第19章 没有售后服务才是最好的服务(2)

　　售后维修服务实际上是对消费者的一种麻烦和骚扰，因为消费者买回去不是为了天天打电话要求上门服务的。售后服务好的企业可以让消费者放心，然而承诺不需要售后服务的企业可能更让人放心。强化产品的售前和售中服务是时代发展和服务本身发展的要求。那种事后补救的单纯的维修服务方式不但不适应形式发展的要求，还会给企业带来很大的负担，有时甚至会弄巧成拙，严重影响产品的声誉。

　　格力提倡将空调的产品服务提前到售前和售中而不是售后，并不是说不做售后服务，而是要把前端质量控制做好，有效降低售后返修服务的成本。

　　2005年1月1日，格力宣布其空调产品一律开始执行“整机（包含所有零部件）免费保修6年”的售后服务新标准，其中包括压缩机、各类风扇电机、主控板等家用空调所有零部件。格力的标准已大大超越了国家强制性标准和行业标准，成为行业内第一个将空调的保修期延长至6年的企业，进一步印证了“格力水准，行业标准”。换而言之，按照一般空调8~10年的寿命来计算，格力空调“整机6年包修”的售后服务标准，实际上意味着终身免费包修，是一项真正为消费者带来实惠的利民举措。

　　在董明珠看来，这只不过是格力的顺理成章之举。正因为格力多年来形成了完备的质量控制体系，格力空调的品质已经完全可以达到6年不用维修的水准。也正是在对自己产品拥有充分信心的基础上，格力才敢于提出这样的承诺。从另一方面，格力此举也大大提升了行业的竞争门槛，促进了空调行业的洗牌和健康有序发展。

　　董明珠表示：“6年免费维修给我们提出了更高的要求，因为我们有这个实力承受得起，一个是有产品质量的保证，还有一个就是我们的服务意识，第三个就是我们网络的建设。我们在全国各地都有这样一支优秀的队伍，在第一线为消费者服务。”

　　一石激起千层浪。格力电器的这一举措，在全国家电行业引起了强烈反响，许多竞争对手纷纷仿效，广大格力用户也对此大加赞赏。

　　正是由于格力在产品质量、创新和服务上面所付出的努力，中国品牌研究院公布的145个中国行业标志性品牌名单中，“格力”品牌以无可辩驳的行业龙头地位，从候选的3个空调行业品牌中脱颖而出，成为中国空调行业标志性品牌。在中国名牌战略推进委员会公布的2006年“中国世界名牌产品”初选名单中，全国仅有4个产品入选，而格力空调则是家电行业中唯一进入该名单的产品。

　　多年来，格力电器秉承“空调服务更应注重售前和售中服务”、“您的每一件小事，都是格力的大事”等服务理念，通过售前严格控制产品质量、售中切实保障安装质量以及推出“6年免费保修”、“8年不跟消费者见面”、“没有售后的服务是最好的服务”等创新的服务举措，在广大消费者中形成了“买品质，选格力”的良好声誉和口碑，得到了广大消费者的信任和青睐，并由此连续多年保持了市场占有率行业首位的领跑地位。

　　用户大回访

　　公司的竞争战略大致经过产品竞争——品牌竞争——服务竞争三个阶段。在科技水平日益提高，同类产品差异性缩小、同质化严重的今天，各公司在质量、价格、品牌上已难分高下，于是，市场竞争在服务领域开始展开。作为一家现代企业，不仅要攻破高科技难题，还要真诚友善地对待消费者。“真诚友善”的服务宗旨，特别是“用户大回访”活动的开展，使格力电器在短短一两年内便在广大消费者心目中有了很高的信誉。

　　一般消费者都有保养汽车的习惯，但对家中空调的清洗和保养却常常忽视掉。其实，空调也是需要时常清洗、保养的。据格力空调客户服务中心技术人员介绍，一般空调的使用寿命在8年左右，但在使用一到两年后，空调往往会出现过滤网堵塞、霉变，内机面板被灰尘覆盖，连接线捆绑带脱落等诸多问题。这些问题看似小事，但时间长久就会影响空调运行。过滤网堵塞、霉变会使空调在运行时产生异味，进风量变小，从而影响制冷制热速度。所以作为耐用品，定期对其进行清洗保养，不仅能提高空调运行性能，还能延长空调使用寿命。

　　格力电器在1999年举行了一场让行业震惊的“800万用户大回访”

　　活动，向业界展示了一种全新务实的服务手法。从1999年10月中旬开始，格力在全国启动该活动，历时两个多月，动员人力近万人，在十几个省、市、自治区的销售范围内，为消费者无偿保养空调百万台。

　　这次免费为消费者进行空调保养的举动，其灵感来自一个偶然的事件。有一位台商买了新房子，准备装七八部格力空调。这位台商在谈妥了空调的价格后，又特意增加了一部分钱作为空调保养的费用。

　　而且，他对空调的售后保养特别重视，在养护条款中对诸如一年两次上门清洗、每年为室外机支架上一次漆等都做了具体要求。

　　这件事对董明珠的触动极大。她意识到成熟的售后服务不只是一种维修责任，还应该包括一种保养能力，并且，是主动服务，而不是别人找了再去服务。

　　此次行动显然有些出乎人的意料。一位格力消费者接到免费上门保养的电话后，十分惊奇地问：“真的是免费服务吗？我怎么没听说过？买了东西这么久了，我没找厂商，你还主动来找我。”事实让消费者明白了格力的诚意和格力的消费理念，也让他们明白了空调养护的必要性。格力的这一举动再次首创家电售后服务之先河。格力的服务理念在消费者那里得到了热情的回应。在那次声势浩大的回访活动中，格力电器不仅向数百万老用户免费提供了规范的空调养护服务，向新增的用户提供高质量的跟踪服务，还向用户介绍了空调的使用、保养、维护等方面的常识，派发服务监督卡，并收集大量的有益建议。2001年，格力进行的是“1000万用户大回访”活动；2006年，格力的全球用户已经达到4000万；到了2010年，格力的全球用户已经达到1亿。

　　格力电器的回访活动不是产品质量问题的售后服务，不是“随叫随到”、“24小时服务”的不负责任的产品维修活动。同样是空调销售以后为厂家为用户提供服务，格力的“大回访”活动带给用户的价值同那种“售后维修服务”带给用户的价值在本质上是迥然不同的。“售后维修服务”是“亡羊补牢”，是对厂家产品缺陷的一种补救行为。

　　这种行为本身就是不负责任的，不对用户构成新的价值。而格力电器的“大回访”从一个新的视角对用户服务作了独特的诠释，有一种超越售后服务的价值。这种价值就是把企业的长期目标同企业对消费者的长期责任有机地融合起来，以“亲情”般的方式，为用户、企业和未来更大量的用户长期带来实际利益的一种行为，再次展现出了格力与众不同的鲜明个性。

　　朱江洪指出，格力电器的理念在消费者那里得到了如出一辙的回应。投入数千万元“亲情服务”一回，这是需要胆识的。在国内，格力大胆地第一个这么做了，而且做得轰轰烈烈，让人回味无穷。格力此举不仅向消费者介绍了一种日趋完善的服务方式，同样它也是在导入一种超脱于价格战、抢滩站的新的“战争领域”。从某种意义上说，这是一片全新的战场。如果此举能够带动国内家电行业共同提高在国际服务竞争中的战斗力，那么这就不仅仅是消费者的福音了。由于在服务理念上进行了全面提升，消费者感受到的必然是一个持久的、长期深入的亲情服务，而不会像家电商战初级发展阶段中的那些普通而暂时的促销活动一样昙花一现。

　　在1999年那次回访中，发现产品有老化的现象，这给格力电器提出了更高的质量要求：5年空调老化了，那么格力电器能否制造10年不老化的从产品，给消费者更多的实惠？实在的广告宣传应该是让消费者了解产品的实惠，而不是单纯的促销。

　　在回访活动中，得知很多消费者对格力很有信心，这是格力电器最大的收获。这个结果也给格力电器提出了新的课题：售后服务面对的是人，而格力电器在全国有几千个经销商，让他们和格力电器有同样的意识是很难的。格力电器及时把各种反馈上来的信息加以总结，再逐一予以落实。在这一过程中，发现了经销过程中的一些欠妥做法，以及格力电器服务网络中的一些问题，甚至是产品本身的质量问题。这些问题都通过用户这一质量岗哨得到了及时通报，促使格力电器马上改进。

　　朱江洪对“800万用户大回访”的必要性和内在动力，看得更远。

　　他将这个活动的背景概括为“五个转变”：

　　第一，从被动服务向主动服务的转变。过去是有问题，消费者找厂家；现在即使没问题厂家也会主动上门察看。过去是有投诉，厂家才会派服务人员过去；现在是没人投诉，厂家主动找上门。

　　第二，从售后服务向售前、售中、售后一条龙服务转变。售前、售中服务是格力电器最先提出的。售前服务——从设计上就得考虑，格力电器提出设计的四个面向：一是设计者设计的东西要适应消费者；二是要适应生产者生产的方便，不会出问题；三是面向安装维修者，安装得体，修理方便；四是面向企业的所有者，要产出利益就不能浪费成本。售前搞好了，售中就简单得多了；售中搞好，售后才舒服。

　　第三，向消费者灌输使用知识，让消费者与企业配合服务，也就是从自我了解到消费者共同了解的转变。

　　第四，企业行为向社会行为转变。空调产品已经不是单纯的企业行为，一个企业不可能把服务的各个方面都做好，要发动大家做。格力电器加强与社会力量的结合，加强维护、加强监督，让用户成为格力电器的监督者，逼着格力把每个环节的工作做好，从而赢得顾客的认同。

　　第五，从虚到实的转变。要实实在在让消费者满意、感动。

　　总之，这次“800万用户大回访”活动，无论对社会还是对企业，都起到了震撼作用。从1999年率先在行业内发起“800万用户大回访”活动开始，格力后来又陆续有“1000万用户大回访”、“3000万用户大回访”等，对用户大规模回访成为格力的传统节目。格力由过去的“用户找上门来”到后来的“企业送上门去”，只是一个小小的转变，却体现了格力经营理念的重大变化。

　　对于“用户大回访”活动，董明珠介绍说，这种活动是用户服务，而非一般意义的售后维修服务。对于目前许多空调品牌都提倡24小时服务、电话回访等措施，董明珠也表达了自己的看法。产品一装马上问空调好不好，空调有没有问题；第二天又打电话问空调有没有问题。对于这样的做法，她认为如果按照正常的思维去分析，就会发现问题：

　　第一，企业本身对自己的产品没有信心。如果有信心就不会打电话，用电话咨询本身需要成本，不可能是无偿服务，要付费，企业没有额外资金承担，而是通过利润分解，增加成本，实际上对消费者是不负责任的。

　　第二，消费者认为产品坏了是厂家维修必须做的，是义务，是责任，售后服务已经不能作为吸引消费者买产品的理由。宣传售后服务好，证明这个企业落后了。特别是空调，它不是卖出去就算结束了，空调后续工作就是安装。格力要培养自己的安装队伍。空调装上去就是最好，而不是维修。一旦有问题，只要一个电话，马上可以上门服务。但这是企业的正常行为，而不是作为宣传的卖点去引导消费者。

　　董明珠说：“作为我们的上帝，消费者最有说话权，消费者才是真正的评判家。他可以评判你是正确的还是错误的，或者可以给你评上第一名、第二名。不是自己说第一名你就是第一名，所以我说消费者是最伟大的。为了赢得消费者，要有产品质量，要有服务。”

　　中国质量万里行组委会主任、着名经济学家艾丰说，格力作为一个有个性、做事扎实的企业，几千万用户回访是从售后服务入手，对服务内容的扩展、深化。服务问题非常重要，重要性就在于市场是战场，市场竞争是争夺消费者的斗争，市场竞争的核心是争夺消费者，谁争得多争得久，谁就是胜利者。产品质量是基础，但随着科学技术的进步，产品一般相差不很大，因此，争夺消费者的决定因素很可能是“服务”。

　　服务是最重要的筹码，特别是中国入世后，中国企业独特的优势也许就是“服务”。服务是企业与消费者之间最直接、最具个性、最有文化内涵、最有感情的交往。“用户大回访”活动的成功，更加坚定了这样一种信念：靠价格竞争、广告竞争毕竟不是扩大产品市场的长久之计，只有靠高质量的产品和真诚的服务，才能让消费者形成真正意义上的顾客忠诚。人心为上，这才是产品驰骋市场、征战天下并最终立于不败之地的不二法门。

　　格力的“用户大回访活动”经过多年来成功的实践，现已成为了格力品质服务的一个鲜明特色。对全球1亿用户的承诺不是一句口号，而是凭借20年来磨一剑的精诚，凭借对质量、技术的掌控，实实在在做出来的。“格力诚信风”必然愈刮愈强劲。