，这说明格力产品已经走在世界前列。

　　几年来，不少经销商靠卖格力空调成了千万富翁，可以说，谁经销格力空调，谁就能获得可观的利润。即使没有跟国美的合作，格力的销售额也保持了40%的增长率。

　　2007年，董明珠在再次谈到格力和国美的博弈时表示，格力之所以退出一些大卖场，是因为她并不认同某些大卖场的销售理念。董明珠的营销理念是共赢，消费者要赢，经销商要赢，企业也要赢。她虽然不愿意指责国美，但仍对国美的销售模式表示怀疑：“它肯定有问题，认为以强欺弱，全国我最大，想把其他的店面都吞掉。这不现实，也不符合客观规律，更不可能得到成功。”

　　董明珠进一步指出，很多企业虽然对格力的做法拍手叫好，却不敢像格力一样退出的原因在于，格力有好品质，你不卖我的，老百姓要我的，有消费者，就不怕没有出路。

　　在董明珠看来，一些大卖场兼并联盟，垄断销售终端，逼家电生产商降价让利，操控市场价格，这就有可能使家电企业变成大卖场的厂房。如果企业的发展以对方不赢利为前提，店大欺客，导致其他企业关门，其做法就值得商榷。

　　商品交易是双方达成的协议，只要大家互相认可就没意见，只要一方不认可就可以退出。“更关键的是，企业的产品品质要好，不在这里卖，消费者也要。”董明珠认为大卖场垄断是不成立的，不符合市场规律，否则格力也不会退出大卖场。说来说去，品质好才有话语权。

　　格力总裁董明珠确实不用担心跟国美的分裂。就在国美清场格力后不久，2004年3月20日，大中电器找上门来，与格力签下一份包销1.8亿元空调的年度协议，预计总销量在8万台左右。而上一年格力在大中的销售额只有1000多万元。

　　此举让黄光裕非常恼火，黄光裕的“枭雄”一面一览无遗。在此后不久国美的一次经销商会议上，黄光裕直言：“其实咱们谁也离不了谁。你若拿我黄光裕平衡我的对手，我就有办法去平衡你的对手。你对我有越大的信任，我就给你越大的信任。你能给我付出，我就带头扶持你的品牌。这就是做事的规矩。”

　　此后的故事并无多大悬念，黄光裕并购了大中电器。此后，家电连锁行业进入国美、苏宁的双寡头时代。对这场充满了“刀光剑影”

　　的商战故事，今天的格力总裁董明珠淡然一笑：“其实，争端爆发后我和黄光裕彼此都没见过面。”

　　其实，格力跟国美的矛盾，已经远远不只是两家企业的利益之争，更根本的是两种商业理念的对立。对大卖场来说，推崇的是“最低的价格、最快的速度、最大的销量”，这种经营思路自然无可非议，可是企业若一味迎合，就必然带来很大危险。有一个典型的例子，当时多家空调企业为了跟随大卖场制造噱头，竟然连续推行了售价只有七八百元的所谓“特价空调”。七八百元的售价，让格力无论怎么算也算不明白，一台空调仅压缩机就是数百元，安装费也有100多元。空调是凭借规模生存的行业，年产量达几百万台的格力还承受不住这个低得离谱的价格，那些产量只有几十万台的小企业更不用说。除非通过偷工减料来糊弄消费者，否则如此低的价格根本行不通！

　　事实上，“格美大战”的焦点，归根到底就是制造商和零售商谁应该具有“定价权”的问题。董明珠认为，假如厂家在价格上俯首听命于商家的单方面安排，那结果就只能因陋就简，在粗制滥造中走向破产。制造商若缺乏合理的利润空间，就不能持续进行研发投入，中国制造必然被牢牢扼杀在劣质低价中而不得翻身。这样的观点，当时在业内同行看来简直是危言耸听。那几年，中国的家电企业正在“术业有专攻”的理念熏染下，埋头专注于制造，将销售事宜几乎毫无保留地转交给了国美和苏宁等大卖场，大幅缩小自己的渠道投入与经销商队伍。丢掉庞大的营销成本后，那一年家电厂商们的财务报表的确好看了很多。

　　可是转型的“后果”随即突显了出来：疯狂扩张的“国美们”纷纷转而“挟渠道以令厂商”，利润满满当当地成倍增长，而制造商却都发现自己变成了“杨白劳”，两手空空。自2006年起，感到不对劲的各制造商又只好实行“渠道复辟”。海尔、TCL、美的和志高等先后大力加强了自有渠道的投资额度，而且有多家企业采取的，正是与经销商合资组建区域销售公司的“格力模式”。

　　2006年9月，国内一家电业巨擘在重庆参加一个论坛时大发感慨：

　　“国内家电大连锁商近几年来显现出超强的吞吐能力，因为其销量非常大，国内家电制造企业不得不满足大连锁商的要求，距离企业最根本的东西——顾客的需求却越来越远。”

　　董明珠之前的判断，居然一一得到精准地应验。

　　为什么董明珠具有如此先知先觉般的准确判断？其实所有这些都源自她那最质朴、最简单的信仰及理念。殊不知，越是简单和质朴的道理，越需要付出百倍的努力去扞卫和实践它。将一种纯粹的理念自始至终贯穿于生活和事业中，通常需要付出极不寻常的代价。

　　我们经历的商业时代正从躁动和喧嚣中回归理性。在走向规范和成熟的过程中，总会有一些东西需要人去忍受和担当。而这样的人，无疑是被这个时代大潮所选中。他们依凭自己的努力付出和执着坚守，为这个时代提供了强劲的前进动力。

　　董明珠曾这样阐述格力将要走的路，绝对不会去打价格战，也绝不会去牟取暴利，通过企业的壮大和产品的升级换代去赢得市场，而不是站在高位通过在市场上玩游戏的方式以达到格力独霸市场的目的。

　　然而，正如董明珠所说，市场这盘棋是永远都下不完的。就在2007年3月份，国美和格力之间的这场对抗，发生了微妙的变化。

　　在2007年3月6日国美公布的150亿元空调采购单上，囊括了松下、LG、三菱、美的、海尔、志高、长虹、海信、TCL等几乎所有知名空调品牌，唯独没有格力这个在国内空调市场已连续10年保持产销量第一的品牌。

　　事情的突变让人目瞪口呆，一周过后的3月14日上午，广州国美电器总经理高集群与广州格力总经理王韦权的手握在了一起，一份两亿元的采购协议被签署。“在商言利”，高集群的话一针见血地道出了双方和解的原因，由此，阔别3年后的格力空调再次进入广州国美的33家下属门店。

　　在和格力交恶的3年里，不少消费者在选购空调时会发现国美店内的空调品牌不全——至少没有空调老大格力。其实，前两年，在部分地区的部分国美门店已经有格力产品在销售，一般是由格力代理商私下跟门店完成的谈判，但是像广州国美和广州格力这样的区域性合作还是近几年来双方迈出的最大的一步。目前，国美京津地区有十几家门店也有格力空调铺货，但数量有限。

　　不知是双方还需要一个缓冲的时间还是有其他的原因，虽然双方的合作已经跨出了一大步，但到目前为止还只是仅仅局限于地区总部之间，格力总部与国美总部之间的合作还未被考虑。

　　对于这次合作，我们无法猜测董明珠是一种什么想法。不过，我们似乎可以看出她仍然在坚持自己的原则，因为就在这次合作的几天前，董明珠作为全国人大代表参加2007年的“两会”时，再一次对家电渠道的霸权进行了抨击——“大渠道正在成为制约家电产业进一步发展的因素”！

　　倔强的背后是超然的企业家情怀，还有一份深深的自信。有人说，“你可以质疑董明珠的营销模式，但你绝对无法质疑她的营销成果”。相信这是一句非常贴切的评价。总是在建立新的游戏规则的董明珠，受到人们的质疑，非常自然而又平常。人类的天性就是对新事物感到怀疑，怀疑是因为对陌生的东西感到恐惧。难道董明珠这个喜欢创造新规则的女人，内心深处就没有一点点的恐惧吗？

　　她没有恐惧，因为她太自信了。当有观众问她海尔公司是否有可能超过格力的时候，她斩钉截铁地回答：“海尔超不过我，因为他进步我也在进步。”这是一个企业家的自信，也是一个营销高手的自信。

　　在自由竞争的市场上，在挑战人格毅力的营销领域，自信是通往成功的必经之路。