第10章 市场营销：既要“营”，又要“销”(1)

　　市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。一个公司如果没有正确的营销策略，用有效、现代化的营销手段做生意，必将在竞争激烈的市场中被淘汰。中小企业也很容易步入营销误区，犹如盲人，迷失方向，直至血本无归。

　　创业者问：

　　--我们该如何做营销，才最符合消费者心态？

　　--我们对自己的客户足够了解和关心吗？如何了解他们的需求呢？

　　马云答疑：

　　--先培育市场，让客户赚钱，然后才是自己赚钱。

　　--可以先用免费的手段，逐步了解客户需求，改善服务质量。

　　客户赚钱，我们就一定能赚钱

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　　2007年，马云接受《华夏时报》采访。

　　《华夏时报》：我们从阿里巴巴说起。这个网站以及它的模式，在电子商务这个范围内，有什么独特的地方吗？

　　马　云：几年之前人家认为阿里巴巴模式不对。2006年开始才有人说阿里巴巴模式比较好。其实，我也不知道阿里巴巴是什么模式。5年以后阿里巴巴的形象是我目前思考最多的问题。说实话，阿里巴巴到现在还没有模式，或许2009年会出现一个模式。但是我觉得，只要我们的客户赚钱，我们就一定能赚钱。

　　不要帮客户省钱，要帮他们赚钱

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　　2006年，马云接受上海第一财经主持人叶蓉主持的《财富人生》节目访谈。

　　叶　蓉：现在（阿里巴巴）国内的用户是多少？国外的用户有多少？

　　马　云：现在国内有170万家，国外有70万家企业，分布在200个国家和地区。像我去印度、土耳其，我们自己真的没想到，印度和土耳其有那么多用户，到那边我在飞机上人家都会跟我们打招呼。

　　叶　蓉：但是，我应该说也接触了不少企业家做节目。很多嘉宾到我们这儿来，很少听他们讲，他们的业务是通过你阿里巴巴达成的。现在阿里巴巴到底是一个什么样的经营状况？在中国的电子商务市场，它处于一个什么样的地位？

　　马　云：到你这儿来的人大部分不是我的客户。我不希望让他们成为我的客户，因为到你这儿来可能大部分都是大企业家。

　　叶　蓉：您是大企业家。

　　马　云：我不是大企业家，我还早呢。到我这儿用我产品的客户都是中小型企业。这就是为什么美国的B2B——美国的企业电子商务基本上都处于下滑阶段的原因。而我们是异军突起，在全世界的B2B领域里，我们可能现在确实是第一位！无论访问量还是客户都是第一位的。原因很简单——美国是为大企业服务的。

　　在我想来，要为大企业服务是很难的。第一，等到它搞清楚怎么做的时候，它往往会自己做，把你甩了；第二，美国的电子商务都是为大企业省钱。我觉得在中国你要为中小型企业服务，因为中小型企业是最需要帮助的。

　　你可以造别墅，但那样的话客户群就是有限的；而如果你造很多公寓的时候，就会有很多人愿意去住。所以，我是造公寓，是为中小型企业服务的。

　　对于中小型企业，你不要想办法帮他们省钱，因为他们的钱已经省到了骨头上面了。中小型企业的思路是帮助他们赚钱，让他们通过我们的网络发财。等你有了这个思路的时候，你就会赢！

　　所以到你这儿来做节目的人一定不会来用阿里巴巴的。当然我可以相信TCL、海尔很多都是我们的客户。你去广东、山东、福建、江苏、浙江，你去看那些中小型企业的出口商，中小型企业的贸易商、制造商，他们都是我们的客户；去广交会的80%都是我们的客户！

　　从微观推向宏观，通过发现一部分人的需求，把一群人推起来

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　　《赢在中国》第一赛季晋级篇第八场，选手何红光，参赛项目是中华分时度假交换平台，与国家有关部门积极合作，采取与国际交换机构平等合作与适度自我开发国际度假地相结合的方式，实现项目产业的国际化。

　　马　云：你说全球有1000万家庭已经开始做分时度假，然后判断10年以后中国有500万家庭去做。你是怎么算出来中国会有500万家庭将有分时度假的需求的？我讲的是购买这种度假物业，不一定是分时度假。资本主义国家已经发展这么多年，你觉得10年内中国会有500万家庭有这种需求吗？

　　何红光：按照雅虎的统计，中国有两亿中产阶级，现在汽车行业已经充分发展了，油价也在上涨，这个行业的增长有限。另外房地产行业，国家将打击炒作和投机，这个行业发展也受到一定的制约。那么未来全国有高达14万亿人民币的高额储蓄，往哪个方向走，我认为国家会出台一些政策引导旅游消费。

　　马　云：你认为这方面国家会出台这样的政策，可是根据国家现在的房地产改革，以及中国人的文化，买得起房子的人不一定愿意把房子租出去的，买不起房子的人，只能买一套自己住，还要分期付款。风景旅游地区的那些房子，都是被有钱买得起房子的人买走了，他们一般都不愿意出租，这是中国人的传统文化。外国人会把房子租出去，因为他们有较高的素质。我有一个朋友把出租的房子收了回去，100年他都不再肯出租房子了。

　　何红光：你朋友买房子的目的是什么？

　　马　云：本来想自己住，像你这样的人说服他，空着也是空着，就租出去，最后墙也砸了，家具也被弄坏了。

　　何红光：我认为这个理念在开始改变。

　　马　云：现在我们创业大赛的最高奖金是1000万，1000万对你有帮助吗？第一个项目你怎么搞起来？

　　何红光：我来的时候没有想过要有1000万，本来计划10月份能跟熊晓鸽先生见面，把我的项目推荐给他。我们现在基本上完成了各方面的准备，计划在今年下半年启动市场销售，今年营业额将达到2000万元人民币。

　　马　云：销售什么东西？

　　何红光：销售度假房产，海南、黄山还有几个地方，一共大概四到六个地区。

　　马　云：最后一个问题，最简单地告诉我，你上次为什么失败，你说你非常痛苦地从失败中走出来，那个项目是什么项目？

　　何红光：还是我这个分时度假交换平台。

　　马　云：你是一个非常好的学者型创业者。学者型创业者有一个共同的问题，那就是从宏观推向微观，根据发展大势来推断自己的未来。然而，大势好未必你好，你好未必大势好。绝大部分创业者是从微观推向宏观，通过发现一部分人的需求，把一群人推起来。

　　通过免费来了解客户的需求，边走边体验

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　　2006年9月10日，第五届“西湖论剑”现场对话，主持人为凤凰卫视“名嘴”曹景行，对话嘉宾为雅虎公司创始人杨致远、阿里巴巴CEO马云。

　　主持人：刚才有一个问题，就是说雅虎为什么免费，以致现在惹上这么大的麻烦？

　　马　云：其实我觉得公司原先有人说过免费是最贵的，免费的时候要小心，就像互联网一样，别人要不断去用，要想很多的办法，所以我在淘宝网，中国在两年前推淘宝网的时候采用免费，其实阿里巴巴免费3年，淘宝网免费3年，几乎所有推出来的服务都是免费一两年，主要原因是通过免费来了解客户的需求，免费的过程是跟客户的磨合过程，你如果发现在免费了以后人家会不来，那没戏了，如果免费了不来，那你的价值可能不存在了，我就是边走边体验，我们免费的过程当中一直在体会。

　　主持人：你觉得今天免费怎样？

　　马　云：我觉得今天挺好，有了10亿美元更可以免费了。

　　办一个市场就是办一个舞会，先把女孩子请来，再把好的男孩子请进来

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　　2002年6月11日，马云在宁波会员见面大会上发表演讲。

　　马　云：1999年刚开始的时候，我们说阿里巴巴避开国内的甲A联赛，直接进入海外市场。顺便说一下，我手上这个珠子是从淘宝网上买的。我当然是帮助中国企业出口，谁买中国产品？肯定是海外的买家，所以如果说我们这儿让很多企业成为买家，最简单的看法就是：我认为办一个市场就是办一个舞会，舞会里面有男孩子、女孩子，如果要把他们都请进来很难。所以我们的策略就是先把女孩子请来，再把好的男孩子请进来，这个市场就越来越大。

　　根据市场去制定你的产品，关键是要倾听客户的声音

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　　《赢在中国》第一赛季晋级篇第五场案例分析。

　　马　云：我想谈一点看法，其实在公司里，最核心的问题是根据市场去制定你的产品，关键是要倾听客户的声音。

　　市场打进去了，到一定程度的时候就必须倾听客户的意见。一切产品，都必须倾听客户的意见，必须搞清楚客户到底需要什么，这样我们才能确定怎么生产，确定如何满足客户的需求。

　　很多企业前面的成功往往为后面埋下了更大的失败，因为他们不清楚自己为什么会成功，就像赌博一样，一开始是赢了，第二次还是照原来的套路。但市场和周围的环境是变化的，而他们不了解客户和市场需求的变化。所以，如果成功了要了解为什么会成功，失败了更要搞清楚为什么会失败。

　　营销强调既要追求结果，也要注重过程；既要“销”，更要“营”

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　　《赢在中国》第二赛季商业实战篇第五场，选手为红、蓝两队队员，商战任务是销售汇源公司的儿童饮料高端品牌——百利哇。